無印良品中國區(qū)業(yè)績下滑 零售市場“去品牌化”現(xiàn)象

• 2018年11月13日 WangYu來源：中國服裝網(wǎng) 1286 84
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  如何應(yīng)對2019年新形勢下中國棉紡織行業(yè)的變化與挑戰(zhàn)！

  隨著棉紡織行業(yè)競爭的不斷加劇，大型企業(yè)間并購整合與資本運(yùn)作日趨頻繁，國內(nèi)外優(yōu)秀的棉紡織企業(yè)愈來愈重視對行業(yè)市場的分析研究，特別是對當(dāng)前市場環(huán)境和客戶需求趨勢變化的深入研究，以期提前...

作為網(wǎng)易旗下的自營電商品牌，網(wǎng)易嚴(yán)選自2016年4月上線以來的半年內(nèi)就收獲了3000萬用戶和月均6000萬的流水。今年8月網(wǎng)易的第二季度財報中，電商業(yè)務(wù)凈收入為43.66億元人民幣，同比增加75.2%。

原研哉：無印良品未來有更多可能 做旅行社、航空公司

原研哉從未聽說過“網(wǎng)易嚴(yán)選”，這個可能成為“中國版無印良品”的品牌。

作為網(wǎng)易旗下的自營電商品牌，網(wǎng)易嚴(yán)選自2016年4月上線以來的半年內(nèi)就收獲了3000萬用戶和月均6000萬的流水。今年8月網(wǎng)易的第二季度財報中，電商業(yè)務(wù)凈收入為43.66億元人民幣，同比增加75.2%。

而根據(jù)無印良品母公司良品計畫的第二季度財報顯示，該公司中國市場可比銷售首次出現(xiàn)下滑，跌勢為2.2%。今年年初，無印良品做出了史上最大規(guī)模的“新定價”活動。這是無印良品在中國的第9次價格下調(diào)。而事實(shí)上，MUJI在進(jìn)入中國內(nèi)地的頭10年，其商品價格幾乎沒有變動過。

商家定價的策略很簡單，為了達(dá)到收益最佳的目的，如何賣才能賺得利潤是其優(yōu)先考慮的準(zhǔn)則。無印良品4年連續(xù)降價9次，不得不讓人猜測與競爭格局的變化有關(guān)。

“我沒有聽過嚴(yán)選這個品牌，不過我們很歡迎競爭，這樣可以逼迫我們思考。這個降價并不是因?yàn)橛辛烁偁帉κ侄龀龅臎Q策。無印良品有自己獨(dú)特的運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)，每年都在做降價的努力。隨著門店、生產(chǎn)量的增加，單品價格下降是必須的?！痹性崭嬖V36氪，“無印良品追求的不是單純的價格，我們的口號是因此便宜，也可以是因此昂貴，便宜和昂貴都是有理由的?！?/p>

原研哉(Kenya Hara)，日本設(shè)計界教父級人物，他的名字是極簡、留白的代名詞。其為中國消費(fèi)者所熟知，主要與他在無印良品擔(dān)任藝術(shù)總監(jiān)有關(guān)，在他任職的這16年間，無印良品從幾十個產(chǎn)品發(fā)展至7500多，除了做生活的必需品，無印良品更多專注于經(jīng)營“理念”。原研哉在此次與36氪專訪中反復(fù)提及的一個理念便是，“無印良品雖然很便宜，但能讓你感覺到另外一種意義上的奢華?！?/p>

在CHINA HOUSE VISION探索家的一間稍顯局促的休息室，原研哉一襲黑色，襯著白發(fā)和微圓的肚腩。那副八邊形金屬框眼鏡后的目光，鮮少與說話者對視。此次中國之行，他是以“未來生活大展”總策展人兼藝術(shù)總監(jiān)的身份前來。36氪以消費(fèi)主義橫行的中國為背景，由MUJI HOTEL入手，與原研哉聊了聊零售企業(yè)跨界的一些核心理念和當(dāng)代年輕人的居住方式的未來可能。

無印良品跨界做多元化業(yè)務(wù)方面，一直兼任經(jīng)營者與供應(yīng)商的角色——首先是咖啡店&MealMUJI、隨后是高端餐廳MUJI Diner、而MUJI HOTEL目前在全球有兩家店，均在中國境內(nèi)。而在日本，無印良品開出賣有機(jī)蔬菜的大超市、以Muji的風(fēng)格改造日本的老社區(qū)、甚至在不久前，無印良品的別墅也正式開賣了：9.1平方米的面積，售價19萬元。

這令人眼花繚亂的跨界，到底依據(jù)何種原則?這不免令人疑問。原研哉不假思索，“想法是最重要的。我常常說，如果無印良品做一個旅行社或者航空公司會怎么樣?足球隊也不是沒可能啊。”

