榮耀和小米正面PK 最受傷的卻是它！

• 2017年12月26日 ZhouXun來源：IT觀察 596 33
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  2018-2023年智能手機維修產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研及未來發(fā)展現(xiàn)狀趨勢預(yù)測報告

  在一個供大于求的需求經(jīng)濟時代，企業(yè)成功的關(guān)鍵就在于，是否能夠在需求尚未形成之時就牢牢地鎖定并捕捉到它。那些成功的公司往往都會傾盡畢生的精力及資源搜尋產(chǎn)業(yè)的當前需求、潛在需求以及新的...

在國內(nèi)市場，勢必形成華為、蘋果、小米和榮耀四強，如果他們的總銷量達到3.5億部話，也就意味著其它二線廠家的銷量將會在未來三年迅速被壓縮。

榮耀和小米纏斗多年，這一次趙明把榮耀和小米的戰(zhàn)爭更加明朗化了。

11月21日，在榮耀手機四周年新品發(fā)布會上，榮耀總裁趙明不僅曬出了榮耀、小米和魅族三家互聯(lián)網(wǎng)手機品牌2017年1~11月份中國市場的銷量和銷售額，榮耀以4968萬臺的銷量和716億的銷售額成為第一，而且還宣布了榮耀全球化戰(zhàn)略和目標，從2018年至2020年，成為全球手機銷量前五的品牌。

這更像是一份戰(zhàn)書。

從IDC公布的2017年第三季度全球手機出貨量數(shù)據(jù)來看，第三季度小米出貨量達到了2760萬臺，全球市場份額7.4%，同比增速102.6%。小米官方預(yù)估的全年銷量在9000萬臺左右，從這一數(shù)據(jù)看，小米今年的全球銷量排名應(yīng)該可以穩(wěn)定在第五名。

如此看來，榮耀在中國市場全面超越小米后，又拿出全球三年成為全球銷量第五的戰(zhàn)略目標，那么接下來的戰(zhàn)爭，將是榮耀和小米在全球范圍內(nèi)的戰(zhàn)斗。

2017年全面復蘇的小米手機，迎來的是與榮耀手機的全面戰(zhàn)爭。

未來三年的戰(zhàn)爭將會是怎樣?

小米手機和榮耀手機的戰(zhàn)爭儲備分析

中國手機產(chǎn)業(yè)的吹牛是家常便飯，大家都見怪不怪了。然而對于華為旗下的榮耀手機，這種高調(diào)的戰(zhàn)略發(fā)布，卻不能不引起關(guān)注。從歷史上看，華為當年看似吹過的牛，都實現(xiàn)了。

所以對于榮耀手機的全球化戰(zhàn)略，無論是對于華為和榮耀而言，都絕對不是只說說而已，對小米而言，自趙明宣布戰(zhàn)略目標，無論是雷軍還是小米，都沒有任何表態(tài)，這對于一直高調(diào)營銷的小米手機而言，已然說明了問題。

從目前的情況看，榮耀在中國市場已然全面超越了小米手機，但就2017年全球的銷量來看，榮耀手機和小米手機仍然存在一些差距，而這些差距，正是未來三年最核心的爭奪點。

從目前的雙方現(xiàn)狀看，對于榮耀手機而言，在海外市場如果超越小米，那就意味著全面超越小米，同時從榮耀手機的發(fā)展看，國內(nèi)市場已經(jīng)血海一片，進攻海外市場，不僅僅是和小米爭奪全球銷量第五的問題，更涉及到榮耀手機未來能否保持高速增長問題。

無論是小米手機還是榮耀手機，決定未來戰(zhàn)爭勝負的，更多的因素是目前雙方手里有什么牌可打。

榮耀手機要在全球范圍內(nèi)與小米展開競爭，雙方的“糧草”大致可以分為品牌影響力、產(chǎn)品能力、全球化營銷能力、核心技術(shù)能力和全球服務(wù)能力，而在這五個方面，榮耀和小米有著完全不同的表現(xiàn)。

品牌影響力：在國際市場上競爭，特別是在歐美成熟市場，與國內(nèi)市場最大的不同，就是品牌影響力成為決定性的因素。

如果單論小米品牌和榮耀品牌，在全球范圍內(nèi)，都屬于新品牌，即使小米在東南亞市場有些許優(yōu)勢，但這并是絕對的領(lǐng)先優(yōu)勢，而且東南亞市場目前對手機產(chǎn)品的訴求，更多的還是性價比。而榮耀借助于母品牌華為的全球影響力已經(jīng)在芬蘭、俄羅斯及歐洲市場開始展示出了足夠強的競爭力。

所以在品牌影響力方面，榮耀可以借助于母品牌華為的影響力，迅速構(gòu)建起其在全球范圍內(nèi)的品牌優(yōu)勢，而對于小米手機而言，歐美市場仍然是一個未知的市場，東南亞的經(jīng)驗并不能幫助小米在歐美等主流市場在短時間構(gòu)建品牌知名度，而未來需要小米迅速提高品其牌影響力以適應(yīng)全球市場拓展的需要。

