海信斥巨資贊助世界杯 這波營(yíng)銷虧了嗎？

• 2018年9月4日 ZhouXun來(lái)源：市界 368 17
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  2018-2023年版車載充電器產(chǎn)品入市調(diào)查研究報(bào)告

  在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、新產(chǎn)品層出不窮的今天，要開發(fā)一個(gè)新品并能迅速在市場(chǎng)上推廣其難度是可想而知的。只有經(jīng)過(guò)科學(xué)的市場(chǎng)分析、消費(fèi)者分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，做到有的放矢，才能使企業(yè)開發(fā)的新...

天風(fēng)證券分析師認(rèn)為，公司費(fèi)用尤其是銷售費(fèi)用的增加，拖累了業(yè)績(jī)。很明顯，銷售費(fèi)用增加，主要是公司投放巨資成為世界杯贊助商。更奇怪的是，投放巨資后，世界杯期間海信電器基本沒(méi)什么動(dòng)作，非常低調(diào)。

在世界杯結(jié)束一個(gè)半月之后，8月31日，首次斥巨資搶下世界杯贊助商頭銜的海信電器發(fā)布半年報(bào)，公司花掉近億美元贊助世界杯后，半年取得利潤(rùn)僅僅3.47億。天風(fēng)證券分析師認(rèn)為，公司費(fèi)用尤其是銷售費(fèi)用的增加，拖累了業(yè)績(jī)。很明顯，銷售費(fèi)用增加，主要是公司投放巨資成為世界杯贊助商。更奇怪的是，投放巨資后，世界杯期間海信電器基本沒(méi)什么動(dòng)作，非常低調(diào)。

上半年凈利潤(rùn)3.47億元 同比下降12.34%

從去年12月開始，電視機(jī)面板價(jià)格開始走低。由于面板價(jià)格占到電視總成本的70%，有分析師預(yù)計(jì)海信半年報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)不錯(cuò)。

但是8月31日公布的 半年報(bào)顯示，上半年?duì)I業(yè)收入為140.12億元，同比增長(zhǎng)3.28%;歸屬于上市公司的凈利潤(rùn)為3.47億元，同比下降12.34%;歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)為2.30億元，同比下降28.36%。海信電器交出的這份成績(jī)單顯然難以令人滿意，對(duì)于海信電器的質(zhì)疑聲一時(shí)四起：都怪世界杯的巨額贊助費(fèi)拖累了公司業(yè)績(jī);貪心不足蛇吞象……

另一方面，和同為世界杯贊助商的蒙牛、vivo的廣告在央視轉(zhuǎn)播中狂轟亂炸相比，海信在世界杯期間的營(yíng)銷策劃實(shí)在讓人難以理解，在投入巨資拿到世界杯贊助商后，海信的廣告顯得低調(diào)而又缺乏印象。

對(duì)于公司凈利潤(rùn)下降的原因，財(cái)報(bào)并沒(méi)有給出直接解釋，但財(cái)報(bào)有意無(wú)意地將箭頭指向了彩電行業(yè)的整體疲軟。財(cái)報(bào)披露，報(bào)告期內(nèi)，彩電行業(yè)仍然面臨需求疲軟、總體供過(guò)于求的態(tài)勢(shì)。根據(jù)中怡康統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，雖然有俄羅斯世界杯和液晶面板降價(jià)因素拉動(dòng)零售量略有增長(zhǎng)，但國(guó)內(nèi)彩電行業(yè)整體零售額仍同比下降了5.92%，給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)巨大的壓力。

針對(duì)海信凈利潤(rùn)下降的問(wèn)題，天風(fēng)證券研報(bào)指出，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和面板價(jià)格的下行令海信電器的毛利率小幅提升，但公司上半年期間費(fèi)用率大幅上漲，拖累了盈利能力。其中銷售費(fèi)用為11.16億元，同比增長(zhǎng)17.07%，銷售費(fèi)用率上漲主要是由于贊助世界杯導(dǎo)致。

由于海信沒(méi)有明確成為世界杯贊助商的費(fèi)用，公開說(shuō)法都是公司投入近億美元。但是當(dāng)現(xiàn)在，上半年凈利潤(rùn)僅為3.47億元的情況下，我們回頭看斥資近1億美元贊助世界杯，這場(chǎng)豪賭比較失敗。

豪賭一億美元為塑造世界級(jí)品牌?

