沒(méi)有秘密的“維多利亞”已經(jīng)陷入凈虧損 每年都是“史上最低”

• 2018年12月13日 WangYu來(lái)源：中國(guó)紡織網(wǎng) 382 18
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本周最大的娛樂(lè)財(cái)經(jīng)話題，是一年一度的“美好肉體聯(lián)歡會(huì)”——維多利亞的秘密時(shí)裝秀。美好的肉體、夢(mèng)幻的天使翅膀、當(dāng)年最紅的歌手、豪華的秀場(chǎng)設(shè)計(jì)……

每年都是“史上最低” 維密內(nèi)衣不再“秘密”

本周最大的娛樂(lè)財(cái)經(jīng)話題，是一年一度的“美好肉體聯(lián)歡會(huì)”——維多利亞的秘密時(shí)裝秀。美好的肉體、夢(mèng)幻的天使翅膀、當(dāng)年最紅的歌手、豪華的秀場(chǎng)設(shè)計(jì)……

結(jié)果，收視率卻是史上新低。數(shù)據(jù)顯示，今年由ABC負(fù)責(zé)播出的維密大秀總觀眾數(shù)僅327萬(wàn)，再創(chuàng)歷史新低，其中18至49歲觀眾收視率從去年的1.5進(jìn)一步下跌至0.9!可以說(shuō)，近5年，維密秀的收視率一路下跌，每年都是“史上最低”，今年的數(shù)據(jù)不及巔峰期的三分之一。

失望的情緒，不僅僅在維密的時(shí)裝秀上，更體現(xiàn)在內(nèi)衣的銷售數(shù)據(jù)上，到目前為止的2018年銷售數(shù)據(jù)創(chuàng)下了4年來(lái)的最低值，而營(yíng)收方面，維密母公司L Brands在今年第三季度凈虧損4280萬(wàn)美元，約合人民幣3億元。今年以來(lái)，其股價(jià)一路下跌，暴跌4成左右，市值蒸發(fā)過(guò)半，僅余91億美元。

2018維多利亞的秘密大秀在12曰3日紐約舉辦。但是，維多利亞不再是秘密!維密大秀收視率再創(chuàng)歷史新低。

全球資訊和市場(chǎng)測(cè)量公司Nielsen(尼爾森)的數(shù)據(jù)顯示，自2001年維密大秀首次登上ABC頻道成為時(shí)尚盛典以來(lái)，今年的收視率是最低的。Showbuzz公布的數(shù)據(jù)顯示，2018年，由美國(guó)廣播公司(ABC)負(fù)責(zé)播出的維密大秀總觀眾數(shù)為327萬(wàn)，而去年，哥倫比亞廣播公司(CBS)直播的觀看人數(shù)近500萬(wàn)。其中，18至49歲觀眾收視率從去年的1.5進(jìn)一步下跌至0.9。

看完今年的維密大秀，你找到收視率下跌的原因了嗎?《華盛頓郵報(bào)(The Washington Post)》的時(shí)尚編輯Robin Givhan在一篇觀后感中公開(kāi)表示：“大秀太過(guò)無(wú)聊老套，沒(méi)有新意，不值得人們?yōu)榇丝駳g?！?/p>

依舊是百分百的美好肉體，令人艷羨的夢(mèng)幻翅膀，當(dāng)紅表演嘉賓陣容。但為啥大家對(duì)維密越來(lái)越提不起興趣了呢?!

對(duì)于這一情況，網(wǎng)友也是這樣解釋：喜歡以前的模特，現(xiàn)在的辣眼睛。某些模特水平太低了，而且還說(shuō)，近些年的維密秀其實(shí)就是為了追求熱度，請(qǐng)了一些不專業(yè)的模特，失去了以往那種眼前一亮的感覺(jué)。

在維多利亞秘密的舞臺(tái)上，曾經(jīng)是“超模當(dāng)家”，但是隨著很多老模特都已經(jīng)消失在大眾的視野里面，大換血之后隨之而來(lái)的是，“網(wǎng)紅當(dāng)家”，越來(lái)越多的網(wǎng)紅模特，就像肯德基三姐妹，奶牛等，這些模特的臺(tái)步，也是超級(jí)讓人覺(jué)得尷尬，就是因?yàn)槿藲夂蜖?zhēng)議很高，所以才登上了維多利亞秘密的這個(gè)舞臺(tái)。