核心技術(shù)能力：2014年，小米手機開始在印度市場試水，結(jié)果出師未捷身先死，被愛立信印度公司起訴并全面禁售。后小米在“每臺設(shè)備預(yù)繳100印度盧比于法院提存”后銷售采用高通處理器的產(chǎn)品，并按法院的要求與印度最大的網(wǎng)絡(luò)零售商之一Flipkart合作才得以在印度市場生存。今年12月初，諾基亞確認了與小米簽署了專利授權(quán)協(xié)議，這可以認為是小米手機進入全球市場的前奏。

原則上講，小米是一家以營銷和產(chǎn)品驅(qū)動的公司，在智能手機的技術(shù)實力上與華為的力量懸殊，小米要進入全球市場，最先面臨的就是專利問題，在印度市場尚且如此，一旦要進入歐美成熟市場，其面臨的就是以前HTC所面臨的問題，可能受到的挑戰(zhàn)要比HTC還要嚴重。

對于榮耀手機而言，產(chǎn)品和技術(shù)依托母體華為的多年積累，無論是通信技術(shù)還是智能手機的核心專利，榮耀受到的挑戰(zhàn)并不多，華為8萬多項核心專利，可以應(yīng)對來自各方面的挑戰(zhàn)。而在未來AI手機領(lǐng)域，借助于其早期在AI領(lǐng)域的研究和第一款A(yù)I智能手機芯片麒麟970的發(fā)布，可以迅速構(gòu)建在新一代手機領(lǐng)域的防火墻。

產(chǎn)品能力：無論從外觀設(shè)計、工藝制造和新技術(shù)、新工藝的應(yīng)用方面，榮耀手機和小米手機應(yīng)該說目前都在伯仲之間，只是風格各異而已。從今年的產(chǎn)品看，無論是18:9屏幕的應(yīng)用，還是人臉識別技術(shù)的應(yīng)用，雙方都表現(xiàn)出了新品牌積極進取的特征。

當然從目前雙方的產(chǎn)品質(zhì)量看，小米的品控雖然較之前有了很大的提高，但其返修率等硬性指標，仍然與榮耀存在一些差距，這在未來全球市場的拓展中，可能會成為小米前進的絆腳石。

全球營銷能力：小米雖然在東南亞市場小試牛刀，但對于歐美成熟市場仍然是一片空白，而榮耀恰恰相反，先從歐美成熟市場做起，雖然目前印度等東南亞市場并不占優(yōu)勢，但從長遠看，華為在170個國家的運營體系會給榮耀品牌的全球化之路提供足夠的支撐。而未來榮耀手機的全球化之旅，只是如何將華為品牌的運營經(jīng)驗復制到榮耀品牌上。

而榮耀手機在全球市場上未來三年榮耀在保證不虧本的情況下，力求擴大銷售規(guī)模和市場占有份額的策略，將讓榮耀手機擺脫盈利的羈絆，更容易輕松上陣，最大范圍內(nèi)在全球形成優(yōu)勢。

事實上，小米手機在國內(nèi)市場上形成的營銷能力優(yōu)勢，并不見得可以應(yīng)用到國際市場上。此前小米手機在臺灣采用國內(nèi)預(yù)售的方式銷售，就受到了臺灣相關(guān)部門的處罰，此舉也說明，小米玩熟了的“期貨模式”、預(yù)約等相關(guān)營銷手段，在進入全球市場后，是基本無法復制國內(nèi)經(jīng)驗的。小米在未來全球市場上需要補的課將是如何遵守當?shù)氐姆珊弦?guī)經(jīng)營的問題。

全球服務(wù)能力：國際市場，特別是歐美成熟市場，產(chǎn)品質(zhì)量問題和售后服務(wù)是所有廠家面臨的最大的風險。對小米而言，如何構(gòu)建全球化的服務(wù)體系是一個必須面臨的問題。與國內(nèi)市場不同，在成熟市場，如果沒有可靠的服務(wù)體系支撐，產(chǎn)品出現(xiàn)問題，其結(jié)果往往是毀滅性的。而在目前小米的品控并沒有形成競爭力的前提下，服務(wù)體系的建設(shè)應(yīng)該成為其重中之重。

相反，榮耀手機的全球化，則顯得更為輕松一些，有華為品牌前面的經(jīng)驗，無論是共享服務(wù)體系還是獨立建設(shè)，其結(jié)果都不會有太大問題。更大的優(yōu)勢仍然在于，從市場反饋來看，榮耀手機由于共享著華為的產(chǎn)品和制造資源，其品控優(yōu)勢明顯，返修率也具有非常大的優(yōu)勢。

綜合來看，在未來三年里，在國內(nèi)市場中，榮耀和小米的競爭將更為激烈，而在國際市場上，榮耀很可能迅速超越小米，成為僅次于華為的全球性品牌。從全球銷量來看，小米的全球第五的排名，很可能因為榮耀的成長而產(chǎn)生變化。

