社區(qū)商業(yè)新角色 “網(wǎng)紅”海鮮是社區(qū)團(tuán)購熱品

• 2018年12月24日 WangYu來源：中國農(nóng)業(yè)網(wǎng) 1425 94
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  中國經(jīng)濟(jì)基本面穩(wěn)定，但動力和質(zhì)量較為不足，農(nóng)業(yè)觀光園行業(yè)發(fā)展如何受限？

  城鎮(zhèn)居民面對生態(tài)環(huán)境的日益惡化，紛紛開始向往“回歸大自然”的休閑、恬靜生活。每逢周末和假期，都不約而同地去尋找綠色空間和清新的娛樂場所，以領(lǐng)略、感受、體驗(yàn)田園和鄉(xiāng)村的樸實(shí)生活，從而...

在豬肉等品類紛紛從超市出走獨(dú)立成店并形成行業(yè)規(guī)模后，專業(yè)漁店也悄然出現(xiàn)。一家名為“漁鮮森”的水產(chǎn)門店出現(xiàn)在北京青年溝路口，店內(nèi)售賣活鮮、凍鮮以及與水產(chǎn)有關(guān)的零食、干貨，除了自有商品，還引入了第三方品牌，店內(nèi)售賣的所有活鮮都提供宰殺清理服務(wù)。

社區(qū)漁店能否撐起一個(gè)行業(yè)?

在豬肉等品類紛紛從超市出走獨(dú)立成店并形成行業(yè)規(guī)模后，專業(yè)漁店也悄然出現(xiàn)。一家名為“漁鮮森”的水產(chǎn)門店出現(xiàn)在北京青年溝路口，店內(nèi)售賣活鮮、凍鮮以及與水產(chǎn)有關(guān)的零食、干貨，除了自有商品，還引入了第三方品牌，店內(nèi)售賣的所有活鮮都提供宰殺清理服務(wù)。零售行業(yè)人士認(rèn)為，消費(fèi)升級以及新零售的推動使傳統(tǒng)觀念里的高端食材海鮮普及范圍越來越大，規(guī)模效益帶來了批發(fā)端成本下降，但從經(jīng)營角度看，水產(chǎn)經(jīng)營硬件投入大，魚、蝦、蟹生長周期分明，不像水果蔬菜可以不同產(chǎn)地全年接替。更為重要的是，超市強(qiáng)化生鮮品類，新零售門店覆蓋范圍也越來越廣泛，水產(chǎn)專業(yè)店的競爭壓力不小。也有觀點(diǎn)對專業(yè)漁店的前景表示樂觀，不過，規(guī)模可能無法與水果店連鎖媲美。

社區(qū)商業(yè)新角色

北京和平里社區(qū)是北京典型的“一刻鐘生活服務(wù)圈”社區(qū)，密布著便利店、水果超市、連鎖超市、菜市場、快餐店、連鎖零食店、社區(qū)MALL等業(yè)態(tài)，這些生活服務(wù)業(yè)品牌也在其他社區(qū)服務(wù)消費(fèi)者，不過，最近在青年溝與和平里西街交叉口開業(yè)的“漁鮮森”卻是北京少有的社區(qū)水產(chǎn)專業(yè)店。

“漁鮮森”門店位于社區(qū)底商一層，面積約100多平方米，整體呈回字形，海鮮池貼近墻壁以L形陳列，里面養(yǎng)殖著各種平價(jià)魚蝦海鮮以及相對高端的東星斑、面包蟹、波士頓龍蝦等活鮮。正對門口的一面墻布滿風(fēng)幕柜，用于陳列海鮮類零食以及干貨、調(diào)料?！皾O鮮森”負(fù)責(zé)人魏先生介紹，店內(nèi)日常售賣的活鮮大概有30多種。

“漁鮮森”開業(yè)之前，附近居民購買魚、蝦、蟹等海鮮類商品需要去天豐利商場地下的超市或菜市場，且買到的大多是冰鮮或者凍鮮。魏先生一直專注于海鮮批發(fā)，在他看來，居民對于海鮮的消費(fèi)已經(jīng)提升了很多，但超市海鮮產(chǎn)品不夠全，作為海鮮主流消費(fèi)人群的年輕人并不喜歡去，相比之下，海鮮專賣店環(huán)境整潔、品類齊全、明碼標(biāo)價(jià)。