而且今年聯(lián)名設(shè)計(jì)師Mary Katrantzou的系列款式共有15套，采用大面積的印花圖案且色彩艷麗，Mary Katrantzou標(biāo)志性的絢麗印花依舊是主打，產(chǎn)品包含了印花式內(nèi)衣、睡衣等產(chǎn)品。在直播彈幕中，不少中國(guó)網(wǎng)友稱“東北大炕四件套走向世界”、“奶奶蓋的大花被”、“我家也有這樣的花鋪蓋”等。

顯然，維密大秀持續(xù)缺乏創(chuàng)新之下，連原有的優(yōu)勢(shì)都幾乎維持不住，收視率怎么可能高?與此同時(shí)，觀眾人數(shù)的大幅下降又恰好與其品牌形象的迅速下滑及其在股市的舉步維艱高度關(guān)聯(lián)。

沒(méi)有秘密的“維多利亞”已經(jīng)陷入凈虧損

除了廣告形式缺乏持續(xù)創(chuàng)新之外，維密內(nèi)衣的品質(zhì)，也被國(guó)人廣為詬病，“做的是一年比一年不走心了，材質(zhì)越來(lái)越廉價(jià)就差用大白菜了。”這讓維密品牌連原有的優(yōu)勢(shì)都幾乎維持不住。

有經(jīng)典的營(yíng)銷段子說(shuō)，“三流的營(yíng)銷賣產(chǎn)品，二流的營(yíng)銷賣品牌，一流的營(yíng)銷賣夢(mèng)想?！钡?，夢(mèng)想也需要腳踏實(shí)地的品質(zhì)來(lái)支撐，畢竟我們就活在現(xiàn)實(shí)中。

比如蘋果手機(jī)，在廣告營(yíng)銷方面，做到了超一流，而品種方面，也屬于超一流。從而奠定了其長(zhǎng)期的行業(yè)領(lǐng)袖地位。反觀，只有熱度沒(méi)有實(shí)質(zhì)產(chǎn)品的維密大秀并不足以挽回流失的消費(fèi)者，新鮮感不斷下滑令這場(chǎng)大秀在社交媒體中擊起的浪花不僅越來(lái)越小，更對(duì)品牌形象的改善起了反作用。

體現(xiàn)在內(nèi)衣的銷售數(shù)據(jù)上，到目前為止的2018年銷售數(shù)據(jù)創(chuàng)下了4年來(lái)的最低值，而營(yíng)收方面，維密母公司L Brands在今年第三季度凈虧損4280萬(wàn)美元，約合人民幣3億元。今年以來(lái)，其股價(jià)一路下跌，暴跌4成左右，市值蒸發(fā)過(guò)半，僅余92億美元。

其中，集團(tuán)可比銷售額同比增長(zhǎng)4%，維密可比銷售額下滑2%;集團(tuán)可比門店銷售與去年持平，維密可比門店銷售額下滑6%，去年同期下滑5%。

這一局面可以說(shuō)，延續(xù)了第二季度維密銷售下滑的局面。今年8月，在第二季度財(cái)報(bào)會(huì)上，維密母公司L Brands首席財(cái)務(wù)官宣布維密同店銷售大跌5%，遠(yuǎn)差過(guò)市場(chǎng)預(yù)期的3.8%跌幅，如果把在線渠道剔除，實(shí)體店跌幅更是高達(dá)9%。不僅如此，針對(duì)年輕消費(fèi)群體的副線品牌Pink持續(xù)低迷，正在退出的泳裝業(yè)務(wù)也造成業(yè)績(jī)下跌2%。

到今年9月，維密母公司L Brands集團(tuán)宣布將會(huì)在明年1月關(guān)閉旗下高端女士用品品牌Henri Bendel的所有門店及其電商網(wǎng)站，關(guān)閉的實(shí)體門店中包括品牌紐約第五大道旗艦店以及美國(guó)22家規(guī)模較小的門店。時(shí)隔一個(gè)月，集團(tuán)再次宣布出售內(nèi)衣品牌La Senza。

很明顯，作為集團(tuán)核心品牌，維密的銷售增長(zhǎng)空間已經(jīng)步入下行通道。目前，維密在全球門店數(shù)量超1600家，其中北美、加拿大地區(qū)門店數(shù)量超1100家。其中，目前在中國(guó)超33家門店;并且2016年，維密在天貓開(kāi)設(shè)了維密海外旗艦店，2017年6月變身為官方旗艦店。

