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中研網(wǎng)訊：

2011-2015年中國包裝印刷業(yè)前景預(yù)測與投資價值咨

【出版日期】 2010年11月【報告頁碼】 350頁【圖表數(shù)量】 150個【

2010-2015年中國牛角畫產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研及未來發(fā)展現(xiàn)

【出版日期】 2010年11月【報告頁碼】 350頁【圖表數(shù)量】 150個

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【出版日期】 2010年11月【報告頁碼】 350頁【圖表數(shù)量】 150個

2011-2015年中國廣告公司競爭態(tài)勢與營銷策略咨詢

【出版日期】 2010年11月【報告頁碼】 350頁【圖表數(shù)量】 150個【

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　　改革開放30年多來，我國傳媒業(yè)尤其是在廣告經(jīng)營方面取得了巨大進步，如我國的廣告總體收入從1981年的1.18億元增長到2008年的1899.56億元。但是由于體制等因素的制約，傳媒業(yè)在發(fā)展的過程中也出現(xiàn)了嚴重的“GDP崇拜主義”，主要表現(xiàn)為重短期利潤輕長期價值、重短期經(jīng)營輕品牌培育。造成這種現(xiàn)象的根源在于當前的管理體制等深層次原因以及尚未樹立起基業(yè)長青的經(jīng)營理念，因此，傳媒業(yè)未來的可持續(xù)發(fā)展還需要正本清源，一方面進一步深化改革，為傳媒業(yè)的發(fā)展營造良好的體制環(huán)境；另一方面媒體自身樹立起基業(yè)長青的經(jīng)營理念和價值觀。

　　“傳媒GDP崇拜”亂象面面觀

　　首先，數(shù)據(jù)不可信。在中國傳媒業(yè)一直有著“發(fā)行量、收視率和廣告收入就像大姑娘的年齡一樣看得問不得”說法，真實的發(fā)行量、廣告收入等數(shù)據(jù)作為傳媒企業(yè)的最高核心機密一般不為外人道，而對外公布的發(fā)行量等數(shù)據(jù)一般也都是注水的豬肉，水分很大，有的數(shù)據(jù)會相差1倍甚至幾倍。

　　其次，常�；煜齼r和實收價。第三方組織公布的廣告收入數(shù)據(jù)是以刊例價來統(tǒng)計，而刊例價和實收價有著很大的差距，同時不同媒體由于其媒體的實力不同，折扣率也不同，這就更導(dǎo)致外行人看這些數(shù)據(jù)如霧里看花一樣蒙頭轉(zhuǎn)向！

　　第三，第三方機構(gòu)也只能有奶就是娘。由于傳媒業(yè)的發(fā)展相對滯后，尚未形成規(guī)范的傳媒業(yè)市場，缺乏客觀公正的市場化中介機構(gòu)，在西方發(fā)達國家存在諸如美國ABC的報刊稽核局等中介組織，中國目前尚不存在這樣的中介結(jié)構(gòu)。雖然市場上存在一些市場調(diào)研公司，但是由于市場的不規(guī)范，這些中介公司也不得不按照客戶的要求來炮制數(shù)據(jù)，在一定程度上成為虛假數(shù)據(jù)的“幫兇”。君不見某些第三方公司給甲企業(yè)出具的數(shù)據(jù)是甲企業(yè)全面領(lǐng)先，而給乙企業(yè)出具的數(shù)據(jù)卻是乙企業(yè)全面超越，導(dǎo)致廣告主不知道該信誰家，干脆自己到市場去看，那家的陳設(shè)擺的好就信那家，這也導(dǎo)致渠道市場的畸形發(fā)展！現(xiàn)在很多的報攤不是靠售賣掙錢，而是靠收取展示費掙錢！

　　第四，虛假、違法違規(guī)廣告屢禁不止。由于經(jīng)濟秩序的混亂和長期以來監(jiān)管機構(gòu)的缺位，傳媒業(yè)的虛假廣告也是屢禁不止，必須指出的是：虛假廣告的板子全部打在傳媒企業(yè)的屁股上不僅不合理也不客觀，虛假廣告首先是政府監(jiān)管的缺位，例如很多產(chǎn)品雖然其本身質(zhì)量不合格但是通過各種手段的運作同樣能夠拿到批件、能夠上市，對于這些現(xiàn)象自然就不是傳媒企業(yè)的責(zé)任，而是整個市場秩序的混亂和誠信的缺失所造成的。當然很多傳媒企業(yè)在廣告經(jīng)營中也存在違法違規(guī)現(xiàn)象，這都是和傳媒單位本身過于重視短期利潤而忽視長期價值有關(guān)，這些媒體的領(lǐng)導(dǎo)人根本沒有意識到短期利潤有可能是媒體長期價值的毒藥！