筆者對比價(jià)格發(fā)現(xiàn)，“漁鮮森”售賣的平價(jià)水產(chǎn)如草魚7.6元/斤、鯽魚9.5/斤、鱸魚28元/斤、白鱔45元/斤、多寶魚29.8元/斤，與普通超市比，價(jià)格不貴。中高端海鮮如東星斑在“漁鮮森”售價(jià)為280元/斤，盒馬鮮生為998元/條(約700克~800克)。老虎斑在“漁鮮森”標(biāo)價(jià)88元/斤，盒馬鮮生為138元/條(約550克~650克)，“漁鮮森”顯然更具價(jià)格優(yōu)勢。

零售運(yùn)營成本高

消費(fèi)升級帶來了水產(chǎn)消費(fèi)走高，盒馬鮮生、7fresh等一系列新零售項(xiàng)目也對海鮮的消費(fèi)普及做好了前期市場教育。海鮮銷售進(jìn)入良性循環(huán)，整個(gè)海鮮市場被激活。

農(nóng)業(yè)農(nóng)村部市場預(yù)警專家委員會2015年發(fā)布的《中國農(nóng)業(yè)展望報(bào)告(2015-2024)》顯示，未來十年，水產(chǎn)品生產(chǎn)將加快轉(zhuǎn)型升級，消費(fèi)需求將繼續(xù)增長，市場供需結(jié)構(gòu)將持續(xù)優(yōu)化;“十三五”期間水產(chǎn)品總消費(fèi)量將持續(xù)增長，年均增長1.4%，2020年水產(chǎn)品總消費(fèi)量7203萬噸，2025年水產(chǎn)品總消費(fèi)量將進(jìn)一步增至7542萬噸。

盡管宏觀數(shù)據(jù)和市場反應(yīng)都給海鮮消費(fèi)釋放了利好信號，但開業(yè)一個(gè)月的“漁鮮森”情況并不樂觀。筆者在不同時(shí)段多次前往該門店，發(fā)現(xiàn)顧客并不是很多，平價(jià)的貝類、魚類商品更受歡迎。魏先生介紹，日常情況下，下班后會有一波高峰，周六日年輕人來的多一點(diǎn)，也傾向于選擇面包蟹和波士頓龍蝦這樣的食材，但從后臺的數(shù)據(jù)來看，來店人數(shù)和訂單數(shù)量沒有達(dá)到預(yù)期。

相比開店初期不達(dá)預(yù)期，更令魏先生感嘆的是運(yùn)營成本，他介紹，門店開業(yè)之前的裝修、房租及押金、海鮮池、冷凍柜和風(fēng)幕柜等硬件設(shè)施、人力成本以及流動資金、進(jìn)貨成本，這些開店必選項(xiàng)已經(jīng)達(dá)到了100萬元左右，海鮮池、冷凍柜和風(fēng)幕柜這些所有的用電設(shè)備電量功率是5000瓦，跟一個(gè)大型超市的用電量差不多，商業(yè)用電的電費(fèi)也是很大一筆成本。

據(jù)了解，活鮮的養(yǎng)護(hù)成本較高，海鮮池需要具備凈化功能和降溫功能，工作人員還要根據(jù)魚的種類進(jìn)行鹽度調(diào)節(jié)，而且活鮮的存活率直接影響售價(jià)，一旦死亡需要立即以極低的折扣出售。魏先生介紹，目前活鮮進(jìn)貨一部分養(yǎng)在海鮮池內(nèi)，另外一部分直接冷凍作為凍鮮出售。凍鮮是目前超市主流的水產(chǎn)品種，大多數(shù)超市水產(chǎn)區(qū)商鋪都是以凍鮮為主，冰鮮為輔。

水產(chǎn)連鎖店難成規(guī)模

據(jù)筆者調(diào)查了解，目前，全國范圍內(nèi)運(yùn)營成熟的水產(chǎn)專業(yè)品牌尚未出現(xiàn)。連鎖業(yè)相關(guān)人士也對筆者表示，水產(chǎn)專業(yè)店或海鮮超市方面的連鎖企業(yè)目前還是空白。而其他品類如零食、豬肉已經(jīng)誕生了不少規(guī)模性企業(yè)甚至上市公司，這些備受消費(fèi)者和投資人認(rèn)可的小業(yè)態(tài)品牌已成為各自行業(yè)的領(lǐng)頭羊。

上海尚益咨詢有限公司總經(jīng)理胡春才向筆者透露，無論南北方，國內(nèi)超市水產(chǎn)在品類及銷售上的占比都不高，一般水產(chǎn)銷售只占生鮮整體的5%不到。對于一家門店來說，這一數(shù)字會下降到1%~2%。他認(rèn)為，從目前來看，即使消費(fèi)升級也未達(dá)到需要開設(shè)水產(chǎn)專業(yè)店的程度。

