2017年2月8日報道：擺脫了曾經(jīng)的功勛CEO、縮減了冗余雇員、重組了管理層且在上周終于填補了懸空兩年的首席執(zhí)行官一職，Abercrombie & Fitch Co. (NYSE:ANF) 現(xiàn)在進一步開展自我救贖，務求徹底翻身振興業(yè)務。

　　該集團本周宣布為Abercrombie & Fitch 推出15年以來的首個全新門店概念，以“溫暖、包容、開放、具吸引力”的設計風格和顧客體驗專注賣衣服，一改以往著力打造的獨樹一幟的昏暗、迷幻、嘈雜形象，與前主席兼CEO Mike Jeffries 麾下任性?？峥抠u肉博眼球的“青春期”行為劃清界線。

　　第一間采用由MJ Sagan 建筑事務所設計的新概念門店將于2月17日在美國俄亥俄州哥倫布的Polaris Fashion Mall 揭開面紗。這家示范門店面積4,860平方尺，比A&F 目前的門店規(guī)模較小，也減少了SKU，但顯得更加開闊、明亮和舒適，與顧客有更緊密的互動，還帶有精品店的觀感。

　　店內其中一大亮點在試衣間，“套房式”的空間內設有兩個試衣室和一個公共區(qū)域，方便家人和朋友在私密環(huán)境下選購，此外還設置了常見的獨立試衣室。而最具沖擊力的視覺焦點是開放店面正中間的天橋，該混凝土平臺上擺放上40個展示當季潮流服飾混搭造型的假人，讓消費者聚焦在實實在在的產(chǎn)品上。

　　香水、牛仔服和毛衣都各擁有自己的專區(qū)。過去備受詬病的店內兩項標志性配備——大聲的背景音樂以及濃烈的香水味都適當收斂了，現(xiàn)在的音樂講求制造氛圍而非擾亂購物心情，彌漫在空中的香味更淡、更柔和，味道也變得中性。

　　Abercrombie & Fitch 和Abercrombie Kids 品牌總裁Stacia Andersen 接受WWD 訪問時指出新概念與以往呈現(xiàn)的千差萬別，現(xiàn)在希望用產(chǎn)品和門店模式展示穿衣態(tài)度和方式，是一次徹底的變革。

　　的確，Abercrombie & Fitch Co. 急需這樣的變革。在位超過20年的Mike Jeffries 早在2014年初和年底就已經(jīng)先后黯然從主席和首席執(zhí)行官的職位下臺，然而距今兩年多了，這個曾經(jīng)是90年代及新千年最受美國青少年歡迎的服飾品牌(之一)還是一蹶不振。

　　無時尚中文網(wǎng)(微信號：nofashioncn)數(shù)據(jù)顯示，截至2016年10月29日的2016財年三季度Abercrombie & Fitch Co. 集團同名品牌A&F 的同店銷售慘跌14%，而副線品牌Hollister 也只能維持持平，2016財年前九個月A&F 和Hollister 同店銷售也分別錄得10%和1%的跌幅，延續(xù)過去幾年的跌勢。過去一年，集團股價重挫了53.8%，目前市值僅7.5億美元。

　　事實上，Mike Jeffries 下臺后的次年4月，該集團就發(fā)布了第一個重大舉措，宣布放棄經(jīng)營多年并一直引以為傲的“性感營銷”。2016年10月中旬，A&F 品牌又推出新的廣告推廣更成熟的品牌形象，但這并一切還未能根絕該品牌在消費者心中傾向負面和反感的固有印象，也有分析師認為這樣策略大錯特錯，因為轉型后市場競爭更加激烈。與此同時，Hollister 則已在當時的品牌總裁Fran Horowitz 帶領下迅速變?yōu)榭鞎r尚模式，表現(xiàn)領先，這也助Fran Horowitz 于上周正式登上集團CEO 之位。

　　Abercrombie & Fitch 新概念門店仍主打牛仔和休閑服飾 但店面把焦點放在衣服本身

　　現(xiàn)在的A&F 仍然主打牛仔和休閑服飾，但目標客群已經(jīng)從18-22歲的“??仔??女”轉變?yōu)?0-29歲的年輕青年。Stacia Andersen 表示集團“真心想讓品牌長大”。“我們的顧客已經(jīng)成年，我們希望滿足他們的需求，”她說。Stacia Andersen 在2016年6月加入Abercrombie & Fitch Co.，此前20年她一直是美國百貨零售商Target Corp. (NYSE:TGT) 塔吉特的銷售高管。

　　今年還將有6間攜帶新形象的門店在美國開業(yè)，但Abercrombie & Fitch Co. 以競爭為由拒絕透露地點。

　　Abercrombie & Fitch Co. 尚未公布包含假日季的四季度業(yè)績。最近的動態(tài)除了高層人事任命之外，該集團于1月底也宣布在位于俄亥俄州New Albany 的總部裁員150人，“以確保組織架構契合當前的零售環(huán)境”，同時Hollister 品牌宣布將重新推出內衣品牌Gilly Hicks。上述動態(tài)表明該集團目前仍在艱難掙扎之中。

　　Abercrombie & Fitch Co. 新任CEO Fran Horowitz 去年12月接受TheStreet 采訪時指出A&F 品牌擁有很高的價值，相信目前正朝著正確的方向改進，但還需要時間讓新的目標客群注意和接受品牌的新形象。