“過吉祥年，喝王老吉?！薄趵霞晒Π汛汗?jié)打造成了盛夏酷暑之外的又一個(gè)涼茶銷售旺季。

　　從市場表現(xiàn)看，王老吉雞年春節(jié)銷售火爆，大約可占公司200多億年銷售額的4成左右;與去年同期相比，春節(jié)檔的銷售對(duì)全年總銷售的驅(qū)動(dòng)作用越來越明顯了。據(jù)王老吉大健康相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，以浙江區(qū)域?yàn)槔?，今年，王老吉年貨市場銷量同比增長20%左右，約占涼茶年貨市場六成份額。

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　　作為一年當(dāng)中最重要的中國傳統(tǒng)節(jié)日，春節(jié)向來是眾品牌營銷的兵家必爭之地。但由于深入人心的“下火”的功能特性，涼茶傳統(tǒng)上并非年貨飲料的選擇。凱度消費(fèi)者指數(shù)(Kantar Worldpanel)的數(shù)據(jù)顯示，2016年春節(jié)，送禮渠道中亞洲傳統(tǒng)飲料購物籃子里最受歡迎的品類前三分別是液態(tài)奶、酸奶和白酒。

　　那么王老吉是如何說服消費(fèi)者買年貨要買涼茶的呢?王老吉涼茶成為熱門年貨， 要?dú)w功于其多維度、立體化的春節(jié)“吉文化”營銷。

　　“王老吉從電視大屏、社交互動(dòng)、線下交流三個(gè)層面展開春節(jié)營銷，營造了紅紅火火、大吉大利的中國年氛圍，讓消費(fèi)者想到過吉祥年，就喝王老吉?！痹摴鞠嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示，近年來王老吉涼茶在年貨市場上的銷量在持續(xù)增長。

　　根據(jù)百度指數(shù)的數(shù)據(jù)，王老吉在1月份的搜索熱度成明顯上升趨勢(shì)，并且最近30日的表現(xiàn)優(yōu)于包括其最大的競爭對(duì)手加多寶在內(nèi)的其它涼茶品牌。

　　首先，拋開飲料的功能訴求，王老吉在春節(jié)檔推出的多是側(cè)重消費(fèi)者情感溝通的走心營銷。

　　的確，溫情和團(tuán)圓是春節(jié)離不開的主旋律之一，這是個(gè)最適合做消費(fèi)者情感溝通的時(shí)機(jī)。品牌商們往往愿意投入大筆經(jīng)費(fèi)給你講述一個(gè)打動(dòng)人心的故事，提升品牌好感度指數(shù)，同時(shí)刺激消費(fèi)者的購物欲望。

　　也因此，眾多品牌的新春廣告都圍繞著“團(tuán)圓”、“親情”、“吉慶”等主題打情感牌。比如，VISA告訴年輕人要帶著父母出國看世界，百事可樂將當(dāng)年《家有兒女》的主創(chuàng)人員齊聚一堂拍攝了《17把樂帶回家》的溫情廣告，用情懷吸引消費(fèi)者。

　　涼茶品牌王老吉今年的春節(jié)廣告，正是將產(chǎn)品自然植入到了一個(gè)春節(jié)闔家團(tuán)圓的暖心故事中。這支新春廣告巧妙地運(yùn)用了品牌名字的優(yōu)勢(shì)，把王老吉與“吉祥”聯(lián)系起來，跨越了春運(yùn)路上、回家團(tuán)圓、拜年送禮、年夜飯桌、煙花聚會(huì)等消費(fèi)場景，自然地將王老吉涼茶變成了春節(jié)的“一部分”，讓人們?cè)谶^年送禮時(shí)、吃團(tuán)圓飯時(shí)，會(huì)不由自主地要來上一罐王老吉。

　　和西方的圣誕廣告一樣，為了促進(jìn)假期銷量，春節(jié)廣告大多在節(jié)前一個(gè)多月就開始陸續(xù)推出。王老吉的過年電視廣告也早在2016年12月就開始播出，為年貨銷售造勢(shì)。

　　　贊助熱門綜藝節(jié)目是快消品牌營銷的重要方式之一，但往往也很考驗(yàn)品牌方挑選節(jié)目的眼光。王老吉花費(fèi)上億元獨(dú)家冠名的浙江衛(wèi)視真人秀《我們十七歲》，因其高話題度和關(guān)注度，也為該品牌在春節(jié)檔期間刷了不少存在感?！?/p>

　　這檔節(jié)目以青春、夢(mèng)想和初心為切入點(diǎn)，集結(jié)了郭富城和林志穎等六位明星，讓他們組成“兄弟團(tuán)”，重回青春時(shí)期的集體旅行生活，根據(jù)制定的“愿望清單”像一群17歲的年輕人一樣集體旅行。今年大年初一播出的王老吉新春特別節(jié)目，不僅專門設(shè)置了帶有王老吉元素的場景，還加入送王老吉福袋、“過吉祥年喝王老吉”口播、游戲等環(huán)節(jié)，營造了“中國紅”、“吉文化”的濃濃年味。

