可口可樂加持Costa “三足鼎立”格局漸起?

• 2018年9月1日 ZhouXun來源：經(jīng)濟觀察報 247 8
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  2018-2023年咖啡市場投資機會及企業(yè)IPO上市環(huán)境綜合評估報告

  2017年隨著供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、國企改革、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)發(fā)展的持續(xù)推進，舊泡沫將被逐步刺破，經(jīng)濟將在各種不確定和沖擊中構(gòu)筑新的增長動力。目前國內(nèi)面臨如傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)能過剩、非金融國有企業(yè)的高杠桿...

行業(yè)分析人士也認為，在迎來“金主”可口可樂之后，Costa在華擴張將提速，未來在咖啡門店領域，將形成星巴克、瑞幸及Costa“三足鼎立”的競爭格局。這將是一場更為激烈的角逐。

一杯咖啡能點燃企業(yè)多大的熱情?可口可樂將用51億美元詮釋熱情。8 月 31 日，可口可樂公司宣布達成收購咖世家有限公司(Costa Limited)(以下簡稱“Costa”)的最終協(xié)議。本次交易的收購價格為 39 億英鎊，約合 51 億美元。預計交易將于2019年上半年完成。

通過對Costa的收購，可口可樂完成了在咖啡業(yè)務板塊，從即飲到實體門店的布局。行業(yè)分析人士也認為，在迎來“金主”可口可樂之后，Costa在華擴張將提速，未來在咖啡門店領域，將形成星巴克、瑞幸及Costa“三足鼎立”的競爭格局。這將是一場更為激烈的角逐。

可口可樂加速“去碳酸化”

對于咖啡市場，大企業(yè)之間似乎形成了共識，那就是“不錯過任何機會”。就在可口可樂宣布收購Costa的前兩日，雀巢與星巴克在官網(wǎng)發(fā)表聯(lián)合聲明稱，雙方已經(jīng)完成了授權協(xié)議，也就是說，雀巢71.5億美元獲得了星巴克門店以外的其他產(chǎn)品的全球行銷永久權。

51億美元和71.5億美元，這是兩筆不小的買賣。不過，可口可樂和雀巢兩家公司的側(cè)重點不一樣。據(jù)了解，Costa的運營包括品牌、近4000家門店、咖啡自販機業(yè)務、家用咖啡業(yè)務和咖啡烘焙業(yè)務等。Costa在英國處于領先地位;而雀巢此次承接星巴克的是星巴克的零售和餐飲產(chǎn)品業(yè)務，所涉及到的是星巴克速溶咖啡、茶包等業(yè)務，并不設計門店以及即飲咖啡業(yè)務。

不過，二者也有共同點，那就是對于咖啡市場的持續(xù)看好，尤其是對中國咖啡市場寄予厚望。倫敦國際咖啡組織數(shù)據(jù)顯示，2017年全球咖啡市場增速僅2%，而中國市場的咖啡消費增速高達15%。而全球以及中國市場都在面臨，品牌分散，并沒有絕對的行業(yè)老大這一問題。這也意味著留給各家的機會還有很多。

在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，可口可樂收購Costa的戰(zhàn)略對于該企業(yè)增加熱飲業(yè)務是有助推作用的，這也是可口可樂加速“去碳酸化”的動作，有利于提升與百事公司之間的競爭優(yōu)勢。

對于該筆交易，可口可樂預計，在不考慮收購會計處理的影響的情況下，該交易在首年即將為公司帶來小幅增長。在 2018 年第一季度(截至 2018 年 3 月 1 日)，Costa的營收和稅息折舊及攤銷前利潤 (EBITDA) 分別達到了 13 億英鎊和 2.38 億英鎊，約合美元分別為 17 億和 3.12 億。

另外，從咖啡產(chǎn)業(yè)的布局上看，朱丹蓬也認為，尤其是對于中國市場而言，咖啡市場的飽和度遠遠未達到，因此誰提前布局誰就會有優(yōu)勢，即大布局決定大結(jié)局。

“三足鼎立”格局漸起?