北京首航國力商貿(mào)有限公司營運(yùn)總監(jiān)石君磊認(rèn)為，水產(chǎn)海鮮品類在超市里起到的是帶動客層轉(zhuǎn)移的作用，如果店內(nèi)有阿拉斯加雪蟹，有石斑魚，那么長期下來，到店的消費(fèi)者層次也會隨之改變。盒馬鮮生廣為人知的生猛海鮮承載的是爆品引流功能。

“活鮮的經(jīng)營除了要考慮儲存條件、價(jià)格，還要考慮品牌的經(jīng)營定位”，但在石君磊看來，活鮮目前還只是一個(gè)改善品類，并不是剛需的基礎(chǔ)品類，“如果一家水果店可以服務(wù)5000戶居民，那么同等條件下，一家水產(chǎn)店可以服務(wù)3萬戶居民?！毖酝庵馐牵退a(chǎn)的消費(fèi)不在同一等級上，后者難以達(dá)到前者的市場規(guī)模。

社區(qū)團(tuán)購成為生鮮銷售新渠道

社區(qū)團(tuán)購是指以社區(qū)為中心，以團(tuán)長(寶媽、便利店店主)為分發(fā)節(jié)點(diǎn)，消費(fèi)者可以通過微信群、小程序等工具拼團(tuán)購買生鮮等新型購物形式。社區(qū)團(tuán)購采用預(yù)售模式，以銷定采，今日下單，次日送達(dá);交付給團(tuán)長履約，消費(fèi)者可自提購買的商品或團(tuán)長配送上門，而社區(qū)便利店無疑是最合適的自提點(diǎn)。

開辟海產(chǎn)品銷售新渠道

社區(qū)團(tuán)購早期雛形是“微商”，他們僅憑借微信群和朋友圈就可以創(chuàng)造銷量記錄，用戶粘性極強(qiáng)，復(fù)購率很高。隨著“微商”團(tuán)隊(duì)的不斷壯大和模式快速迭代發(fā)展成為今天專注于社區(qū)服務(wù)的社區(qū)團(tuán)購。

數(shù)據(jù)顯示，今年8月~10月，社區(qū)團(tuán)購獲得多家資本的投資：美家優(yōu)享(美菜旗下，10億元)、食享會(1億元)、十薈團(tuán)(1億元)、生活家(5000萬元)、考拉精選(5000萬元)、呆蘿卜(數(shù)千萬元)、你我您(數(shù)千萬元)等。社區(qū)團(tuán)購在資本的協(xié)助下，開辟了一條海產(chǎn)品銷售新渠道，供應(yīng)商的機(jī)會也隨之而來。

構(gòu)建“產(chǎn)地-團(tuán)長-消費(fèi)者”體系

社區(qū)團(tuán)購是為了解決最后一公里問題。社區(qū)團(tuán)購中的消費(fèi)者可以選擇自提和送貨上門服務(wù)，如果是送貨上門，消費(fèi)者在下單后30分鐘內(nèi)就會收到商品;如果采用自提，門店就設(shè)在小區(qū)里，這就解決了生鮮產(chǎn)品配送問題。

生鮮商品的配送成本和服務(wù)效果一直困擾著傳統(tǒng)電商，一方面生鮮產(chǎn)品需要低溫冷藏或冷凍，另一方面是無法及時(shí)配送到消費(fèi)者手中。社區(qū)團(tuán)購利用分布在各小區(qū)的團(tuán)長解決了這個(gè)問題。團(tuán)長在家或門店內(nèi)自備冰柜，形成小倉庫，接單后快速從冰柜中將海鮮送到消費(fèi)者手中，中間耗時(shí)不超過30分鐘，無論是活鮮、凍品還是冰鮮都能滿足配送要求。在社區(qū)團(tuán)購庫存量單位中，生鮮產(chǎn)品占比高達(dá)50%，每天庫存量單位的更新率在70%以上。

依靠團(tuán)長每天在微信群或朋友圈更新的消息，社區(qū)內(nèi)的住戶可以很快產(chǎn)生購買行為。團(tuán)長的服務(wù)人群也較為固定，可以根據(jù)售賣貨物的品類和數(shù)量做短期規(guī)劃。相比傳統(tǒng)電商，社區(qū)團(tuán)購可滲透到千家萬戶，快捷把貨物送到消費(fèi)者手中。

團(tuán)長更推崇的是小包裝產(chǎn)品，小包裝產(chǎn)品可以降低產(chǎn)品單價(jià)，提高復(fù)購率。500克/包或是1公斤/包的產(chǎn)品最為常見，這些商品可以滿足社區(qū)家庭一天的消耗量，消費(fèi)者還能感受到“即買即食”的方便。