2017年5月，日經(jīng)新聞網(wǎng)報道，無印良品計畫的社長松崎曉曾表示，酒店對公司的業(yè)績“幾乎沒有”貢獻(xiàn)，但“旅行已經(jīng)成為生活的一部分，想為旅行注入我們(注重簡潔設(shè)計和材料等)的理念?！?/p>

MUJI HOTEL與亞朵·嚴(yán)選酒店的運(yùn)營模式有相似之處：實(shí)際經(jīng)營權(quán)在業(yè)主方手中。

亞朵·嚴(yán)選酒店于2017年6月在杭州開出了第一家酒店，由亞朵酒店提供場地并進(jìn)行日常運(yùn)營，代銷嚴(yán)選商品，而嚴(yán)選只需提供酒店大部分的用品，并參與從大堂到客房房間設(shè)計。

而對于無印良品來說，這是它第一次將管理權(quán)交于他人。在此次酒店的合作中，后期經(jīng)營和管理的是深圳深業(yè)集團(tuán)旗下的深業(yè)上城。那么這種“不負(fù)責(zé)經(jīng)營，只負(fù)責(zé)理念”的操作模式是否意味著在潛在運(yùn)營模式上的“妥協(xié)”?原研哉的回答則是，“我們沒有做任何妥協(xié)，為了實(shí)現(xiàn)無印的理念，必須要堅持?，F(xiàn)在酒店的入住率是100%，運(yùn)營情況并不差?！贝饲?6氪也有報道指出，深業(yè)集團(tuán)的靈魂人物郝繼霖評價，“MUJI蠻有個性，整個酒店的定位、品牌和運(yùn)營策略也是深業(yè)和MUJI雙方在商量中確立的?！?/p>

無印良品MUJI HOTEL一直貫徹的“家庭風(fēng)”引申出另外一個重要的命題：家，到底是一個什么樣的概念?

在原研哉眼里，家成了一個既松散又模糊的概念。它既是各個產(chǎn)業(yè)的交叉點(diǎn)，又是文化生活的基礎(chǔ)?？梢詫⑵渥鳛槔淆g化問題、文化問題整合在一起的“媒介”。無印良品的產(chǎn)生和經(jīng)濟(jì)、美學(xué)的發(fā)展密切相關(guān)?！吧鲜兰o(jì)80年代的日本社會是泡沫經(jīng)濟(jì)鼎盛時期，我還記得路上的人都甩著1萬元的日幣沖進(jìn)店里面買東西。每個人都在追求奢華，和現(xiàn)在的中國一樣?！?/p>

在這樣的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，年輕人想在一線城市買房早已成為奢望。在房租5000，周末住酒店的北漂們一文中曾提及當(dāng)下年輕人租房以外的一個居住模式，“平日住出租屋，周末住酒店”。那么，如何為大城市里的人做居住設(shè)計?如何讓酒店的空間設(shè)計給人一種“家”的感覺?MUJI HOTEL的設(shè)計理念是否將IP與酒店服務(wù)、運(yùn)營等很好的結(jié)合起來?

據(jù)獲悉，MUJI HOTEL目前所有的預(yù)訂只能在“官方渠道”進(jìn)行，這種運(yùn)營模式在很多人看來，一點(diǎn)都不符合市場行情。專訪臨近尾聲，36氪的最后一個問題是，“也許原先生可以關(guān)注一下類似亞朵·嚴(yán)選的酒店在中國的運(yùn)營方式?”原研哉的回復(fù)則是，“沒有興趣?！?/p>

這些倒也都符合MUJI的調(diào)性：入住MUJI HOTEL，應(yīng)在消費(fèi)者理解MUJI這一IP的品牌理念的基礎(chǔ)上進(jìn)行，而不是一味地與別的酒店比較。

無印良品vs名創(chuàng)優(yōu)品，消費(fèi)降級帶來家居產(chǎn)品轉(zhuǎn)向“去品牌化”

10月10日，無印良品公布2019財年Q2財報，其在中國地區(qū)銷售額首次出現(xiàn)下降，推出“新定價”策略未見效，而作為同樣類型的名創(chuàng)優(yōu)品在9月30日宣布與騰訊和高瓴資本簽署戰(zhàn)略投資協(xié)議，2018年預(yù)計收入達(dá)到180億元。

無印良品中國區(qū)業(yè)績下滑，九次降價皆無果

10月10日，無印良品發(fā)布了不甚理想的中國市場2019財年二季度業(yè)績。根據(jù)無印良品母公司株式會社良品計畫發(fā)布的2019財年二季報，無印良品母公司在中國市場實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入為361.68億日元，從2018財年Q2至2019財年Q2，公司在中國市場每個季度的營業(yè)收入分別同比增長22.6%、21.2%、18.3%、14.8%和10.4%，營業(yè)收入增幅呈現(xiàn)逐漸放緩趨勢。

