戶外運(yùn)動(dòng)品牌：不想再做消遣行業(yè) 線上線下全渠道銷售

• 2019年1月18日 WangYu來源：中國(guó)服裝網(wǎng) 862 53
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找?guī)追鶓敉膺\(yùn)動(dòng)服裝品牌的產(chǎn)品宣傳圖片觀察，不難發(fā)現(xiàn)，畫面內(nèi)容通常是一兩個(gè)戶外運(yùn)動(dòng)愛好者，白人居多，徜徉在壯麗的山川湖海當(dāng)中。

在話題圈外的戶外運(yùn)動(dòng)品牌不想再做沒有故事的消遣行業(yè)

找?guī)追鶓敉膺\(yùn)動(dòng)服裝品牌的產(chǎn)品宣傳圖片觀察，不難發(fā)現(xiàn)，畫面內(nèi)容通常是一兩個(gè)戶外運(yùn)動(dòng)愛好者，白人居多，徜徉在壯麗的山川湖海當(dāng)中。

這種常規(guī)的宣傳方式，固然凸顯了戶外運(yùn)動(dòng)品牌“追求自我、融入自然”的精神，但是也引發(fā)了一些爭(zhēng)議。

首先，為什么海報(bào)中的人物大多是白人男性?

根據(jù)行業(yè)媒體Footwear News報(bào)道，美國(guó)戶外產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)(Outdoor Industry Association)發(fā)布的2018年戶外運(yùn)動(dòng)參與報(bào)告顯示，在美國(guó)，34%的非洲裔美國(guó)人、49%的西班牙裔居民和51%的亞裔居民(年齡超過6歲)都會(huì)參與戶外運(yùn)動(dòng)，其中亞裔和西班牙裔居民的參與度近年來還在上升。

報(bào)告還指出，白人居民每年到戶外活動(dòng)平均76次，非洲裔居民為86次，西班牙裔為87次，亞裔稍少一些，但也有74次。

但是，這樣的比例并沒有在戶外服裝品牌的廣告和宣傳中得到展現(xiàn)，在品牌方的表達(dá)中，白人似乎和戶外運(yùn)動(dòng)、戶外場(chǎng)景更登對(duì)。

與此相對(duì)的，是專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌在社會(huì)問題上的呼吁和自我調(diào)整，如耐克、阿迪達(dá)斯，更加注重其代言人、廣告宣傳中對(duì)多元文化的呈現(xiàn)，對(duì)眾多社會(huì)問題大膽表態(tài)。

耐克在選擇代言人、簽約運(yùn)動(dòng)員時(shí)，十分注意女性、不同膚色的運(yùn)動(dòng)員的選用，啟用詹姆斯、塞蕾娜·威廉姆斯、科林·卡佩尼克等運(yùn)動(dòng)員在廣告中呼吁社會(huì)平等，在中東地區(qū)鼓勵(lì)女性運(yùn)動(dòng)員打破傳統(tǒng)，勇于自我展現(xiàn);阿迪達(dá)斯也公開支持LGBTQ群體，呼吁社會(huì)平權(quán)。

而戶外運(yùn)動(dòng)服裝品牌似乎一直活在主流話題圈外。

不是它們自身實(shí)力不夠。根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)NPD集團(tuán)數(shù)據(jù)，從2016到2017年，美國(guó)的時(shí)尚服裝行業(yè)整體銷售出現(xiàn)4%的下降，但是運(yùn)動(dòng)服裝領(lǐng)域卻增長(zhǎng)了2%，其中戶外運(yùn)動(dòng)服裝是一大驅(qū)動(dòng)力，銷售增長(zhǎng)3.2%;而European Outdoor Group的報(bào)告顯示，歐洲2017年的戶外市場(chǎng)總量達(dá)到58.6億歐元，相比前一年增長(zhǎng)了7.2%。

但是，戶外運(yùn)動(dòng)品牌中卻鮮有像耐克或者阿迪達(dá)斯一樣具有單獨(dú)影響力的大品牌。大多戶外運(yùn)動(dòng)品牌都和幾個(gè)同類品牌歸屬一家集團(tuán)，例如威富集團(tuán)(VF Corp.)旗下的北面(The North Face)、添柏嵐(Timberland)和Eagle Creek，佳頓集團(tuán)(Jarden Corp)的Marmot、Coleman和K2，哥倫比亞旗下的哥倫比亞、山浩(Mountain Hardwear)、Sorel和Montrail，最近安踏意欲收購的亞瑪芬體育(amer sports)旗下有始祖鳥(ARC’TERYX)、所羅門(Salomon)和Atomic等。每個(gè)品牌都有自己的特色和用戶群，但是很難有一個(gè)品牌突圍成為行業(yè)領(lǐng)軍者，也難以擁有大品牌的話題度和號(hào)召力。