針對(duì)外界的種種質(zhì)疑聲，海信集團(tuán)總裁、海信電器董事長(zhǎng)劉洪新公開表示：“贊助世界杯是海信塑造世界級(jí)品牌的一次良好機(jī)會(huì)和戰(zhàn)略行動(dòng)。”海信高層也給出了類似的說(shuō)法：贊助世界杯是最快、最經(jīng)濟(jì)的全球品牌成長(zhǎng)路徑，意味著海信將大大縮短在全球的“成長(zhǎng)時(shí)間”，成為中國(guó)第一家快速崛起的國(guó)際消費(fèi)電子品牌。

1億美元的贊助費(fèi)在海信“塑造世界級(jí)品牌”的宏偉藍(lán)圖之下似乎顯得不值一提。海信歷史上最大手筆的這次體育營(yíng)銷行為，也更多地被理解為“舍不得孩子套不住狼”。

事實(shí)上，自從海信集團(tuán)董事長(zhǎng)周厚健提出“海信發(fā)展大頭在海外”的口號(hào)之后，海信近幾年一直著力于在海外市場(chǎng)開疆?dāng)U土。

盡管業(yè)績(jī)低于逾期，但海信對(duì)于贊助世界杯取得的效果似乎頗為滿意。財(cái)報(bào)指出，海信在報(bào)告期內(nèi)持續(xù)加強(qiáng)品牌建設(shè)投入，有效提升了品牌全球知名度。根據(jù)益普索世界杯賽前、賽后調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，海信電視在國(guó)內(nèi)的認(rèn)知度提升了12 個(gè)百分點(diǎn)，海信電視已成為電視品類消費(fèi)者認(rèn)知的第一品牌。根據(jù)中怡康發(fā)布的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，在今年6 月份的“世界杯月”里，海信電視在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷售額占有率高達(dá) 20.16%，占有率創(chuàng)歷史新高。同時(shí)，海信電視在海外的整體認(rèn)知度提升6個(gè)百分點(diǎn)，特別是在重點(diǎn)市場(chǎng),例如英國(guó)、法 國(guó)、加拿大、俄羅斯、西班牙等國(guó)家認(rèn)知度均顯著提升。

相較于眼前的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，海信更關(guān)心的是如何推進(jìn)國(guó)際化布局，提升品牌全球知名度，塑造世界級(jí)品牌。近期，海信在外界普遍看衰的情況下堅(jiān)持收購(gòu)東芝 TVS 公司也印證了這一點(diǎn)。

海信的國(guó)際化布局周期較長(zhǎng)，目前尚無(wú)法預(yù)見(jiàn)其長(zhǎng)期效果。這1億美元花得究竟值不值?海信塑造世界級(jí)品牌的宏偉藍(lán)圖能否實(shí)現(xiàn)?這些問(wèn)題都只能等待時(shí)間去檢驗(yàn)。

華帝股份的花式營(yíng)銷

相較而言，同樣借助世界杯大打營(yíng)銷牌華帝股份則顯得更加物超所值。一方面，華帝股份如有神助般成功押寶法國(guó)隊(duì)，成為法國(guó)國(guó)家足球隊(duì)官方贊助商，簽約法國(guó)著名球星、足壇傳奇前鋒蒂埃里·亨利成為公司品牌代言人;另一方面，華帝還推出“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”營(yíng)銷活動(dòng)。伴隨著法國(guó)隊(duì)的連戰(zhàn)連捷，華帝LOGO不斷出現(xiàn)在熒屏上,而“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”也一度霸屏，登上熱搜。

當(dāng)人們等著圍觀華帝“賠錢”的笑話時(shí)，殊不知華帝已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了其營(yíng)銷目的，甚至遠(yuǎn)超預(yù)期。據(jù)華帝7月4日披露的公告，退款責(zé)任將由銷售區(qū)域經(jīng)銷商和公司總部共同承擔(dān)，活動(dòng)期間“奪冠退全款”指定商品的零售額總計(jì)約7900萬(wàn)元，其成本僅占華帝股份2017年16億元銷售費(fèi)用的約1.8%。

而華帝這7900萬(wàn)元取得的效果也體現(xiàn)在其財(cái)報(bào)中。財(cái)報(bào)顯示，華帝股份上半年?duì)I業(yè)收入為31.74億元，同比增長(zhǎng)17.24%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為3.43億元，同比增長(zhǎng)45.32%;歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)為3.32億元，同比增長(zhǎng)45.21%。

相比那些動(dòng)輒贊助上億美元的世界杯贊助商而言，僅花費(fèi)7900萬(wàn)元就取得驚人營(yíng)銷效果的華帝無(wú)疑是本屆世界杯“最大的贏家”。

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