上半年，國內(nèi)房地產(chǎn)市場經(jīng)歷了前所未有的密集型調(diào)控，但翻開各大房企的上半年業(yè)績報告，“銷售金額367.7億”、“營收增長142.76%”、“凈利潤增幅74%”等靚麗數(shù)據(jù)不絕于眼。在如此的市場環(huán)境與政策背景下，地產(chǎn)商緣何能夠保持靈活進退、業(yè)績?nèi)�線飄紅？火爆數(shù)據(jù)背后隱藏的是企業(yè)不為人知的制勝戰(zhàn)略。

　　紅海戰(zhàn)略：降價難久產(chǎn)品成價值回歸動力源

　　盡管國家在今年4月份出臺了房地產(chǎn)調(diào)控政策，但眾家房地廠商上半年還是實現(xiàn)了瘋狂的銷售收入增長，有人認為，價格戰(zhàn)才是其業(yè)績背后最大的推手。

　　率先宣布降價的恒大地產(chǎn)一舉成為當月銷售中最大的贏家，并直言在這個“誰降價誰占便宜”的時機，率先降價正是為了“借機搶占市場份額”。

　　與恒大的“揭竿而起”相比，萬科內(nèi)部最初還對“降價”一說頗為忌諱，但在成功賺得盆滿缽滿之后，也承認其調(diào)價策略已經(jīng)開始發(fā)揮效力。

　　隨后，綠地也宣布全國41城的100個樓盤優(yōu)惠促銷。專家表示，在多數(shù)開發(fā)商對市場抱有觀望心態(tài)或?qū)τ诮祪r“淺嘗輒止”之時，降價成為當時見效最快的圈錢手段。

　　分析師指出，搶占時機大打價格戰(zhàn)，僅是一種為企業(yè)處理存貨，加速資金流轉(zhuǎn)的短期策略。恒大也表示，短期內(nèi)價格調(diào)整是應對危機最好的辦法，“較早降一點還可以賣掉，盡快回籠現(xiàn)金，以后沒準降價都賣不好了�！�

　　伴隨著可預見的樓市回歸，價格戰(zhàn)將不足以支撐長期的業(yè)績增長，市場熱斗的重心，仍將回歸產(chǎn)品價值本身。接下來的這一戰(zhàn)，又有誰在預謀先機？

　　首當其沖的莫過于萬科，與羞答答“暗中降價”相比，萬科近日頻頻高調(diào)拋出奪人眼球的產(chǎn)品策略，如一體兩翼生活解決方案“蝴蝶模式”，以“明星住宅開發(fā)+配套物業(yè)經(jīng)營”的多元化業(yè)態(tài)經(jīng)營，針對新時代人居生活需求提出新的解決方案。

　　另一個典型例子是遠洋地產(chǎn)。為實現(xiàn)第三步戰(zhàn)略擴張，實現(xiàn)從區(qū)域領(lǐng)先向全國綜合性轉(zhuǎn)變，遠洋地產(chǎn)今年提出“創(chuàng)造新價值，開拓新業(yè)務，拓展新區(qū)域”的工作思路，并根據(jù)第三步發(fā)展戰(zhàn)略方針，對產(chǎn)品類型進行多元化升級，并以沿江，沿海作為重點方向，向全國布局。根據(jù)第三方調(diào)查機構(gòu)蓋洛普調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2009年遠洋地產(chǎn)客戶整體滿意度為68分，已較兩年前提升了14分。

　　藍海戰(zhàn)略：雙輪驅(qū)動保障房成提升品牌助推器

　　產(chǎn)品是企業(yè)品牌的依托和基礎(chǔ)，但怎樣為企業(yè)建立起具有宏觀性的、整體的、可以持續(xù)的品牌價值感，各房地產(chǎn)商都在積極尋找新的“藍�！�。而此一階段，保障房的建設(shè)對公而言，符合政策方向利在民生；對企業(yè)而言，也能在競爭中降低市場風險。

　　隨著半年報的發(fā)布，房地產(chǎn)企業(yè)紛紛表示將積極推進保障房的建設(shè)。招商地產(chǎn)董事長孫承銘表示，公司會積極參與保障性住房建設(shè)，并已介入相關(guān)項目的開發(fā)及建設(shè)當中。保利地產(chǎn)半年報中，也明確提出公司將積極把握城鎮(zhèn)化和保障性住房的發(fā)展機遇。萬科營銷總監(jiān)肖勁表示，“2010年北京萬科的竣工面積將有1/3是保障性住房，現(xiàn)在我們更愿意主動和政府談建設(shè)純保障性住房的事情�！�

　　專家分析，在商品房市場冷淡時，承建保障房建設(shè)固然能保證開發(fā)商固定的市場份額，但3%—5%的低利潤率，絕非房地產(chǎn)企業(yè)的上上之計。對于這一點，各房產(chǎn)企業(yè)也給出了自己的答案。