事實上，可口可樂早有打算在中國的咖啡市場有所作為。在2014年可口可樂將旗下即飲咖啡品牌喬雅引入中國市場，正面PK雀巢。如今，再將Costa攬入懷中，欲發(fā)力咖啡門店的銷售，這一次的競爭對手將是“老伙計”星巴克，還有來勢洶洶的“新兵”瑞幸咖啡。

今年的中國咖啡市場，因瑞幸咖啡的橫空出世而變得異常熱鬧。瑞幸咖啡，外賣咖啡“出身”，并迅速布局線下實體。8月1日，瑞幸咖啡對外公布的數(shù)據(jù)是，該公司2018年的開店目標是2000家，截至8月初已經(jīng)進入13個城市，1000家門店已經(jīng)完成了簽署租賃合同。瑞幸用了短短不到1年的時間，成為了全國第二的咖啡連鎖品牌。

瑞幸是沖著星巴克來的，即在實體門店上要追趕星巴克的數(shù)量和質(zhì)量。根據(jù)星巴克的官方網(wǎng)站數(shù)據(jù)，該品牌在中國已經(jīng)開設了3300家門店，其目標是2020年門店數(shù)量達到5000家。

正如朱丹蓬所說，中國咖啡市場還處于誰先進來誰就有市場話語權的階段。不過，相比瑞幸，已經(jīng)進入中國市場十余年的Costa，如今還是“穩(wěn)扎穩(wěn)打”，從門店數(shù)量上看，已不及瑞幸咖啡。

據(jù)了解，起源于英國的Costa是以合資公司的形式進入中國市場的。2006年，Costa與江蘇悅達集團成立合資公司，Costa持有51%的股份，以上海為起點進入了中國市場，該合資公司負責運營Costa的南方市場。而在北方市場，Costa選擇的是北京華聯(lián)，雙方2007年簽署合作協(xié)議成立合資公司，將各出資50%負責Costa北方市場的運營。

直到去年，Costa母公司收回了江蘇悅達集團手中49%的合租公司股份，從而在南方市場實現(xiàn)了獨立運作，可是在北方市場仍在與北京華聯(lián)聯(lián)手。

Costa中國官方網(wǎng)站目前僅顯示中國東部及南部市場門店，數(shù)量有近260家。而北京華聯(lián)官方網(wǎng)站顯示的Costa北京和天津門店數(shù)量有近40家。二者相加，門店數(shù)量在300家左右。也有公開資料顯示，2017年Costa在中國擁有420家門店。

根據(jù)Costa母公司去年對外透露的數(shù)據(jù)，該公司計劃在2022年前，將中國Costa的門店數(shù)量達到700家。可是這一目標與星巴克和瑞幸相比，仍有較大的差距。

雖然在門店數(shù)量上不及星巴克和瑞幸，但是朱丹蓬依然看好Costa的發(fā)展，尤其是可口可樂出手之后，朱丹蓬認為Costa將就此迎來新的發(fā)展機遇。

“對于Costa來說，有了可口可樂的資金支持就意味著Costa未來在門店布局、門店擴張和下沉等方面將有了有力的支撐，另外Costa在產(chǎn)品、營銷等多方面都可以與可口可樂進行資源的整合，這是可以預見的效果。”朱丹蓬由此判斷，在咖啡的線下門店渠道競爭中，Costa將很快會成為不可忽視的一股勢力，未來星巴克、瑞幸、Costa“三足鼎立”，將形成新的競爭格局。

當然，可口可樂對于Costa經(jīng)營思路成為決定因素。對于收購Costa，可口可樂公司總裁兼首席執(zhí)行官詹鯤杰稱，Costa為可口可樂提供了咖啡的新能力和專業(yè)知識，可口可樂系統(tǒng)將為Costa在全球范圍內(nèi)發(fā)展創(chuàng)造更多機會。

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