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2011-2016年中國(guó)起重滑車行業(yè)投資策略分析及前景

【出版日期】 2011年5月【報(bào)告頁(yè)碼】 350頁(yè) 【圖表數(shù)量】 150個(gè)

2011-2015年經(jīng)濟(jì)型轎車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局與投資戰(zhàn)略研

2010年，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型轎車銷量達(dá)到214.31萬(wàn)輛，實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)27.25%，低于行業(yè)32.

2011-2015年光波爐行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)運(yùn)行態(tài)勢(shì)及投資發(fā)展預(yù)

【出版日期】 2011年5月【報(bào)告頁(yè)碼】 350頁(yè) 【圖表數(shù)量】 150個(gè)

2011-2015年汽車座椅行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)運(yùn)行態(tài)勢(shì)及投資發(fā)展

【出版日期】 2011年5月【報(bào)告頁(yè)碼】 350頁(yè) 【圖表數(shù)量】 150個(gè)

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下一個(gè)十年，中國(guó)的汽車營(yíng)銷模式將何去何從？

汽車作為消費(fèi)品迅速走入家庭的十年，也是汽車產(chǎn)業(yè)以及汽車市場(chǎng)迅速壯大的十年，同時(shí)與汽車消費(fèi)相關(guān)的行業(yè)尤其是4S店也如雨后春筍般興起，各大車企掀起擴(kuò)張網(wǎng)點(diǎn)的熱潮并沒(méi)有因?yàn)樵牧蟽r(jià)格和油價(jià)攀升等因素而降低。然而，隨著新車頻繁入市以及消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量的期望值越來(lái)越高，單一的汽車營(yíng)銷模式并不能滿足人們汽車消費(fèi)的需求。從奇瑞的分網(wǎng)銷售到建立超級(jí)4S店集群的“縱橫中國(guó)”計(jì)劃-建立奇瑞汽車城，標(biāo)志著奇瑞開始探索中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)一種全新的營(yíng)銷模式，也預(yù)示著業(yè)內(nèi)圍繞營(yíng)銷展開的新一輪競(jìng)爭(zhēng)拉開帷幕。而近日雷諾汽車向外界表示，正在考慮采用全新的銷售體系，包括計(jì)劃取消4S店，用更高效、更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的店面銷售方式取而代之。一時(shí)間，一直以來(lái)對(duì)“何種汽車營(yíng)銷模式適合中國(guó)市場(chǎng)”的討論進(jìn)一步白熱化。

目前中國(guó)汽車銷售市場(chǎng)的主要營(yíng)銷模式

1、汽車專賣店。這種銷售模式通常是汽車制造商與汽車經(jīng)銷商簽訂合同，授權(quán)汽車經(jīng)銷商在一定區(qū)域內(nèi)從事指定品牌汽車的營(yíng)銷活動(dòng)。汽車制造商通常會(huì)對(duì)汽車經(jīng)銷商的銷售方式、宣傳方式、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、銷售流程等做出要求，通常在同一專賣店中銷售同一品牌的產(chǎn)品。汽車專賣店的功能通常包括新車銷售、二手車回收及銷售、維修服務(wù)、配件銷售、信息反饋。根據(jù)汽車專賣店功能的組合，可以將汽車專賣店分成1s專賣店、2S專賣店、3S專賣店、4S專賣店和5S專賣店。

從1998年廣本首先推出4S店模式開始，這種賣車模式就在全國(guó)風(fēng)行，成為一種汽車銷售的主流模式。4S店利潤(rùn)豐厚，一度有著“上千萬(wàn)的建設(shè)投資，一年回本”的大好光景，也因此受到眾多經(jīng)銷商的追捧。而消費(fèi)者在4S店享受服務(wù)，確實(shí)也有一種享用“原裝正品”的踏實(shí)感。汽車專賣店具有品牌和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，對(duì)客戶來(lái)說(shuō)，汽車專賣店可以提供讓客戶放心的原廠配件以及汽車制造商認(rèn)可的維修服務(wù)；而對(duì)汽車制造商來(lái)說(shuō)，汽車專賣店是他們的信息觸角，可以收集到客戶的需求和市場(chǎng)信息，同時(shí)保證汽車制造商在售后方面的收入和利潤(rùn)。

