銷售額增長連續(xù)26個季度超過20%，被業(yè)界稱為下一個耐克——Under Armour(安德瑪)曾是運動行業(yè)的一匹黑馬。只不過它和耐克最大的區(qū)別可能是：Under Armour 70% 的收入來自運動服，而不是運動鞋，耐克恰好相反。這個“健身教練穿的牌子”剛進入中國時，據(jù)說從不打折，也一度成為健身房里人手一件的時髦。還有更多人知道Under Armour是因為NBA球員庫里。到了2015年之后，開始有人因為代言人斯蒂芬·庫里的逆天球場表現(xiàn)跑到Under Armour的店里試穿籃球鞋。倪松楠和他的同學就是其中之一，“看了NBA買了他們家裝備，也試穿過庫里2代?！?/p>

　　根據(jù)運動零售數(shù)據(jù)追蹤機構SsiDat的統(tǒng)計，2015年庫里籃球鞋1.6億美元的銷售額超過了其他所有NBA球員，直接推動了Under Armour鞋類產品57% 的年度增長。但這股熱潮看起來并沒有那么保險。去年夏天，庫里在NBA總決賽的恥辱失利以及隨后里約奧運的因傷缺席，讓美國籃球隊的出戰(zhàn)名單成了耐克的夢之隊。11月的美國購物季前夕，美國最大運動用品零售商Foot Locker的老板Dick Johnson站出來說，庫里3代賣得沒前兩代那么好了。今年1月31日，Under Armour公布了讓投資人失望的財報——第四季度同比增長11.7% ，這是八年來最低增幅。公司首席財務官離職，股價下跌超過25%。人們開始懷疑Under Armour的增長計劃，買了公司股票的購買者甚至發(fā)起集體訴訟，狀告Under Armour在營收和利潤率上做了“誤導性陳述”。從兩年前開始，Under Armour創(chuàng)始人、董事會主席兼首席執(zhí)行官的Kevin Plank就多次發(fā)行無投票權股票，效法硅谷科技公司那樣手握絕對的領導權。如今Kevin Plank擁有Under Armour 15% 的經濟收益，但有65% 的投票權。

　　在媒體的描述中，Kevin Plank是“像軍人一般嚴肅”、“眼神銳利”的總教練。這位前大學橄欖球運動員大膽作風的典型案例，就是他執(zhí)意要花10億美元投資三家移動健身APP，并親自說服不同意這件事的員工。而在這次的投資者會議上，Kevin Plank總算承認了一點：“我們在外面賣的那些產品，需要變得更加時尚?！?/p>

　　庫里3代其中一款灰色配色在網上被不少人叫做“奶奶鞋”，還出現(xiàn)了各種惡搞圖片。品牌投放在潮流網站HIGHSNOBIETY上的一篇贊助文章中(《時尚聲明：Under Armour庫里3代如何將球場上的卓越帶往Sneakerhead世界》)，鞋圈網紅Qias Omar的賣力推銷也沒什么熱烈的反響，5條評論里有3條都在潑冷水，“它們就是丑版的Air Force?！币粋€ID叫做“打折Yeezys”的用戶說：“希望Qias少接這種廣告，除了健身房，他在其他地方都很努力?！?/p>

