2017年剛剛開始兩個(gè)月，運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)兩大巨頭：德國(guó)Puma SE(彪馬)和美國(guó)的Under Armour Inc.(安德瑪?shù)奶幘骋呀?jīng)悄然發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。

　　部分得益于Rihanna等明星名人的代言，Puma強(qiáng)勢(shì)回歸，利潤(rùn)增長(zhǎng)，股價(jià)飆升; Under Armour Inc.的表現(xiàn)則大相徑庭，銷售增長(zhǎng)放緩，股價(jià)大跌。

　　Puma與名人合作的方式在多年前還不奏效，甚至成為品牌的致命弱點(diǎn)。當(dāng)年，Puma首度試水時(shí)尚卻不巧趕上了金融危機(jī)，而當(dāng)時(shí)消費(fèi)者其實(shí)更關(guān)注實(shí)用的運(yùn)動(dòng)裝備，更多轉(zhuǎn)向了主打?qū)I(yè)性能的Under Armour。

　　現(xiàn)在，越來越多的消費(fèi)者在健身房之外場(chǎng)合也會(huì)穿著健身服，比如咖啡店，俱樂部、商場(chǎng)或者旅行時(shí)，他們需要更多的“運(yùn)動(dòng)休閑”服裝。 這意味著Puma正在收回失地。雖然其利潤(rùn)率遠(yuǎn)不及曾經(jīng)的 20%以上的水平，但在過去6個(gè)月中，其股價(jià)上漲了30%以上，而在此期間Under Armour的市值縮水了一半。

　　Bloomberg Intelligence的分析師 Chen Grazutis表示：“我們經(jīng)常將這些公司稱為運(yùn)動(dòng)休閑品牌，但事實(shí)是，他們比以往任何時(shí)候都更關(guān)注時(shí)尚。 絕大多數(shù)購(gòu)買運(yùn)動(dòng)鞋的人都不會(huì)將它們用于運(yùn)動(dòng)。”

　　不過，曾長(zhǎng)期陷于低迷狀態(tài)的Puma股價(jià)(當(dāng)前為293歐元)依然仍沒有回到2007年被Kering SA(法國(guó)開云集團(tuán))收購(gòu)時(shí)每股 330歐元的水平，一些分析師表示，Kering可能還是會(huì)選擇將其持有的Puma股份出售。

　　Puma重組期間，Under Armour的投資者從 2011年到 2015年獲得了豐厚的回報(bào)，市值增長(zhǎng)了三倍。但此后股價(jià)一直下跌，尤其是在1月份公布第四季度財(cái)報(bào)后，Under Armour銷售額令人失望，股價(jià)急劇下滑，首席執(zhí)行官Kevin Plank指出Under Armour對(duì)時(shí)尚的關(guān)注不足(詳見《華麗志》：股票大跌后又遭標(biāo)普降級(jí)，Under Armour未來會(huì)怎樣?)。 幾天后，Puma公布 2016年銷售額和盈利超過分析師預(yù)測(cè)，并預(yù)計(jì)2017年的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)幅度將不會(huì)低 2016年(詳見《華麗志》：受益于運(yùn)動(dòng)鞋復(fù)古風(fēng)，德國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌Puma2016財(cái)年凈利潤(rùn)同比大增68%)。

　　Under Armour 息稅前利潤(rùn)(EBIT)在前幾年增長(zhǎng)了超過10倍，但分析師們現(xiàn)在預(yù)測(cè)，今年這一數(shù)據(jù)將下降17%，這將是自2008年以來首次下降。Puma在2016年的 EBIT(不含特殊項(xiàng)目)同比增長(zhǎng)三分之一，自 2010年以來首次實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，分析師預(yù)計(jì)今年增速將達(dá)到 47%。

　　Puma的代言人包括Usinter Bolt(博爾特)等體壇巨星，同時(shí)也通過社交媒體擴(kuò)大影響力。

　　2014年P(guān)uma簽下了歌壇天后Rihanna作為品牌大使(詳見《華麗志》：歌壇天后Rihanna跨界出任Puma創(chuàng)意總監(jiān))。 Rihanna在Twitter，F(xiàn)acebook和Instagram擁有數(shù)百萬粉絲，她幫助Puma吸引了更多年輕客戶，并大獲成功。這讓Puma去年將模特兼演員Cara Delevingne和真人秀明星Kylie Jenner納入其代言人名單中。

　　分析師表示，運(yùn)動(dòng)休閑還有發(fā)展的空間。這對(duì)Puma來說是好消息，但Under Armour會(huì)面臨更大挑戰(zhàn)。

　　Chen Grazutis說：“我們現(xiàn)在處于一個(gè)非常休閑的，以時(shí)尚為中心的時(shí)期，籃球鞋和跑步鞋的勢(shì)頭大不如前。 對(duì)于Under Armour這樣的公司來說，目前的處境尤為艱難，雖然他們可以調(diào)整，但顯然這并不是他們的強(qiáng)項(xiàng)。”