雖然4s店模式被認(rèn)為是目前最先進(jìn)的汽車營(yíng)銷模式，但并非用在所有的車型、品牌上都奏效。近年來(lái)，4S店先天的許多“短板”開始凸顯：投資大、運(yùn)營(yíng)成本高、營(yíng)銷同質(zhì)化、盈利捉襟見(jiàn)肘等，這些都增加了4S店的銷售壓力。由于很多強(qiáng)勢(shì)品牌網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的一再擴(kuò)張，以及經(jīng)銷商在前期建設(shè)上動(dòng)不動(dòng)上千萬(wàn)元的高投入，4S店高利潤(rùn)時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，很多店處于半虧損甚至虧損狀態(tài)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前北京地區(qū)的4S店只有三分之一盈利，三分之一處于虧損邊緣，另外有三分之一是負(fù)盈利運(yùn)營(yíng)。對(duì)客戶來(lái)說(shuō)，車型品種相對(duì)單一，不符合中國(guó)消費(fèi)者比價(jià)的消費(fèi)習(xí)慣，而且通常不能提供購(gòu)車一條龍服務(wù)，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)4S店提供的昂貴的售后服務(wù)也產(chǎn)生了質(zhì)疑。對(duì)汽車經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，汽車專賣店的投資大，收回投資的周期長(zhǎng)。對(duì)汽車制造商來(lái)說(shuō)，不容易找到合適的汽車經(jīng)銷商，同時(shí)管理的難度較大。

2、汽車超市。這是一種可以代理多種品牌的汽車、提供這些代理品牌汽車銷售和服務(wù)的方式。例如北京的亞之杰聯(lián)合汽車銷售展廳里就有大眾、奧迪、福特和奔馳品牌轎車，并且進(jìn)口車與國(guó)產(chǎn)車擺在一起銷售。汽車超市是與汽車制造商品牌專賣的要求相違背的，因此，汽車超市通常是一些有實(shí)力的、手上掌握了多個(gè)汽車品牌銷售代理權(quán)的經(jīng)銷商運(yùn)作的，或者汽車超市是從其他4S店進(jìn)貨的。

汽車超市的優(yōu)勢(shì)在于，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，方便了對(duì)車型的挑選，很容易貨比三家。但對(duì)于生產(chǎn)制造商來(lái)說(shuō)，通常會(huì)擔(dān)心在同一個(gè)店里展示的其他品牌會(huì)影響到自己品牌產(chǎn)品的銷售，因此，通常生產(chǎn)制造商都不會(huì)直接將代理權(quán)交給汽車超市，一些汽車超市只能從4S專賣店進(jìn)貨，增加了汽車超市的進(jìn)貨成本。目前一些汽車生產(chǎn)廠家也開始主導(dǎo)打破這種思維定勢(shì)，例如國(guó)內(nèi)自主品牌吉利和江淮，他們已開始嘗試建設(shè)品牌汽車超市或者小規(guī)模的經(jīng)銷店。吉利作為一個(gè)迅速成長(zhǎng)中的企業(yè)，給經(jīng)銷店的門檻就很低，允許建1S店、2S店，而江淮則是在一些縣級(jí)市建設(shè)汽車超市，把旗下所有產(chǎn)品，包括輕卡和轎車打包銷售。