　　由于節(jié)目播出時(shí)段跨越了春運(yùn)、元旦、春節(jié)和元宵，它營造的熱度仍將繼續(xù)推動(dòng)王老吉整個(gè)春節(jié)檔的銷售。據(jù)統(tǒng)計(jì)，《我們十七歲》自2016年12月10日開播以來，前6期節(jié)目平均收視高達(dá)1.26億。截止至2月4日，微博話題閱讀量就已高達(dá)10.5億，討論量106.7萬次，粉絲4.2萬。

　　近年來，伴隨著80后、90后新一代年輕人生活方式的變化和消費(fèi)能力的崛起，春節(jié)營銷變得更講究創(chuàng)意，而且社交和娛樂化的趨勢(shì)越發(fā)明顯。不少品牌都在嘗試產(chǎn)出能帶消費(fèi)者再次創(chuàng)作和發(fā)酵傳播的創(chuàng)意——雖然有時(shí)候是無心插柳，但效果卻是出奇的好。

　　比如，前段時(shí)間在朋友圈刷屏的味全旗下果汁品牌“每日C”的新年拼字瓶系列。原本的小清新設(shè)計(jì)風(fēng)格被年輕人徹底帶歪，拼出了“新年你多發(fā)福”等帶著惡搞性質(zhì)的句子，引起一輪輪“斗圖”。盡管消費(fèi)者的再次創(chuàng)作出乎商家意料，卻讓味全賺足了眼球和銷量，成功令消費(fèi)者在大冬天對(duì)冷藏果汁上癮——“每日C”2016年12月的銷售額比11月增長了7%。

　　王老吉涼茶同樣深諳這一點(diǎn)，并主動(dòng)出擊，實(shí)力圈粉。借著《雞年吉吉操》等引發(fā)二次創(chuàng)作和大量傳播的創(chuàng)意，“過雞年、喝王老吉”的信息在年輕消費(fèi)群體中獲得了廣泛認(rèn)知。

　　這個(gè)有著一百多年歷史的中華老字號(hào)嗨起來的時(shí)候一點(diǎn)也不端著，它已經(jīng)意識(shí)到，品牌要年輕化，就要跟年輕人一起玩，與年輕人互動(dòng)，跟他們有共同語言。一個(gè)“有趣”的品牌，顯然，會(huì)讓年輕人更有意愿為之買單。

　　春節(jié)前夕，王老吉推出了一支“魔性洗腦神曲”視頻——《雞年吉吉操》。該視頻在B站上線僅一周播放量就已達(dá)近60萬，收獲彈幕無數(shù)，甚至有up主主動(dòng)進(jìn)行二次創(chuàng)作與加工，不少鬼畜版《雞年吉吉操》也相繼誕生。《雞年吉吉操》還聯(lián)手搞笑怪咖劉維，連續(xù)兩期登陸熱門網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《火星情報(bào)局》，節(jié)目視頻點(diǎn)擊量近1.7億次;在優(yōu)酷、騰訊平臺(tái)，該視頻播放量也高達(dá)1500萬，主要受眾與主力傳播者都是年輕一代。

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　　產(chǎn)品切中春節(jié)禮品市場的消費(fèi)者需求，也拉動(dòng)了王老吉的年貨銷售。

　　春節(jié)送禮是中國人溝通感情的傳統(tǒng)禮節(jié)。一項(xiàng)對(duì)年貨采購者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，寓意著健康、吉祥、喜慶的產(chǎn)品會(huì)成為絕大多數(shù)人春節(jié)送禮首選。王老吉產(chǎn)品主打的健康特性，以及品牌吉祥喜慶的“吉文化”，讓它成為了受歡迎的禮品。

　　此外，王老吉的產(chǎn)品包裝也為它加了不少分——在中國，紅色大概可以算是春節(jié)的主題色。王老吉的紅罐包裝天然帶有喜慶氣氛，尤其它還推出了新春特別版包裝——吉運(yùn)亨通、吉星高照、新春吉祥、迎春納吉，四款寫著吉祥話語的吉祥罐帶著濃濃的年味和滿滿的祝福，成為消費(fèi)者春節(jié)社交的“神器”。

　　辛辛苦苦玩了這么多花樣，最終大部分都要落實(shí)到線下渠道的終端銷售上才不算白費(fèi)功夫。為了保證春節(jié)期間市場不出現(xiàn)缺貨、斷貨的現(xiàn)象，春節(jié)期間，王老吉七成以上的業(yè)務(wù)員仍堅(jiān)持在一線市場。大年初二，王老吉大健康董事長徐文流等高層管理人員一大早便親赴華中區(qū)域走訪市場，深入了解市場鋪貨及產(chǎn)品動(dòng)銷情況。

　　凱度消費(fèi)者指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，2016年，在包括菊花飲料、醋飲料、植物蛋白飲料和涼茶等品類的亞洲傳統(tǒng)飲料里，涼茶是唯一上漲的品類，并超過植物蛋白飲料成為第一品類，而其他品類都遭遇較大幅度的下滑。2017年，涼茶品類預(yù)計(jì)保持這一增長趨勢(shì)。

　　王老吉的“開年紅”為全年銷售開了一個(gè)好頭。2017年，王老吉將繼續(xù)在前端升級(jí)產(chǎn)品和服務(wù)，在后端優(yōu)化產(chǎn)能、整合渠道資源，從價(jià)格的競爭轉(zhuǎn)為產(chǎn)品品質(zhì)和品牌體驗(yàn)的競爭，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值回歸，助推涼茶產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。