　　“傳媒GDP崇拜”溯源

　　我國傳媒業(yè)“增量改革”的改革思路、管理體制、傳媒單位內(nèi)部考核制度、從業(yè)人員素質(zhì)等多方面因素導(dǎo)致了“傳媒GDP崇拜”，而前兩者是其最根本原因。

　　首先，“增量改革”的思路導(dǎo)致采編和經(jīng)營相互脫節(jié)。中國傳媒業(yè)實施的一直是“增量改革”的思路，即緊抓采編、放開經(jīng)營，具體體現(xiàn)為“采編經(jīng)營兩分開”原則。在這種情況下，采編和經(jīng)營必然脫節(jié)，更談不上實現(xiàn)采編和經(jīng)營的良性互動。從傳媒產(chǎn)業(yè)的價值鏈上來看，采編和經(jīng)營是不同的價值環(huán)節(jié)，只有實現(xiàn)二者的良性互動才能真正實現(xiàn)傳媒的長期價值和培育出真正的品牌。

　　其次，由于傳媒業(yè)具有很強的意識形態(tài)屬性，其改革相對滯后、相對封閉。而且長期以來也形成了嚴重的“重采編輕經(jīng)營管理”現(xiàn)象，在傳媒業(yè)里，采編才是真正的主營業(yè)務(wù)，尤其是在升遷方面，經(jīng)營人員一眼就能看到天花板。這種現(xiàn)象一方面導(dǎo)致經(jīng)營人員士氣低落，另一方面過于追求短期利益，而忽視長期價值的培育。

　　第三，我國傳媒業(yè)目前采取的還是市場準入制的行政許可式的管理體制，而沒有充分發(fā)揮優(yōu)勝劣汰的市場機制的作用。我國新聞出版業(yè)采取的是嚴格的刊號和書號管理，在這種管理體制下，由于沒有市場退出機制，一個單位一旦能夠拿到刊號和書號這種稀缺資源，即使自身能力很差，也能通過出租刊號和售賣書號來獲得一定收入以茍延殘喘！而對于那些市場化能力強，資金實力強的企業(yè)由于拿不到刊號和書號卻不能進入傳媒業(yè)，導(dǎo)致傳媒業(yè)沒有形成良性的市場競爭機制，弱化整個傳媒業(yè)的競爭力。同時，在這種嚴格的市場準入制和沒有科學(xué)的市場退出機制的情況下，由于缺乏市場競爭機制，已經(jīng)拿到刊號和書號等稀缺性資源的傳媒單位就可以通過壟斷資源輕易獲得較高的利潤，只會關(guān)注短期利潤而不會關(guān)注長期價值和傳媒品牌的培育。

　　而對于那些拿不到刊號等稀缺資源又想進入傳媒業(yè)的企業(yè)，他們只能和體制內(nèi)的傳媒單位進行合作，但是由于在合作中不包括刊號資源，如果他們投入大量的資源培育媒體品牌，一旦媒體成功了，主管主辦的單位常常把媒體收回去，導(dǎo)致體制外的媒體賠了夫人又折兵！對于他們來說，最為合理的安排就是追求短期利潤，“當一天和尚撞一天鐘”，而不會去從長期價值出發(fā)考慮品牌的培育。

　　第四，我國傳媒業(yè)實施嚴格的“屬地化管理”方式，導(dǎo)致出現(xiàn)了嚴重的區(qū)域化分割和行業(yè)化分割，在當前傳媒業(yè)市場條塊分割的情況下，優(yōu)勢品牌媒體很難通過擴張來發(fā)展，這一方面導(dǎo)致很難發(fā)揮品牌媒體的規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)和范圍經(jīng)濟效應(yīng)，另一方面導(dǎo)致品牌媒體競爭力下降，品牌媒體的塑造需要較高的資金和人才，在不能通過擴張發(fā)展獲得超額利潤的情況下，品牌媒體必然陷入空耗狀態(tài)，既不能通過擴張為人才提供更多的平臺達到留住人才和用好人才，也不能獲得較高的利潤為品牌媒體的可持續(xù)發(fā)展提供強勁的資金支持。如果不能打破傳媒業(yè)的區(qū)域化分割和行業(yè)化分割進而建立起有序競爭的全國性統(tǒng)一的傳媒業(yè)大市場，現(xiàn)有的媒體單位即使品牌媒體也只能選擇短期利潤的經(jīng)營理念！