3、汽車交易市場(chǎng)。這是將許多3S、4S汽車專賣店集中在一起，提供多種品牌汽車的銷售和服務(wù)，同時(shí)還提供汽車銷售的其他延伸服務(wù)，如貸款、保險(xiǎn)、上牌等的一種模式。通常有一家類似于房地產(chǎn)公司的實(shí)體公司來(lái)運(yùn)作汽車交易市場(chǎng)，形成自己的品牌，并由該公司組織相關(guān)資源來(lái)提供延伸服務(wù)。最為著名的例子是北京的亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)，目前擁有160多家經(jīng)銷商。

汽車交易市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)在于消費(fèi)者擁有更為自由的購(gòu)車環(huán)境，有更多的選擇機(jī)會(huì)，同時(shí)可以享受購(gòu)車的一條龍服務(wù)。汽車交易市場(chǎng)還帶來(lái)規(guī)模效應(yīng)，統(tǒng)一的維修和配件供應(yīng)，使得經(jīng)銷商的運(yùn)作成本降低，而消費(fèi)者可以買到更低價(jià)格的車。但是，由于汽車交易市場(chǎng)中聚集了幾十甚至上百的汽車經(jīng)銷商，以及其他各種提供商和貿(mào)易商，從市場(chǎng)的管理上來(lái)說(shuō)難度較大。同時(shí)，由于汽車交易市場(chǎng)通常占地較大，要找到地理位置好并且面積合適的地皮非常困難，而且由于一些整車制造商對(duì)汽車專賣店服務(wù)半徑的限制，也阻礙了一些汽車專賣店的加入。

4、汽車園區(qū)。這是汽車交易市場(chǎng)規(guī)模和功能上的″升級(jí)版″。除了規(guī)模上的擴(kuò)張，汽車園區(qū)最主要體現(xiàn)在功能上的全面性，在汽車銷售、汽車維修、配件銷售等方面，汽車園區(qū)更多的是加入了汽車文化、汽車科技交流、汽車科普教育、汽車展示、汽車旅游和娛樂(lè)等眾多的功能。例如北京東方基業(yè)汽車城，不僅提供汽車交易，以及工商、稅務(wù)、車檢、交通、銀行、保險(xiǎn)等職能部門服務(wù)，而且提供汽車咨詢、車迷論壇、汽車俱樂(lè)部、汽車博物館等服務(wù)。未來(lái)甚至?xí)ㄙ?gòu)物中心的設(shè)施也會(huì)建在汽車園區(qū)內(nèi)或緊鄰，以滿足中國(guó)消費(fèi)者一站式服務(wù)的消費(fèi)需求。

汽車園區(qū)的優(yōu)勢(shì)在于功能齊全，對(duì)客戶購(gòu)車來(lái)說(shuō)非常方便，同時(shí)汽車園區(qū)自身具有更強(qiáng)的吸引消費(fèi)人氣的能力。而它的劣勢(shì)在于投資巨大，投資回收期長(zhǎng)，功能復(fù)雜，管理困難。

目前國(guó)外的汽車營(yíng)銷模式

美國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、英國(guó)、意大利、日本、韓國(guó)是號(hào)稱當(dāng)今世界汽車七大主要生產(chǎn)國(guó)，其中美國(guó)、歐洲和日本不僅是汽車工業(yè)強(qiáng)國(guó)，也是汽車消費(fèi)大國(guó)，其汽車經(jīng)銷模式的發(fā)展可供借鑒。

1、歐洲的汽車營(yíng)銷模式

歐洲汽車銷售體系的建立是以生產(chǎn)廠家為中心的，無(wú)論哪種銷售體制，分銷商、代理商和零售商的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是為生產(chǎn)廠家服務(wù)，它們之間的關(guān)系一般通過(guò)合作或產(chǎn)權(quán)等為紐帶，依靠合同把銷售活動(dòng)與雙方的利益緊密地聯(lián)系在一起。大多零售商都具備新車銷售、舊車回收式銷售、零配件供應(yīng)、維修服務(wù)和信息反饋等功能，簡(jiǎn)稱為“5S”功能。