小米和榮耀的戰(zhàn)爭，推動市場從營銷導向產(chǎn)品和技術(shù)導向轉(zhuǎn)變

無論從2018年來看，還是未來三年來看，榮耀手機和小米手機的全面戰(zhàn)爭，將加速中國智能手機廠家的勢力重構(gòu)。

小米手機和榮耀手機的戰(zhàn)爭，從目前來看，小米以其東南亞市場形成的優(yōu)勢和其靈活、超強的市場學習能力，可以在一段時間保持其整體銷量的增長，但由于基數(shù)的增大和市場空間的限制，再保持100%季度同比增長，在2018年下半年已無可能，但保持20%左右的增長仍然是大概率的事件。目前榮耀手機在國內(nèi)市場上超越小米，但在國際市場上剛剛起步，雖然有華為品牌前面趟路，自身又具備全球市場的拓展能力，但這一切要反應(yīng)在市場增長上仍然需要時間。可以預(yù)期的是在2018年，榮耀在歐美主要市場的將實現(xiàn)調(diào)整增長。

從目前各廠家的實力分布來看，小米成為全球第五，2017年銷量在9500萬臺左右，這幾個季度小米手機的季度同比增長又在100%左右，這可能受2016年小米基數(shù)低的影響，如果考慮到中國智能手機銷量的周期性增長，不出意外的話，2018年小米手機的年銷量應(yīng)該1.2億左右。同樣如果榮耀在總銷量上與小米靠近，那就意味著榮耀的全年銷量要在1億臺以上，這多少有些難度。因為如果榮耀要年銷量保持在1億臺，意味著其年增長率也得接近100%左右，這就需要榮耀全年在海外市場保持強增長。

小米手機和榮耀的戰(zhàn)爭升級，其結(jié)果肯定不是相互的此消彼長，從歷史來看，更多的是雙方銷量增長的高低。如果按榮耀的計劃，2020年其全球銷量排名全球第五，銷量過億是必須要達到的水平，在此情況下，小米的銷量很可能會繼續(xù)增長。那么就目前全球手機市場的情況來看，蘋果和三星不可能在三年時間里有太多的變化，最大的可能只是華為銷量的上升，形成華為、蘋果、三星的排名變化。而排名第四、第五的廠家則是最受傷的廠家。

如果榮耀和小米手機都進入前五，這是最大概率的事件;同樣如果雙方的年銷量都過億，那么影響到國內(nèi)市場就會有新一輪的格局變化。

無論是榮耀手機還是小米手機，一旦進入全球市場的競爭，必然會影響到其產(chǎn)品策略，也會進一步促進雙方對產(chǎn)品質(zhì)量的提高和新技術(shù)應(yīng)用的速度，光靠性價比是無法長久在全球市場長期立足的。受全球市場的影響，小米和榮耀在全球市場的競爭全面展開后，雙方的產(chǎn)品質(zhì)量的利市和技術(shù)進步將進一步加快，作用于中國市場，也會進一步促進中國市場智能手機產(chǎn)品的質(zhì)量提高和技術(shù)進步。

在這種力量的作用下，這兩年以營銷導向的廠家會迅速進入衰退期，而以產(chǎn)品和技術(shù)導向的品牌會迅速隨著榮耀和小米的成長而成長。

從目前國內(nèi)廠家的發(fā)展來看，魅族的2017雖然是悲傷的一年，特別是PRO 7的敗走麥城，可能出乎了魅族和黃章的預(yù)料。但從魅族的企業(yè)文化來看，技術(shù)和產(chǎn)品仍然是其堅持的道路，黃章的重新出山，肯定不會讓魅族在2018年重起老路，產(chǎn)品和技術(shù)的提升是必然的事。同時的廠家還360手機，自李開新入主360手機，其產(chǎn)品主導的打法已然形成，雖然未來幾年里360手機的預(yù)期銷量只有1000萬臺，但以高品質(zhì)主打低端市場，很容易形成市場的爆發(fā)式增長。至于其它以營銷見長的品牌，在市場整體市場進入存量市場和產(chǎn)品水平提高后，其衰落是必然的事。

今年已經(jīng)進入頹勢的OPPO則肯定不會再進入全球前五，同樣處于第二梯隊的廠家的銷量將會被進一步壓縮。在國內(nèi)市場，勢必形成華為、蘋果、小米和榮耀四強，如果他們的總銷量達到3.5億部話，也就意味著其它二線廠家的銷量將會在未來三年迅速被壓縮。

2016年中國智能手機市場總出貨量在4.65億部左右，2017年預(yù)計同比下降10%~15%之間，他就意味著，今年總體銷量在4.2億部左右。按同樣的數(shù)據(jù)模型預(yù)估，2018年到2020年間，中國市場的總體銷量不會有大的變化，如果榮耀和小米的戰(zhàn)爭升級，其結(jié)果是馬太效應(yīng)加劇，排名前四的廠家的總銷量會進一步集中，而對于其它手機廠商而言，能不能活下來就是一個大問題。

至于誰最受傷，我想大家都應(yīng)該明白。

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