　　第五，我國傳媒業(yè)一直以來采取的是“事業(yè)單位企業(yè)化運作”的管理模式，傳媒單位尚未建立起“產(chǎn)權(quán)清晰、權(quán)責(zé)明確、政企分開、管理科學(xué)”的現(xiàn)代企業(yè)制度，更沒有成為“自主經(jīng)營、自負盈虧”的真正的市場主體。在這種比國有企業(yè)還不如的“事業(yè)單位企業(yè)化運作”情況下，由于缺乏科學(xué)合理的有效的激勵約束機制，尤其是缺乏長期激勵約束機制，導(dǎo)致干多干少一個樣、干好干壞一個樣，只能靠從業(yè)者的良心和覺悟，因此，偏重于追求短期利潤，而忽視長期價值和品牌培育也就很正常了！

　　第六，傳媒業(yè)向來有著強烈的“重采編輕經(jīng)營管理”的傳統(tǒng)，一方面整個報社對經(jīng)營不重視，另一方面由于傳媒單位的經(jīng)營人員的地位低，其素質(zhì)也較差，這些人更傾向于短期利潤取向，而不會重視品牌培育。例如，以前廣告經(jīng)營人員多是高中畢業(yè)生，很少科班出身的大學(xué)生；而發(fā)行人員更多是由農(nóng)民工和文化水平較低的人員構(gòu)成。

　　深化改革，建立起可持續(xù)發(fā)展的傳媒業(yè)新理念

　　必須清醒認識到，“傳媒GDP崇拜”是一個多種因素造成的復(fù)雜現(xiàn)象，尤其是我國現(xiàn)階段傳媒業(yè)市場發(fā)展不完善、不規(guī)范情況下的必然現(xiàn)象，因此，必須通過進一步深化改革，加快發(fā)展的手段來解決這一發(fā)展中的難題。

　　首先，傳媒單位和企業(yè)自身必須打破“傳媒GDP崇拜“的短視觀念，樹立起基業(yè)長青的經(jīng)營理念和價值觀，培育品牌媒體和致力于追求長期價值。

　　其次，進一步深化改革，從“增量改革”領(lǐng)域進入“存量改革”領(lǐng)域，通過分類改革的思路逐步把更多的媒體投入到市場競爭的洪流中。按照傳媒業(yè)價值鏈的客觀要求，實現(xiàn)采編經(jīng)營的統(tǒng)一，進而實現(xiàn)采編和經(jīng)營的良性互動，打造品牌媒體。

　　第三，改革我國對新聞出版業(yè)的管理體制，建立起真正的適合市場經(jīng)濟要求的能進能退的管理體制，對所有類型的企業(yè)都實行國民待遇，真正發(fā)揮市場機制的“優(yōu)勝劣汰”作用，使真正有實力、有核心競爭力的企業(yè)能得到發(fā)展，而使那些競爭力差的傳媒單位逐步退出市場。

　　第四，進一步深化改革，打破制約傳媒業(yè)可持續(xù)發(fā)展的區(qū)域化分割和行業(yè)化分割，建立起適應(yīng)傳媒業(yè)發(fā)展的全國統(tǒng)一的傳媒業(yè)大市場，為品牌媒體的發(fā)展提供良好的市場環(huán)境。

　　第五，盡快完成傳媒單位的“轉(zhuǎn)企改制”工作，使之成為真正的市場主體，并通過建立現(xiàn)代企業(yè)制度，建立起傳媒企業(yè)的硬性約束。一方面，實現(xiàn)傳媒職業(yè)經(jīng)理人的市場化選擇，另一方面要建立起有效的傳媒職業(yè)經(jīng)理人激勵約束機制，尤其是傳媒職業(yè)經(jīng)理人長期激勵約束機制。

　　第六，提高傳媒業(yè)經(jīng)營人員的地位和素質(zhì)，在傳媒單位內(nèi)部形成尊重經(jīng)營和經(jīng)營人員的氛圍，也使得其能夠更加重視長期價值和品牌培育。

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傳媒企業(yè)重經(jīng)營輕品牌原因探討及對策