　　財報公布后，大多數(shù)矛頭也確實指向了Under Armour在“運動休閑”(Athleisure)方面的不足。這股把運動鞋服穿上街的潮流已經談了至少3年，在2015年達到頂峰，曾有人把每年一次的紐約馬拉松盛會形容為“世界最大規(guī)模的緊身褲秀”。而不止一份報告都表明，促進服裝行業(yè)整體增長的“運動休閑類服飾”還將繼續(xù)在2017年流行。與此同時，擁抱時尚聯(lián)名和娛樂明星的Puma秀出了漂亮的財報數(shù)字，2014年末開始擔任公司代言人兼創(chuàng)意總監(jiān)的歌手蕾哈娜被稱作 “Puma的搖錢樹”。人們似乎更加確信，正是“衣服夠不夠好看、鞋子找沒找潮牌聯(lián)名”決定了運動品牌不同的命運。爆款，可能是過去兩年運動市場最大的一個關鍵詞。這個行業(yè)中過去誕生了Air Max、Air Jordan這樣的熱門鞋款，如今則出現(xiàn)了Stan Smith、NMD、yeezy和蕾哈娜設計的PUMA Suede Creepers。不過這些新爆款走紅的路徑和過去有著很大的區(qū)別，它們往往和明星沾邊，通過社交網絡走紅，以接連不斷推向市場的配色、限量聯(lián)名抓住消費者的注意力。爆款為運動巨頭們帶來了可觀的流量和收入增長，人們有了新的理由踏進三葉草和PUMA的門店。在這個過程中，不變的是這些爆款往往搭載了品牌最前沿的運動科技，帶一點復古元素以便更好地講故事。更重要的，它們是運動鞋，不是運動服，而運動鞋恰恰是Under Armour的短板。這個短板又恰好和Under Armour在時尚化上的不足有所交叉：“運動休閑”風最初的刮起，就是拜時裝設計師讓模特們在大衣下面搭配運動鞋所賜。

　　根據(jù)阿迪達斯剛剛公布的財報，其占到總體一半的鞋類業(yè)務2016年增長了21%，服裝類的增長率僅為7%。這個成績讓阿迪達斯在美國運動鞋市場的份額翻了一番，達到10%，但仍落后于耐克45% 的市場占有率，后者的運動鞋業(yè)務是占品牌總營收65% 的大頭。你看，要在這行立足，沒有好的運動鞋是不行的，尤其是在運動鞋穿著于任何場合的今天。Under Armour開始做鞋是在11年前，公司歷史的簡介上寫著，“2006年，我們開始考慮如何把運動員從頭武裝到腳。”但Under Armour一開始賣的只有為棒球、橄欖球運動員設計的釘鞋，直到2008年，他們才發(fā)售了首款訓練鞋，還花了大價錢投放了超級碗廣告;2009年，第一雙Under Armour的跑步鞋問世。彼時距離Under Armour公開上市已有四年，因為遇上了經濟危機，加上2008年奧運前后整個運動行業(yè)庫存高企的衰退期，Under Armour在股市的表現(xiàn)一直平平，不過，這些默默的努力多少讓公司在運動鞋領域積累了一些經驗。2011年，Under Armour贊助了英超球隊熱刺，該隊的當家球星貝爾在歐冠賽場上一鳴驚人;2013年，品牌簽下了耐克的“漏網之魚”斯蒂芬·庫里，Under Armour的籃球鞋終于進入人們的視野當中。

　　憑著庫里在籃球場一夜爆紅的Under Armour像極了當年簽下邁克爾·喬丹的耐克，但運動市場的風向已經發(fā)生轉變。即便是牢牢掌控籃球鞋市場的耐克，實戰(zhàn)鞋款的銷量最近也在下滑。除了因為來自阿迪達斯、Under Armour的競爭，比籃球更能融入現(xiàn)代人生活方式的跑步健身才是搶奪最為激烈、也增長最快的領域。關于運動鞋有一則奇怪的事實是，當鞋類科技創(chuàng)新進入一個相對停滯的階段，大量打著復古旗號的鞋款會充斥市場。距離耐克發(fā)明Flyknit科技已有4年、阿迪達斯Boost鞋底里用到的材料科技“發(fā)泡微球”(Infinergy)最近也隨著敗訴給PUMA，很快將不再獨占于市場。在這個關頭，時髦可能是說服消費者更換一雙跑步鞋最粗淺的理由。根據(jù)市場咨詢公司NPD集團的零售監(jiān)測數(shù)據(jù)，截至2016年10月，整個經典類別的運動鞋增長達29%。最極端的例子是PUMA的火爆。“PUMA從來沒在美國市場被人們當成一個性能運動品牌，所以當我們進入到一個專業(yè)運動產品銷量不如時尚款的階段，它們就十分受益?！盢PD集團的運動行業(yè)分析師Matt Powell在評價復古潮的時候說，“有趣的是，這些品牌的地窖里有那么多款式可以拿來復刻?！?/p>