一年一度618,既是消費(fèi)者的購(gòu)物盛宴,又是商家促銷大賣的節(jié)日,在這場(chǎng)賓主盡歡的互利交易中,小家電產(chǎn)品始終獨(dú)占一隅,與其他“大”家電品類分庭抗禮。
小家電生機(jī)勃發(fā)
6月18日0時(shí),京東家電迎來(lái)銷售井噴,前10分鐘內(nèi),電視、冰箱、洗衣機(jī)品類銷售均突破10萬(wàn)臺(tái),空調(diào)半小時(shí)內(nèi)銷量超20萬(wàn)套,小家電半小時(shí)內(nèi)銷量超80萬(wàn)臺(tái),每秒銷量近450臺(tái)。不僅京東平臺(tái),天貓、蘇寧等電商的小家電銷售同樣呈現(xiàn)井噴狀態(tài),蘇寧易購(gòu)到6月17日已超越去年同期年中大促整體銷量,其中小家電、降暑裝備、個(gè)護(hù)神器等成為線上強(qiáng)勁的銷售增長(zhǎng)點(diǎn),以一小時(shí)為時(shí)間節(jié)點(diǎn),飛利浦電動(dòng)剃須刀賣出12512個(gè),電動(dòng)牙刷賣出15039個(gè),F(xiàn)OREO電動(dòng)潔面儀熱銷2165臺(tái);而天貓618開(kāi)場(chǎng)24分鐘賣出5000臺(tái)高價(jià)美容儀。
據(jù)羅蘭貝格咨詢公司統(tǒng)計(jì),2016年中國(guó)小家電市場(chǎng)規(guī)模突破1200億元,而到2020年,這一數(shù)字有望突破4600億元。
小家電銷售數(shù)字激增的背后,折射出中國(guó)社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變遷。在大家電產(chǎn)品以外,小家電以其便捷、時(shí)尚、健康以及細(xì)分功能精細(xì)化等特征,成為消費(fèi)者提升生活品質(zhì)的重要選擇,但是相比國(guó)外,中國(guó)家庭小家電產(chǎn)品保有量還處于較低水平,以健康產(chǎn)品空氣凈化器、凈水器為例,入戶量均不足10%,而這兩種產(chǎn)品在發(fā)達(dá)國(guó)家入戶量能達(dá)到60%,而如電動(dòng)牙刷、吸塵器、剃須刀、美容電器等精細(xì)護(hù)理小家電,在近年來(lái)不僅得到國(guó)人認(rèn)可,更有向高端發(fā)展的態(tài)勢(shì),據(jù)GFK數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),此類產(chǎn)品平均增長(zhǎng)率在50%以上,電動(dòng)牙刷增長(zhǎng)更超過(guò)100%。
奧維云網(wǎng)小家電事業(yè)部分析師翟麗媛告訴我們,在今年參與618大促的小家電產(chǎn)品中,一些新特點(diǎn)正在顯露:
首先,便宜不再是唯一的選擇。她指出,近年來(lái)電商平臺(tái)與小家電產(chǎn)品不謀而合地選擇了結(jié)構(gòu)升級(jí),高端產(chǎn)品銷售占比不斷增長(zhǎng),“電商不定期的價(jià)格戰(zhàn)使得消費(fèi)者對(duì)低價(jià)已經(jīng)感到疲憊,單一的低價(jià)促銷很難提振消費(fèi)者興趣,隨著居民人均可支配收入的增加,消費(fèi)升級(jí)在情理之中。為了迎合消費(fèi)熱潮,盡管今年小家電廠商中低價(jià)產(chǎn)品出貨仍占主導(dǎo),但商家主推產(chǎn)品更趨向品質(zhì)化,中高端產(chǎn)品比例增加明顯”。
其次,健康類小家電銷量大爆發(fā)。翟麗媛表示,隨著生活條件提升,全民養(yǎng)生時(shí)代已來(lái)臨。在618大促中,料理類產(chǎn)品數(shù)量相較2016年增多,其中在“爆款推薦”中,料理類產(chǎn)品數(shù)量約為35%,同時(shí),在整個(gè)小家電促銷頁(yè)面中,料理類促銷板塊向上移動(dòng);而700-799元電飯煲產(chǎn)品上銷量占比20%,緊隨其后的是500-599元以及大于1500元以上產(chǎn)品銷量。