“消費(fèi)者對生鮮產(chǎn)品的購物時(shí)間要求其實(shí)很高，大家往往想吃一樣食物就希望能夠很快得到滿足。從傳統(tǒng)電商和商超購買生鮮產(chǎn)品最快也需要等到第二天送貨，這樣很多人的購物欲望已經(jīng)消失。但社區(qū)團(tuán)購可以很快滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品的快速需求，有的家庭是等著菜下鍋煮飯，我們也可以提供便捷服務(wù)?！睆V州的團(tuán)長說出了消費(fèi)者選擇社區(qū)團(tuán)購的緣由。

“產(chǎn)地-團(tuán)長-消費(fèi)者”銷售渠道扁平化是水產(chǎn)品近年發(fā)展的大趨勢，與源頭生產(chǎn)基地或工廠建立聯(lián)系，定制化產(chǎn)品，直接發(fā)貨配送到團(tuán)長的冰柜，而后由團(tuán)長送到消費(fèi)者手中。中間商減少后，成本有了明顯下降，構(gòu)成了“產(chǎn)地-團(tuán)長-消費(fèi)者”的垂直體系，冷鏈物流過程中的安全可控性也增強(qiáng)了。

現(xiàn)金流是社區(qū)團(tuán)購的一大優(yōu)勢，供應(yīng)商與傳統(tǒng)渠道合作都存在賬期，給供應(yīng)商帶來的資金壓力很大。但社區(qū)團(tuán)購?fù)悄玫截浘透犊?，甚至還有的是預(yù)付款，可以給團(tuán)長和供應(yīng)商減少投入成本和賬期風(fēng)險(xiǎn)。

生鮮團(tuán)購中有一種方式是需要消費(fèi)者先預(yù)定下單交費(fèi)，當(dāng)一個(gè)社區(qū)內(nèi)購買此項(xiàng)產(chǎn)品的數(shù)量達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)后，團(tuán)長才會向供應(yīng)商采貨。也就是說，供應(yīng)商在發(fā)貨之前，費(fèi)用就已經(jīng)被鎖定。

“網(wǎng)紅”海鮮是社區(qū)團(tuán)購熱品

從產(chǎn)品種類而言，厄瓜多爾白蝦、大閘蟹、小龍蝦、冰鮮三文魚、阿根廷紅蝦、銀鱈魚等“網(wǎng)紅”海鮮都是社區(qū)團(tuán)購的熱門品類，還有一些易烹飪季節(jié)性水產(chǎn)品也是社區(qū)團(tuán)購的不二選擇。

社區(qū)團(tuán)購對海鮮的凈含量有不同的要求，“我們社區(qū)一天可以賣500份左右的厄瓜多爾白蝦，需要1公斤/包的。但我們拿的貨是“老船長”的，他們只有2公斤/包，團(tuán)長拿到貨之后還需自己分包裝，比較費(fèi)精力，同時(shí)產(chǎn)品經(jīng)過化凍后口感會受到影響。”

從產(chǎn)品形式來說，預(yù)制調(diào)味的水產(chǎn)品會更受社區(qū)消費(fèi)者的歡迎，這就需要供應(yīng)商從消費(fèi)者體驗(yàn)感受出發(fā)，做差異化的調(diào)味海鮮。值得注意的是，無論是傳統(tǒng)的銷售渠道，還是現(xiàn)在的新零售和社區(qū)團(tuán)購，消費(fèi)者對價(jià)格的敏感度始終都在。對大部分消費(fèi)者而言，價(jià)格高了，購買欲望就會降低，這也是為什么團(tuán)長會想辦法盡量銷售小包裝，一方面是滿足家庭的一次性消費(fèi)，另一方面是使客單價(jià)降低。

社區(qū)團(tuán)購被稱為“新一輪的草根創(chuàng)業(yè)”，團(tuán)長大部分都是小區(qū)里的寶媽和便利店的店主，他們利用閑暇時(shí)間為社區(qū)內(nèi)居民提供便利，千千萬萬的寶媽聚在一起就成了今天的社區(qū)團(tuán)購。

風(fēng)口之下就是機(jī)會，新零售的浪潮還沒過，社區(qū)團(tuán)購又興起了。變化的是渠道，不變的是對消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)的高要求。掌控海產(chǎn)源頭資源，建設(shè)國內(nèi)銷售渠道、培育消費(fèi)者產(chǎn)品品牌將會是越來越多的海產(chǎn)企業(yè)將要面臨的挑戰(zhàn)。

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