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　　近日，擁有多芬、奧妙、立頓等品牌的聯(lián)合利華表示要進(jìn)一步緊縮預(yù)算。到2018年，聯(lián)合利華計(jì)劃將全球范圍內(nèi)的廣告代理商數(shù)量減少一半，并減少30% 的全球廣告投放量。除此之外，公司在新興市場的廣告投放頻率將降低 10%。聯(lián)合利華的首席財(cái)務(wù)官Graeme Pitkethly在電話會議上聲稱，這是為了展示更多“最好的廣告”，而避免過于密集的廣告轟炸，反而招致消費(fèi)者的反感。

　　聯(lián)合利華計(jì)劃節(jié)省 60 億歐元，Pitkethly 還表示，2/3 節(jié)省下來的資金會用于再投資。不久前，快消巨頭還專門創(chuàng)建了一個(gè)內(nèi)部網(wǎng)站，用于收錄合作過的代理商，以鼓勵公司在全球的市場營銷人員優(yōu)先選擇。但這些公司最終是否會成為合作對象，還要做進(jìn)一步的考量。

　　雖然公司并未公布具體要削減多少廣告費(fèi)，但消息一出，全球最大廣告集團(tuán)WPP的股價(jià)隨之下跌 4.4%，遭遇近一個(gè)月來最大降幅。聯(lián)合利華的業(yè)務(wù)占到WPP集團(tuán)營收的 3%，如 Ogilvy & Mother 就是多芬的廣告代理商。對剛剛發(fā)布低于預(yù)期的年度財(cái)報(bào)的WPP來說，這個(gè)消息無異于雙重打擊?！按笮偷膹V告主正在削減營銷支出。因?yàn)槲覀內(nèi)缃裉幵谝粋€(gè)沒有多少增長的世界。”巴黎的 Invest Securities 分析師 Claire Barbaret 評論說。2016 年，聯(lián)合利華的營銷支出上漲了 0.2% 至 87 億美元，達(dá)到整體銷售額的 15%，這一數(shù)字打破了公司過往的記錄。營銷費(fèi)用的增長背后是公司需要付出更多成本來說服消費(fèi)者購買自己的產(chǎn)品。而如聯(lián)合利華、卡夫亨氏、利潔時(shí)等食品公司迫于消費(fèi)者口味轉(zhuǎn)向新鮮、健康食品的壓力，已經(jīng)意識到這不是長久之計(jì)，他們開始盡力控制成本來度過這段時(shí)期。

　　上周三，寶潔也同樣表示他們要在全球減少一半廣告代理公司的數(shù)量，這已經(jīng)不是過去 2 年第一次寶潔發(fā)話要改變自己和廣告公司打交道的方式。

　　為了省錢，聯(lián)合利華打算采用的是一種名為“零基預(yù)算”的預(yù)算編制法?！傲慊A(yù)算法”誕生于上個(gè)世紀(jì)70年代的美國，和其他預(yù)算編制法的不同在于，“零基預(yù)算法”在編制預(yù)算時(shí)不會考慮過往的費(fèi)用、支出，而以所有預(yù)算支出為 0 作為出發(fā)點(diǎn)，逐項(xiàng)審議來年的預(yù)算是否合理。“零基預(yù)算法給我們究竟怎么花錢、花在了哪提供了更高的透明度。”聯(lián)合利華的首席財(cái)務(wù)官 Graeme Pitkethly 在最新的電話會議上同分析師表示，公司計(jì)劃在市場營銷、物流部門擴(kuò)大關(guān)于零基預(yù)算法的使用。去年，聯(lián)合利華在泰國就采用、或者說試用了這種預(yù)算編制法，減少了所在地區(qū)整體支出的2個(gè)百分點(diǎn)。

　　對廣告公司來說，采用了零基預(yù)算法的廣告主意味著過去的合約期會進(jìn)一步縮短，廣告公司需要重新向企業(yè)證明他們的錢用對了地方。

　　根據(jù)貝恩市場咨詢的調(diào)查，38% 的美國公司2016年采用了零基預(yù)算法，這個(gè)比例在2014年只有10%。如3G資本就在億滋、金寶湯等公司實(shí)踐了這種預(yù)算方法。越來越多的歐洲公司也開始效仿，主要集中在食品飲料等快消品行業(yè)。包括百威英博、帝亞吉?dú)W等公司最近在季度電話會議上表示，他們正在申請重新采納零基預(yù)算法。法國酒業(yè)集團(tuán)保樂力加則已經(jīng)在特定的項(xiàng)目和地區(qū)使用零基預(yù)算法，公司的首席財(cái)務(wù)官 Gilles Bogaert 在接受 Bloomberg 的采訪時(shí)說，他們也并非每年都采用零基預(yù)算，只有在考慮到公司必須“提供更多價(jià)值”的時(shí)候才會這么做。

　　“大公司正在尋找新的工具來推送生產(chǎn)力，降低經(jīng)濟(jì)下行帶來的影響?！必惗鞯姆治鋈藛T Jason Heinrich 在接受《華爾街日報(bào)》的采訪時(shí)說。