再次,“中國(guó)制造”成為亮眼口號(hào)。2017年,國(guó)務(wù)院將5月10日定為“中國(guó)品牌日”,民族品牌建設(shè)號(hào)角吹響。618促銷活動(dòng)中,包括了“6.6中國(guó)品牌盛典”,匯聚百大中國(guó)品牌,突出中國(guó)制造、創(chuàng)新、傳承等要素,對(duì)于中國(guó)家電品牌宣傳起到了積極推動(dòng)作用。
淡季凸顯電磁爐銷售冷清
在品質(zhì)小家電一片盎然生機(jī)的襯托下,電磁爐單品618銷售境況略顯尷尬,不僅銷量走低,而且有淪為“贈(zèng)品”之嫌。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,目前國(guó)內(nèi)電磁爐銷售額連續(xù)4年走低,由2013年的101.5億下降至2016年的77.4億;而銷售淡季的疊加更凸顯了電磁爐市場(chǎng)的清冷,5月份,國(guó)內(nèi)電磁爐市場(chǎng)銷售規(guī)模同比下降22%,進(jìn)入6月,即使火熱的年中大促也沒(méi)能點(diǎn)燃電磁爐市場(chǎng)的熱情。
翟麗媛認(rèn)為,目前,電磁爐市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入衰退期。電磁爐可視為小家電品類中的反“口紅效應(yīng)”,在經(jīng)濟(jì)向好的趨勢(shì)下,低價(jià)產(chǎn)品的受青睞程度下降。
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,目前電磁爐線上產(chǎn)品平均單價(jià)205元,線下產(chǎn)品328元,“電磁爐是‘萬(wàn)金油’,炒菜、燒水、煎炸、火鍋、煲湯等面面俱到,但又面面不出色,作為熱源工具,無(wú)論是熱轉(zhuǎn)化效率,還是制作環(huán)節(jié)都沒(méi)有專業(yè)的廚房小家電地道,其替代品廣泛易得,隨著電飯煲、電蒸鍋、電水壺、煎烤機(jī)等精細(xì)化品類的升級(jí)、擴(kuò)充,電磁爐在人們生活中的應(yīng)用空間被縮窄?!?/p>
與人們追求健康的概念相對(duì),電磁爐的輻射效應(yīng)始終為消費(fèi)者所忌憚,我們屢屢聽(tīng)到女性消費(fèi)者反映懷孕期間禁用電磁爐的故事。5月份,國(guó)家質(zhì)檢總局官網(wǎng)又爆出,在今年的電子商務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量國(guó)家監(jiān)督專項(xiàng)抽查中,電磁爐不合格率竟達(dá)57.6%,整體合格率偏低,其中抽檢的33批次產(chǎn)品中,“電磁輻射騷擾不合格”產(chǎn)品17批次,幾乎一多半產(chǎn)品在電磁輻射方面令人擔(dān)憂,其中不乏眾多知名品牌。
同時(shí),電磁爐突破性技術(shù)較少,廠家多圍繞外觀、厚度、大火力等方面進(jìn)行改進(jìn),而這些單純的改變很難打動(dòng)消費(fèi)者。
不過(guò),一些專業(yè)廚電廠商已經(jīng)注意到這一點(diǎn),開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端電磁爐市場(chǎng),如博世、方太分別在2016和2017年推出嵌入一體化的高端電磁爐產(chǎn)品,這些產(chǎn)品普遍具有顏值高,更寬泛的火力調(diào)節(jié),更靈敏的觸屏反應(yīng)以及大量溫控探頭的應(yīng)用等特點(diǎn),力求接近“明火烹飪”的效果,同時(shí)兼具智慧的功能,如防干燒,防燙傷,時(shí)間、程序可控等,為低迷的電磁爐市場(chǎng)注入了一股“清流”。
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