而且，近幾年運(yùn)動(dòng)休閑(Athleisure)風(fēng)格流行，導(dǎo)致戶外運(yùn)動(dòng)品牌增長(zhǎng)性有限。威富集團(tuán)雖有擁有數(shù)個(gè)知名戶外運(yùn)動(dòng)品牌，但是最帶動(dòng)集團(tuán)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的是運(yùn)動(dòng)休閑品牌Vans，其20%以上的年收入增長(zhǎng)速度，直接甩開了個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)的The North Face和Timberland。

當(dāng)然，戶外運(yùn)動(dòng)品牌關(guān)注度較弱的另一個(gè)重要原因，還來源于品牌對(duì)自身形象和理念的定位。戶外運(yùn)動(dòng)品牌的宣傳文案和海報(bào)通常展現(xiàn)出一種“擁抱陽光綠地，遠(yuǎn)離都市煩擾”的閑云野鶴似的態(tài)度，或者“征服險(xiǎn)境、突破自我”的進(jìn)取精神。這些高大上的倡導(dǎo)在現(xiàn)代人的生活情境中，似乎缺少點(diǎn)大品牌該有的“現(xiàn)實(shí)感”和“沉重性“。

最近幾年戶外運(yùn)動(dòng)品牌似乎都注意到了這個(gè)問題，正在不斷修正和豐滿品牌形象。

對(duì)于前文中提到的文化多元性問題，包括威富集團(tuán)、邁樂(Merrell)和REI在內(nèi)的許多公司，都已經(jīng)開始通過人才引進(jìn)、外部合作的方式，加強(qiáng)工作環(huán)境的員工和文化多樣性，在廣告宣傳中有意增加不同社會(huì)群體代表的形象。

Merrell公司曾推出主題為“One Trail”的廣告，采用攝影師在美國(guó)各州戶外沿途拍攝下的人物照片，展現(xiàn)了戶外運(yùn)動(dòng)參與者的多元性。品牌總裁Sue Rechner表示：“戶外運(yùn)動(dòng)絕對(duì)不是兩個(gè)人站在山頂這樣的單一形象，它可以是在公園中散散步，或者進(jìn)行兩英里的徒步，只是我們行業(yè)之前并沒有去營(yíng)造這樣多元并包的場(chǎng)景?！?/p>

另一家知名戶外運(yùn)動(dòng)服裝公司巴塔哥尼亞(Patagonia)，則因?yàn)閼幻绹?guó)總統(tǒng)特朗普收獲了不少關(guān)注。因?yàn)樘乩势照紝⒋蠓瓤s小一些國(guó)家公園保護(hù)區(qū)的面積，引起不少原住民部落和環(huán)保組織的強(qiáng)烈反對(duì)。巴塔哥尼亞直接將官網(wǎng)首頁全部變黑，寫上“總統(tǒng)偷了你的地(The President Stole Your Land)”，創(chuàng)始人還表示將會(huì)對(duì)總統(tǒng)提出控告。

巴塔哥尼亞社會(huì)責(zé)任心重起來，連自己都不放過。2011年“黑色星期五”購物節(jié)，巴塔哥尼亞在《紐約時(shí)報(bào)》打出廣告“不要購買這件夾克”，號(hào)召消費(fèi)者不要購買新衣，穿回舊衣服，減少不必要的垃圾。

同樣對(duì)泛濫的消費(fèi)行為說“不”的還有戶外運(yùn)動(dòng)品牌REI，這家公司過去幾年一直在“黑五”期間關(guān)門歇業(yè)，讓消費(fèi)者不要沉溺于打折購物，花更多時(shí)間去和家人相處、去戶外運(yùn)動(dòng)。

The North Face還提出過“Walls Are Meant for Climbing(墻是用來攀爬的)”的宣傳主題，反對(duì)社會(huì)中越來越多對(duì)移民、少數(shù)族裔限制和驅(qū)逐的“筑墻行為”。

對(duì)于社會(huì)話題不再置身事外，讓戶外運(yùn)動(dòng)品牌在社交媒體上收獲了不少點(diǎn)贊和關(guān)注，也建立起和年輕消費(fèi)者更多層面的情感聯(lián)系。