截至8月底，無印良品中國共運(yùn)營235間門店，而2017年同期為210間，上半年，品牌在中國僅增6間門店，其中新增8間，關(guān)閉2間。從進(jìn)入中國市場受到熱捧到熱度趨于冷卻，面向中等收入群體的平價品牌正在崛起，而以無印良品為代表的“中間價位”品牌正在失寵，為拯救中國市場營收放緩的局面，早在2017年8月，無印良品已宣布中國店鋪在秋冬季開啟新定價，其中家居類降價幅度為67%，電子類和健康美容類分別降價21%、24%。隨后經(jīng)歷了大約6次下調(diào)部分商品的價格，于2018年1月，在中國正式實(shí)施“新定價”戰(zhàn)略，被譽(yù)為是無印良品有史以來最大規(guī)模的降價手段。多達(dá)9次的降價，卻未能阻止無印良品在中國銷售放緩的趨勢，無印良品中國市場2019上半財年收入下滑0.2%。

名創(chuàng)優(yōu)品中國門店超過2000家，年營收已破百億

國慶后無印良品發(fā)布了中國門店不盡人意的業(yè)績，而一直被大眾戲稱“山寨版無印良品”的名創(chuàng)優(yōu)品卻在國慶前一天宣布，與騰訊和高瓴資本簽署合計10億元的戰(zhàn)略投資協(xié)議。

根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品的官網(wǎng)顯示，2013年名創(chuàng)優(yōu)品僅有27家門店，而截至2018年10月名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)在全球開店超過3000家，其中海外門店超過1000家，計劃在2022年前進(jìn)駐100個國家和地區(qū)，全球門店達(dá)10000家!

2017年，名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入120億元，年客流量近10億，消費(fèi)人次達(dá)到3億!預(yù)計2018年將達(dá)到180億元，名創(chuàng)優(yōu)品還定下了在2022年營收達(dá)到1000億元的戰(zhàn)略目標(biāo)! 為了實(shí)現(xiàn)2022年全球10000家門店，達(dá)到1000億收益顯然不是一件易事，一直堅持以做線下實(shí)體零售的名創(chuàng)優(yōu)品在今年9月也開始布局線上市場，目前已與京東到家、美團(tuán)、餓了么等線上平臺開展合作，希望通過這些渠道為線下門店引流。為進(jìn)一步加速在智慧零售領(lǐng)域布局和海外市場擴(kuò)張的步伐，盡快實(shí)現(xiàn)2022年戰(zhàn)略目標(biāo)而接受騰訊和高瓴資本的戰(zhàn)略投資也是名創(chuàng)優(yōu)品成立了五年來第一次接受外部投資。

生活剛需品的消費(fèi)降級，零售市場“去品牌化”現(xiàn)象

無印良品的銷量下滑，名創(chuàng)優(yōu)品布局愈發(fā)加速，同樣是走“簡約風(fēng)”的兩個品牌，目前在中國零售市場上卻呈現(xiàn)截然不同的局面，真的是消費(fèi)者消費(fèi)降級導(dǎo)致的原因嗎?從我國城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民的恩格爾系數(shù)變化趨勢來看，恩格爾系數(shù)一直在穩(wěn)定下降，表明我國群眾消費(fèi)行為一直處于升級通道。

探究其因，低價商品賣得好是與人們消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)整有關(guān)。對比2015年及2018上半年我國居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，食品煙酒、衣著等生活必需品消費(fèi)的比重逐年走低，交通通信、醫(yī)療保健等服務(wù)類消費(fèi)比重不斷攀升。部分群體的“消費(fèi)降級”在于對生活必需品消費(fèi)的壓縮，體現(xiàn)出的是消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。消費(fèi)者開始對價格更加敏感，追求在價格方面更有優(yōu)勢的品牌。

在這樣的消費(fèi)結(jié)構(gòu)變革趨勢下，人們不再輕易地為品牌溢價買單，而根據(jù)實(shí)際消費(fèi)需求，更關(guān)注具有價格優(yōu)勢卻又不失調(diào)性兼具優(yōu)質(zhì)美觀的高性價比產(chǎn)品。

因此不僅僅是打低價策略的拼多多、名創(chuàng)優(yōu)品迅速發(fā)展，而網(wǎng)易嚴(yán)選等類似主打家居的品牌也因此崛起，各個電商巨頭紛紛布局“去品牌化”的家居新零售業(yè)務(wù)，采用了OEM/ODM模式，背靠自身強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和流量優(yōu)勢，提供高性價比、有調(diào)性的商品。

在三浦展的《第四消費(fèi)時代》中提到了第四消費(fèi)時代是以社交為主題的新消費(fèi)。在第四消費(fèi)時代，年輕人不再追求大品牌，而是比較理性地去選擇物美價廉、用戶體驗(yàn)好的產(chǎn)品，那么我們是不是正在經(jīng)歷著呢?

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