　　綠城的解釋是，要做“全國一流的安置房，成為全國最大的保障房企業(yè)，一家商業(yè)化運作的社會公益企業(yè)�！�

　　遠洋地產(chǎn)副總裁徐立表示，“無論是在何種市場狀況下，響應政府規(guī)定，積極投身保障房建設(shè)始終是遠洋地產(chǎn)關(guān)注的重點，未雨綢繆，并非‘被動轉(zhuǎn)投保障房市場’，更不是為了‘度過低迷期’，體現(xiàn)的是企業(yè)的責任感�！�

　　類似的表態(tài)，講“社會責任”、“公益”等字眼作為重中之重，由此可以看到，房地產(chǎn)企業(yè)不再將目標的重心集中在利潤率的數(shù)字表象，品牌爬坡向上，也成為企業(yè)下半年規(guī)劃中的重要一環(huán)。而保障房，就是這一品牌爬坡的加速器、企業(yè)建立可持續(xù)品牌價值的助力器。

　　“遠洋是國內(nèi)保障性住房建設(shè)的領(lǐng)軍企業(yè)，十分關(guān)注并一如既往支持、響應各項政策規(guī)定，主動為保持房地產(chǎn)市場的價格穩(wěn)定和促進房地產(chǎn)市場的健康發(fā)展，盡責任履義務，始終緊密配合政府的政策安排。”徐立表示。

　　在樓市調(diào)控依然吃緊的今天，品牌所蘊含的戰(zhàn)略意圖不再僅僅是企業(yè)業(yè)績的增長，保障房的開發(fā)建設(shè)，從長遠來看，必將成為房地產(chǎn)企業(yè)業(yè)績增長與品牌建設(shè)的“雙輪驅(qū)動”。

　　綠海戰(zhàn)略：低碳節(jié)能綠色環(huán)保占據(jù)制勝高點

　　2010年，“低碳”逐漸成為各行業(yè)的流行語，而開發(fā)商、建筑師也正用實際行動詮釋著對于“低碳”的理解，“綠色牌”成為房企謀求產(chǎn)品熱銷、品牌提升的制勝點。

　　知名房地產(chǎn)企業(yè)高層表示，隨著人們的生活理念以及對環(huán)境的要求日益提升，房地產(chǎn)企業(yè)也越來越多的將提倡環(huán)保、科技的“綠海戰(zhàn)略”引入提案中，“低碳”戰(zhàn)略已然上升到企業(yè)產(chǎn)品及品牌的層面。

　　在上海世博會上，萬科展館用“7座金燦燦的麥垛”的設(shè)計詮釋著源于自然的平衡與和諧，傳遞出萬科零碳排放、不產(chǎn)生建筑垃圾的“低碳”理念。 而萬科也高調(diào)地提出“真正實現(xiàn)集合零碳、零能耗、零污水排放、零垃圾排放”的最高生態(tài)目標，試圖將“像搭積木一樣造房子”的理想模式逐步運用到產(chǎn)品的建設(shè)中。

　　招商地產(chǎn)也提出了其獨特的綠色地產(chǎn)之路，將“綠色建筑設(shè)計貫穿于地產(chǎn)項目策劃及設(shè)計的各階段，并培養(yǎng)人們的綠色生活方式”，從城市更新和新項目開發(fā)兩個路徑切入，形成 “從單體建筑節(jié)能，到綜合社區(qū)開發(fā)，再到綠色新城建設(shè)”的綠色開發(fā)模式。

　　而在最近舉辦的 “2010首屆低碳中國年度創(chuàng)新論壇”上，人民網(wǎng)卻將“2010低碳中國領(lǐng)軍品牌獎”頒給了遠洋地產(chǎn)。據(jù)悉，遠洋地產(chǎn)一直以來秉持“節(jié)能減排，可持續(xù)發(fā)展的動力；綠色建筑，遠洋地產(chǎn)追求的目標”的理念，不僅積極推進綠色產(chǎn)品的開發(fā)與建設(shè)，并致力于將綠色貫徹到各種公益活動中，以鞏固和提升“值得信賴”的品牌形象。

　　今年8月2日，遠洋地產(chǎn)完成國內(nèi)首個“零碳四合院”的改造工程，并邀請兩岸四地專家學者進行參觀考察。專家表示，“零碳四合院”從方案確定、選材、施工等方面貫徹環(huán)保理念，力求在秉承傳統(tǒng)文化、享受健康舒適的現(xiàn)代生活方式以及低碳節(jié)能等方面尋求最佳平衡點，為中國傳統(tǒng)民居生活方式的研究提供借鑒案例，并給地產(chǎn)行業(yè)今后綠色產(chǎn)品的開發(fā)帶去更多借鑒和啟發(fā)。

　　從各主流地產(chǎn)商的綠色戰(zhàn)略行動可以看出，隨著整個房地產(chǎn)市場的不斷成熟，“低碳”不僅僅只是開發(fā)商為取悅顧客而采取的手段，也將成為房地產(chǎn)市場品牌大戰(zhàn)的新亮點。

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