德國(guó)、法國(guó)、意大利這些汽車大國(guó)的專賣店偏愛(ài)簡(jiǎn)單、實(shí)用的風(fēng)格，新車、二手車同場(chǎng)銷售，4S專賣店是普遍的銷售模式，規(guī)模大至上萬(wàn)平米，小的有上千平米，同一廠家多品牌同店銷售已成為歐洲各國(guó)重要的發(fā)展模式。此外，還有不少不從事整車銷售僅提供汽車售后服務(wù)的特約維修店。無(wú)論是“4S店”，還是特約維修店，它們只負(fù)責(zé)給特定品牌的汽車提供服務(wù)，維修中使用的專用維修設(shè)備大多由該品牌汽車制造商提供，零部件也都是原廠件。由于特約維修店壟斷了新車保修業(yè)務(wù)，每一家維修店的客戶因此也是相對(duì)穩(wěn)定的。

然而，有上百年汽車發(fā)展歷史的歐洲，專賣店網(wǎng)絡(luò)已顯頹態(tài)。銷售網(wǎng)點(diǎn)過(guò)于密集，利潤(rùn)空間逐年減少，經(jīng)銷商無(wú)利可圖，只能合并或者破產(chǎn)。因此，歐盟采取“開放汽車銷售形式”，重新設(shè)計(jì)適應(yīng)新環(huán)境的營(yíng)銷形式，將銷售和維修完全分開，并且對(duì)汽車零售業(yè)進(jìn)行改革，允許多品牌經(jīng)營(yíng)，減少中間環(huán)節(jié)，以達(dá)到降低成本，促進(jìn)消費(fèi)之目的。

2、美國(guó)的汽車營(yíng)銷模式

作為全球第一大汽車強(qiáng)國(guó)，近6年來(lái)美國(guó)汽車的銷售量一直在1500萬(wàn)輛以上，汽車市場(chǎng)和營(yíng)銷模式也處于世界領(lǐng)先地位。

美國(guó)傳統(tǒng)的汽車銷售體制是從制造商到特約經(jīng)銷商再到顧客，每個(gè)地區(qū)設(shè)立地區(qū)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)產(chǎn)銷關(guān)系，同時(shí)設(shè)有配件中心供應(yīng)配件，還設(shè)有負(fù)責(zé)修理及培訓(xùn)的維修中心。目前美國(guó)汽車銷售模式主要由兩種類型三大渠道構(gòu)成。美國(guó)的汽車經(jīng)銷商分為新車經(jīng)銷商和二手車經(jīng)銷商。三大渠道為：排他性特許經(jīng)銷商，只銷售一個(gè)廠家的某個(gè)品牌；非排他性特許經(jīng)銷商，銷售不同廠家的幾個(gè)品牌；還有就是廠家直銷。美國(guó)汽車銷售模式最大的特點(diǎn)就是“專業(yè)性”，首先表現(xiàn)在汽車銷售的主流模式仍然是汽車專賣店，全美共有2.2萬(wàn)個(gè)汽車專賣店，大多數(shù)專賣店只做銷售，少數(shù)具有一定規(guī)模的才建有售后服務(wù)體系。例如，美國(guó)通用公司賣出的汽車中，74%不是由特約經(jīng)銷商提供維修服務(wù)的，原因是銷售商提供維修服務(wù)費(fèi)用很高，3S、4S的傳統(tǒng)經(jīng)銷模式經(jīng)銷點(diǎn)的建立和運(yùn)行費(fèi)用都很昂貴，而且由于汽車科技含量的迅猛提升，所需的維修設(shè)備也水漲船高，沒(méi)有必要每個(gè)經(jīng)銷商都購(gòu)置一套。