在北京的維密線下門店，實(shí)體店從PINK系列到維密系列，打折促銷活動(dòng)基本上從未停止，3件138元、2件238元、買一贈(zèng)一等促銷活動(dòng)力度不小。目前維密天貓旗艦店也有較多相關(guān)促銷活動(dòng)，國(guó)外渠道也有不少折扣促銷。

其實(shí)，維密的走勢(shì)，對(duì)于中國(guó)股民來(lái)說(shuō)也頗多啟示，那就是快消品沒(méi)有永恒的贏家。那個(gè)人在，估值就在，人走茶就涼，時(shí)代了變了，口味變了，創(chuàng)新跟不上了，就容易掉隊(duì)，畢竟美好肉體看的多了，維多利亞也沒(méi)什么秘密，更何況美好肉體終將成為過(guò)去。

Victoria's Secret 維多利亞的秘密內(nèi)衣秀收視再創(chuàng)新低 L Brands股價(jià)今年暴跌逾四成

“Victoria's Secret Fashion Show已死”、“Victoria's Secret Fashion Show可以扔進(jìn)垃圾桶了”，大量上述評(píng)論在ABC的Victoria's Secret Fashion Show收視率曝光后涌現(xiàn)。

2018年的維多利亞的秘密內(nèi)衣秀電視錄播收視率續(xù)創(chuàng)新低，327萬(wàn)的觀眾較2016年736萬(wàn)一半不及，更是較2001年的1,030萬(wàn)的腰斬再腰斬，而這一數(shù)據(jù)是在該節(jié)目從周二搬到周日的情況下獲得的，同時(shí)從CBS轉(zhuǎn)移至ABC。

數(shù)據(jù)的背后，顯示維密內(nèi)衣秀不僅僅受損于該內(nèi)衣品牌及品牌一直宣揚(yáng)的形象已經(jīng)不容于女性獨(dú)立運(yùn)動(dòng)下的現(xiàn)實(shí)，同時(shí)亦遭遇社交媒體蓬勃發(fā)展下，消費(fèi)者和觀眾聚焦同一事物的事件更短。

唯一獲得普利策獎(jiǎng)的時(shí)尚評(píng)論作家Robin Givhan評(píng)論稱：真正一個(gè)小時(shí)的狂歡實(shí)在太無(wú)聊了……實(shí)在太無(wú)聊了……也許我們可以看著它自行腐爛。

美國(guó)內(nèi)衣巨頭在過(guò)去兩年多幾乎聽(tīng)不到正面的聲音，負(fù)面的評(píng)論如颶風(fēng)裹挾的海浪，一浪比一浪高，一浪比一浪猛。近期，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——美國(guó)內(nèi)衣初創(chuàng)電商ThirdLove甚至不惜代價(jià)，買下《紐約時(shí)報(bào)》整版廣告刊登《致Victoria’s Secret的公開(kāi)信》，駁斥該美國(guó)第一內(nèi)衣品牌管理層的爭(zhēng)議性言論和品牌文化及價(jià)值觀。

公開(kāi)信的直接導(dǎo)火線是美國(guó)版《Vogue》對(duì)維密母公司L Brands Inc. (NYSE:LB)首席營(yíng)銷官Ed Razek和品牌公關(guān)執(zhí)行副總裁Monica Mitro的專訪。訪問(wèn)中，Ed Razek對(duì)維密不使用加大碼模特、變性模特、產(chǎn)品尺碼供應(yīng)進(jìn)行了辯護(hù)，而這一辯護(hù)被認(rèn)為毫無(wú)誠(chéng)意。最終，美國(guó)品牌公開(kāi)道歉。

在此之前，維密更是被投資者一致認(rèn)為已經(jīng)“破產(chǎn)”，其不斷走低的同店銷售表現(xiàn)證明其已經(jīng)完全失去消費(fèi)者，而品牌管理層一度將責(zé)任歸咎于對(duì)泳裝業(yè)務(wù)的退出，但在泳裝業(yè)務(wù)關(guān)閉一年后，該借口不再適用。

盡管L Brands Inc.股價(jià)自9月底新低反彈近三成，不過(guò)截至周二收盤，該公司股價(jià)今年迄今仍暴跌44.87%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)跑輸標(biāo)普零售股指(XRT) 1.65%的跌幅，面對(duì)美國(guó)經(jīng)濟(jì)不確定，投資者悲觀情緒彌漫的環(huán)境之下，每一次維密秀的收視下跌，可能都是該公司跌向更深的深淵的一個(gè)注腳。

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