能量飲料市場競爭大 紅牛飲料翻版多 如何突圍而出?

• 2018年7月5日 YangJinZhu來源：斑馬消費 1025 65
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  2018-2023年中國蒸米漿行業(yè)供需趨勢及投資風險研究報告

  蒸米漿行業(yè)研究報告主要分析了蒸米漿行業(yè)的市場規(guī)模、蒸米漿市場供需求狀況、蒸米漿市場競爭狀況和蒸米漿主要企業(yè)經營情況、蒸米漿市場主要企業(yè)的市場占有率，同時對蒸米漿行業(yè)的未來發(fā)展做出科...

上月末，卡拉寶（中國）遭遇人事變動，卡拉寶中國區(qū)總經理黃寶離職，這是泰國第二大能量飲料品牌進入中國1年多來第二次重要人事變更。

上月末，卡拉寶（中國）遭遇人事變動，卡拉寶中國區(qū)總經理黃寶離職，這是泰國第二大能量飲料品牌進入中國1年多來第二次重要人事變更。

這也側面反映出在中國能量飲料市場爭奪中，各大品牌正面臨更加復雜多變的市場環(huán)境。

斑馬消費走訪發(fā)現，最近幾年來，多款類似中國紅牛的能量飲料已在國內落地生根，除了圖形近似中國紅牛的卡拉寶，還有英國、西班牙、奧地利牛和西班牙“紅?！钡?。

中國紅牛商標授權糾紛懸而未決，給上述品牌帶來了機會。

諸多國際版本的紅牛，一般采取授權或委托國內廠家生產和銷售，產品配方幾乎一樣，在營銷方法和渠道上也“跟風”中國紅牛，大有戰(zhàn)國群雄割據之勢。

各種“紅?！背颂摱?/strong>

2016年，紅牛商標在中國區(qū)域使用期到期，中國紅牛運營方華彬集團和紅牛商標持有方泰國天絲集團陷入談判僵局。一時間，關于中國紅牛商標使用權能否續(xù)約，以及華彬集團受到的影響被廣泛傳播。

據新京報在今年年初報道稱，紅牛商標續(xù)約仍然沒有一個明朗的結果。

雖然目前市場上金罐紅牛繼續(xù)銷售，但對華彬集團來說，商標使用權被停用的風險隨時存在。

2016年底，華彬集團推出一款名叫作“戰(zhàn)馬”的能量飲料，利用紅牛自身渠道鋪貨上市，業(yè)內人士曾猜測“戰(zhàn)馬”是華彬集團為保險起見拋出的“備胎”。

就在中國紅牛商標懸而未決的真空期，眾多類紅牛品牌紛紛進入國內。這些品牌特征是國外注冊近似紅牛的商標，在產品包裝上統(tǒng)一使用類似中國紅牛一樣的金罐，廣泛進行招商和渠道鋪貨。

斑馬消費初步統(tǒng)計發(fā)現，這些傍紅牛品牌都是國際版，來自英國、美國、西班牙以及奧地利，就連紅牛的泰國同鄉(xiāng)卡拉寶都有類似中國紅牛的牛頭形象等。

這些產品的定位、產品品質和中國紅牛幾近接近，可以說是中國紅牛的翻版，不過，嚴格從商標上來看，這些國際版“紅牛”和中國紅牛沒有任何關系，比如，“西班牙紅?！鄙虡朔g過來意思是皇家戰(zhàn)公牛，“英國紅?！鄙虡嗣Q翻譯過來叫做柬埔寨牛，“奧地利紅牛”是Red Bull，是奧地利的品牌。

中國紅牛銷售疲軟

1995年12月，華彬集團掌門人嚴彬將紅牛品牌引入中國，紅牛在國內飲料市場有了能量飲料概念，并在其后22年里，成為國內首屈一指的能量飲料品牌。

中國紅牛的業(yè)績在2015年達到巔峰，當年實現營業(yè)收入230.7億元，這種容量250毫升的紅牛金罐產品，一直保持著國內飲料單品的最高銷售紀錄。

華彬集團的根基幾乎和紅牛息息相關，其后又相繼設立了湖北、廣東和江蘇公司及生產基地，產能和渠道比北京工廠擴增數倍。

中國紅牛作為國內能量飲料的先行者和創(chuàng)造者，引導了國內能量飲料市場，娃哈哈、樂虎和東鵬特飲等國內飲料企業(yè)，也先后涉足這一業(yè)務板塊。

花無百日紅。中國紅牛遭遇商標授權糾紛后，業(yè)績發(fā)生較大波動。據尼爾森零售監(jiān)測數據顯示，2016年和2017年，中國紅牛營收分別為221億元和196億元。

受此影響，2017年，紅牛在華最大罐裝供應商奧瑞金營收同比下降3.37%，凈利下滑近40%。

在此期間，深圳的東鵬特飲、達利食品旗下樂虎飲料快速崛起，去年營收分別約在40億元和20 億元左右，成為僅次于中國紅牛的能量飲料后起之秀。

復制紅牛同質化嚴重

斑馬消費發(fā)現，各種國際版紅牛都一無例外將生產和銷售授權給國內各個食品飲料生產廠家，和其他國產能量飲料產品一樣，產品同質化嚴重。

從產品配方上來說，大多數產品的配方相差無幾，除了各種維生素，最普遍的一種成分是?；撬?。也有少數不用這個合成成分，比如卡拉寶就用瓜拉納代替。在產品在口味上，只是甜淡有別。

在產品宣傳上，各品牌也都出奇一致地宣揚提神醒腦、補充體力。

廣告模仿成為競相模仿的重災區(qū)。甚至前幾天，斑馬消費居然發(fā)現東鵬特飲和紅牛兩家廣告詞不相上下：“困了累了喝紅牛”、“累了困了，喝東鵬特飲”。

廣告詞名目張膽的借用也就算了，在渠道和營銷上，各家能量飲料廠商復制紅牛體育營銷模式更為直接，不惜重金挖來各方的渠道精英做大渠道。

比如，卡拉寶前任CEO黃欽鑒就曾任紅牛華南區(qū)負責人，剛離職的卡拉寶前任總經理黃寶也有在娃哈哈工作的經歷。

紅牛已在國內苦心經營20多年，有著自身獨特的基因，匆匆進入能量飲料市場的產品如果沒有自己的“調性”，恐怕走不了多遠。