有業(yè)界人士簡(jiǎn)潔明了地總結(jié)了美國(guó)汽車銷售模式的特點(diǎn)——兩低三高。低投入，中國(guó)專賣店動(dòng)輒投資上千萬(wàn)元，美國(guó)則揮舞著實(shí)用主義的大旗；低成本，美國(guó)汽車銷售企業(yè)不存在那么多的銷售層次，年人均售車達(dá)18輛，而銷售人員眾多的中國(guó)年人均售車還不到1輛；高產(chǎn)出，美國(guó)汽車經(jīng)銷商的稅前凈利潤(rùn)平均為29.3%；高效率，美國(guó)購(gòu)車平均兩小時(shí)可辦完全部手續(xù)；高素質(zhì)，這是中美兩國(guó)汽車銷售差異中的最大最關(guān)鍵的差異。在美國(guó)，銷售企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人員的培訓(xùn)是企業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)重要內(nèi)容，汽車經(jīng)銷商同醫(yī)生、會(huì)計(jì)師、公眾安全等職業(yè)一樣是最受國(guó)家控制的職業(yè)之一。美國(guó)的汽車銷售人員一般有較高學(xué)歷，是汽車銷售各個(gè)專業(yè)中的專家，而中國(guó)的汽車銷售人員學(xué)歷低、素質(zhì)低的現(xiàn)象比較普遍。

另外，美國(guó)的汽車售后服務(wù)逐漸趨向?qū)I(yè)化經(jīng)營(yíng)，汽車銷售已經(jīng)實(shí)行銷售和售后服務(wù)的分離。美國(guó)的汽車銷售是特許經(jīng)營(yíng)的，而售后服務(wù)則有相對(duì)獨(dú)立性。同時(shí)，汽車售后服務(wù)也開始走向?qū)I(yè)化，如汽車金融服務(wù)、保險(xiǎn)服務(wù)等已從原有的售后服務(wù)體系中獨(dú)立出來(lái)。在美國(guó)售后服務(wù)走向細(xì)分、走向?qū)I(yè)化同時(shí)，也要求銷售企業(yè)員工具備更專業(yè)的素質(zhì)，與之相比，中國(guó)汽車營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)的提高，還有很長(zhǎng)的路要走。

3、日本的汽車營(yíng)銷模式

日本的銷售渠道體系有通過(guò)獨(dú)立經(jīng)銷商，也有通過(guò)廠家出資，經(jīng)銷商進(jìn)行銷售這兩種流通模式。日本汽車銷售模式以地區(qū)經(jīng)銷店為代表，業(yè)務(wù)構(gòu)成分三塊，即新車、二手車和售后服務(wù)。地區(qū)經(jīng)銷總店一般負(fù)責(zé)一個(gè)縣的品牌銷售，經(jīng)銷總店下設(shè)若干分店，遍布全縣，總店具有全套功能，包括整車銷售、舊車交易、維修、配件銷售等，并負(fù)責(zé)組織該地區(qū)統(tǒng)一進(jìn)貨，分店的功能除了整車銷售外則至少提供一些易損配件和具備簡(jiǎn)單的維修設(shè)備。

正如豐田汽車銷售公司的廣告語(yǔ)所說(shuō)：“歷史不同，個(gè)性不同�！比毡酒囦N售的模式也不是一成不變的，不同品牌的銷售方式也不盡相同。以日本最大的汽車企業(yè)豐田為例，很多銷售豐田汽車的品牌店是由廠商直接出資參與的，豐田銷售網(wǎng)絡(luò)發(fā)展至今由原先的1縣1店的傳統(tǒng)模式轉(zhuǎn)換成多渠道包括廠商直營(yíng)等營(yíng)銷模式。豐田汽車從豐田產(chǎn)品花樣繁蕪、受眾范圍跨度大的特點(diǎn)著手，設(shè)立了豐田店、豐田PET店、豐田花冠店、NETZ這4種類型的銷售通道，銷售不同型號(hào)的汽車以及提供不同的服務(wù)。下屬店鋪的規(guī)模也是風(fēng)格迥異，有從地下1層到地上6層的令人嘆為觀止的大型豐田展示館，也有露天擺放的二手車交易市場(chǎng)，最常見(jiàn)的還是不施雕琢、風(fēng)格輕松的普通經(jīng)銷店。中國(guó)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該嘗試著借鑒這種靈活多變的大型銷售體系，有助于面向不同的受眾群體，開拓更廣的市場(chǎng)份額。

