中國消費(fèi)者又回來了。

　　2017年剛開年不久，歐洲兩大奢侈品集團(tuán)LVMH和開云就分別在它們的Q1財報中交出了15%和48.3%的亮眼成績。貝恩咨詢在新發(fā)布的《全球奢侈品市場觀察》中樂觀地預(yù)計，2017年全球個人奢侈品的市場容量會是2540-2590億歐元，增長2%到4%。而穆迪投資者服務(wù)公司則認(rèn)為2017年全球奢侈品行業(yè)的平均營收增速將高達(dá)7%，是2016年的近兩倍。

　　在解釋2017年奢侈品業(yè)因何能一掃陰霾時，貝恩咨詢奢侈品與時尚產(chǎn)業(yè)合伙人Claudia D’Arpizio提到了三個要素：奢侈品對特定消費(fèi)人群（尤其是千禧一代）品味的迎合，歐洲旅游業(yè)信心的回歸，以及，中國消費(fèi)者的復(fù)蘇。

　　不過和2004年-2014年間的那波中國熱相比，重新歸來的中國消費(fèi)者已經(jīng)是完全不同的一批人了。在剛剛發(fā)布的《2017中國奢侈品報告》中，麥肯錫咨詢用了“日漸成熟老道”這個表述來概括當(dāng)下中國消費(fèi)者的特點(diǎn)。

　　中國對奢侈品行業(yè)的貢獻(xiàn)仍然是驚人的。根據(jù)麥肯錫估計，2016年共有760萬戶中國家庭購買了奢侈品，超過了馬來西亞或荷蘭的家庭總數(shù)。這些家庭的年收入在30萬元以上，年均奢侈品消費(fèi)達(dá)7.1萬元人民幣，是法國或意大利家庭的兩倍。他們?nèi)ツ暝谏莩奁飞系目傊С龀^了5000億元人民幣，為全球奢侈品牌貢獻(xiàn)了三分之一的收入。到2025年，中國消費(fèi)者的貢獻(xiàn)率預(yù)計將達(dá)到44%。

　　變化體現(xiàn)在一些與消費(fèi)行為有關(guān)的細(xì)節(jié)上?；氐绞昵埃切┰谑澜绺鞯仄嬉u奢侈品旗艦店的中國消費(fèi)者們更容易讓人聯(lián)想起貪腐勾當(dāng)，或者上世紀(jì)八九十年代日本“買垮美國”（Buying America）的氣勢。時任LV大中華區(qū)總經(jīng)理的Christopher Zanardi-Landi在2004年接受《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》采訪時，形容這批新生代喜歡“飛到巴黎，住在 2 星酒店里，吃廉價的中國菜，然后把所有的時間花在購物上”。

　　用施華洛世奇亞太區(qū)總裁Francis Belin 對 Business Insider的說法，中國消費(fèi)者當(dāng)時和日本消費(fèi)者的唯一區(qū)別，在于后者買奢侈品純粹是為了合群，而前者是為了彰顯自身。這些有大把金錢、急于證明自己身份、又對奢侈品知之甚少的人往往是最好得手的賺錢目標(biāo)。雖然日本游客當(dāng)時才是主力，但“行業(yè)已經(jīng)敞開懷抱打算擁抱一大批中國人了?！?/p>

　　但這都是過去的事了。首先，從2015年起，中國奢侈品消費(fèi)增長的主要驅(qū)動因素已從首次消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)樵隽肯M(fèi)—— 2008年，60%的增長還來自首次消費(fèi)，但到了2016年，高達(dá)53%的增長已經(jīng)來自增量消費(fèi)。這意味著在經(jīng)歷了十多年“歷練”后，中國消費(fèi)者們的錢不再那么好賺了，他們需要新的產(chǎn)品、新的溝通方式。

　　其次，在過去近10年內(nèi)，富裕人群（按麥肯錫的統(tǒng)計標(biāo)準(zhǔn)指年收入在30萬元以上的家庭）在奢侈品客群中的比例從三分之一上升到了50%，貢獻(xiàn)了 88% 的消費(fèi)額。這群人在全國人口中的占比并不高——2015年底，中國富裕階層人數(shù)也只有1528萬人。但這同時也說明這群人才是奢侈品更為忠實(shí)、更需要維護(hù)的客群，是奢侈品牌們在追逐那些潛在消費(fèi)者（千禧一代）時不該遺忘的對象。

　　另一個有趣的變化與社交媒體的普及有關(guān)。中國消費(fèi)者們現(xiàn)在買得更多、更易沖動了。2010年，只有四分之一的奢侈手袋購買決定是在一天之內(nèi)做出的；2016年，這個比例達(dá)到了一半。他們也更加看重口碑——7年前，微博才面世一年，微信還沒有推出，口碑只會影響14%的奢侈品購買。但如今，口碑超過了店內(nèi)體驗成為首要決定因素，直接影響了30%的奢侈品購買。

　　如何通過社交媒體塑造口碑，并順利變現(xiàn)，對奢侈品來說是個新問題。目前有92%的奢侈品牌開通了微信微博，但僅有 7% 的奢侈品銷售來自線上官方渠道。在 L2 最新發(fā)布的 Digital IQ中國排行榜上排名前三位的Burberry、Cartier和Coach，它們的業(yè)績表現(xiàn)也不都是好消息。在接受《好奇心日報》采訪時，Coach大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官楊葆焱（Yann Bozec）說，“現(xiàn)在沒人確定地清楚怎么數(shù)字化才是最有效的。在中國有那么多平臺，我們只能一個一個去試?！?/p>

　　不過，奢侈品在中國市場面對的也不都是新問題。消費(fèi)者們對不同市場間的價格差異仍然敏感——在麥肯錫的調(diào)查中，2012年有高達(dá)60%的消費(fèi)者愿意接受20%的價差，如今僅有20%的消費(fèi)者對此表示容忍。地域分布不均也仍然是個問題：80%的奢侈品門店集中在中國GDP排名前15的城市，但消費(fèi)奢侈品的富裕人士僅有25%生活在這些城市。

　　用D’Arpizio對《紐約時報》的話來說，“惠及奢侈品最大的民族購買潮峰值已過：不會再有第二個中國了?！彼鼈儸F(xiàn)在需要學(xué)會面對一個新的中國市場。