未來(lái)十年，汽車營(yíng)銷模式何去何從

市場(chǎng)多變的今天，無(wú)論是攤販?zhǔn)竭€是4S式，無(wú)論是大賣場(chǎng)模式還是汽車園區(qū)模式，都沒(méi)有一種萬(wàn)能的汽車營(yíng)銷模式可以套用復(fù)制。如何把層出不窮的新車第一時(shí)間送到消費(fèi)者身邊，廠家和經(jīng)銷商都在不斷地發(fā)掘新的汽車營(yíng)銷模式。比如，奔馳、一汽大眾和一汽豐田的大區(qū)制銷售架構(gòu)，長(zhǎng)安福特、東風(fēng)日產(chǎn)品牌專營(yíng)店的垂直發(fā)展模式，目前都已初見(jiàn)成效。而一些經(jīng)銷商集團(tuán)也依靠自身實(shí)力打造出了“母店＋子店”的發(fā)展模式，將汽車開進(jìn)社區(qū)，將服務(wù)送到社區(qū)，讓消費(fèi)者在家門口就能買車。而隨著社會(huì)現(xiàn)代化進(jìn)程的深入，人們的消費(fèi)模式正在發(fā)生新的變化，直銷、網(wǎng)絡(luò)訂單銷售、概念營(yíng)銷等新的營(yíng)銷模式也逐步成熟，網(wǎng)絡(luò)客戶訂單銷售模式在減少中間環(huán)節(jié)支出的同時(shí)，通過(guò)與用戶的互動(dòng)和溝通，享受便捷的服務(wù)和優(yōu)惠的折扣，可以不斷滿足用戶個(gè)性化需求，提高產(chǎn)品的“新鮮”度，使新產(chǎn)品能夠在最短的時(shí)間到達(dá)直接用戶的手中，給消費(fèi)者帶來(lái)足不出戶就能享受新車開上門的全新感覺(jué)。

但新模式的萌芽并不意味著老模式的消亡。在新的汽車營(yíng)銷模式不斷涌現(xiàn)的情況下，新老汽車營(yíng)銷模式仍將共存，并取長(zhǎng)補(bǔ)短、互相促進(jìn)。事實(shí)上，討論究竟哪一種營(yíng)銷模式更完美是無(wú)果的，無(wú)論哪一種銷售模式，都會(huì)有它的兩面性，哪一種營(yíng)銷模式的好壞也就并無(wú)一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。因此，讓任何一種模式一統(tǒng)天下都是不科學(xué)的，市場(chǎng)需要的是多樣化的營(yíng)銷模式，只要與“市”俱進(jìn)就能生存。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的規(guī)律，市場(chǎng)為王，市場(chǎng)主導(dǎo)一切，只要在遵循市場(chǎng)原則的前提下，很好的平衡廠商、經(jīng)銷商、消費(fèi)者利益，實(shí)現(xiàn)共贏，就能取得成功。

未來(lái)的十年，汽車營(yíng)銷模式的改革，我們拭目以待！

本文作者：慧聰鄧白氏研究汽車事業(yè)部高級(jí)研究員，應(yīng)用心理學(xué)碩士，曾主持或參與過(guò)北京現(xiàn)代零部件價(jià)格及渠道利潤(rùn)研究、一汽轎車紅旗HQ3備件定價(jià)研究、廣州本田汽車裝備與零部件定價(jià)策略研究、江鈴汽車零件采購(gòu)價(jià)格研究及業(yè)務(wù)優(yōu)化等項(xiàng)目。

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未來(lái)中國(guó)汽車市場(chǎng)的主要營(yíng)銷模式分析