畢竟，新一代的消費(fèi)者已經(jīng)不單純?yōu)楫a(chǎn)品和購物體驗(yàn)買單了。據(jù)加拿大皇家銀行財(cái)富管理公司(RBC Wealth Management)的調(diào)查，相比上一代人，千禧一代(約對(duì)應(yīng)中國(guó)80后)消費(fèi)者更希望自己的消費(fèi)能夠推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步。在尼爾森的調(diào)查中，72%受調(diào)查的90后(Generation Z)消費(fèi)者表示更愿意為推動(dòng)社會(huì)和環(huán)境優(yōu)化的公司消費(fèi)。

從營(yíng)銷到渠道 國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌如何刺激消費(fèi)?

近日，美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌耐克發(fā)布了2019財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)。截至11月31日的三個(gè)月內(nèi)，全球營(yíng)收同比增長(zhǎng)10%至93.74億美元，超過91.8億美元的普遍預(yù)期。凈利潤(rùn)則增長(zhǎng)10%至8.47億美元。從全球地區(qū)劃分來看，第二季度耐克大中華區(qū)以26%的增速領(lǐng)跑(剔除匯率因素增速為31%)，營(yíng)收達(dá)到15.44億美元，這是耐克大中華區(qū)連續(xù)十八個(gè)季度實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。

在業(yè)內(nèi)看來，雖然運(yùn)動(dòng)品牌整體處于調(diào)整期，營(yíng)收增長(zhǎng)也進(jìn)入瓶頸期，但國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌依舊可以靠品牌自身的積淀、營(yíng)銷手段、渠道多樣性、零售形態(tài)和能力來一步步提升營(yíng)收。

簽約明星參與設(shè)計(jì)與聯(lián)名

健康的生活方式以及休閑和舒適的穿著需求，是當(dāng)下年輕人所追求的方向，正因如此，在整個(gè)運(yùn)動(dòng)行業(yè)中新科技、新產(chǎn)品和新玩法不斷涌現(xiàn)?？惨⒗俟扰c維吉爾等明星紛紛加入到運(yùn)動(dòng)行業(yè)中來。其中，彪馬簽約了蕾哈娜、卡戴珊家族成員凱麗·詹娜和美國(guó)偶像賽琳娜·戈麥斯，憑借著在女性產(chǎn)品上的投入，引領(lǐng)著女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，同時(shí)，也成為運(yùn)動(dòng)時(shí)尚圈的大贏家之一。彪馬2018年財(cái)報(bào)顯示，其服裝品類表現(xiàn)突出，彌補(bǔ)了該品牌在鞋類上的不足。另外，彪馬在聯(lián)名合作方面也下了大功夫，從MCM，到PEPSI，再到韓國(guó)的BT21以及年底的芭比娃娃，不斷地用新潮的營(yíng)銷手段吸引著消費(fèi)者的目光。

阿迪達(dá)斯的StanSmith，NMD，Creeper，YEEZY，THETEN等各類產(chǎn)品也不斷推陳出新。Boost技術(shù)曾讓阿迪達(dá)斯在北美運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的占有率從2016年的6.3%提升到了2017年的11.3%。2017年，阿迪達(dá)斯將40雙搭載Boost技術(shù)的精品鞋款以7000美元的價(jià)格打包出售，五分鐘即宣布售罄。

值得一提的是，從耐克經(jīng)典鞋款A(yù)J的營(yíng)銷上也看出了2018年的行業(yè)大勢(shì)：各家在產(chǎn)品上沒有非常明顯的突破，但依靠著完全不同的營(yíng)銷方式，以及推出新的配色和聯(lián)名款，依然能夠?yàn)槠放茙砗芎玫氖找妗?/p>

線上線下全渠道銷售

在過去三年里，耐克、阿迪、FILA、彪馬、UA、銳步、ASICS等相繼在北京上海開設(shè)了旗艦店;而諸如Reebok、Umbro等曾經(jīng)淡出人們視線的運(yùn)動(dòng)品牌，也紛紛在全球重新開店擴(kuò)張。

在阿迪達(dá)斯中國(guó)重點(diǎn)城市總經(jīng)理(上海)JamesGrigsby看來，對(duì)上海等重點(diǎn)城市的投入可以有效影響和輻射周邊更廣的區(qū)域。JamesGrigsby透露，目前阿迪達(dá)斯在中國(guó)已有超過11000家門店，每年都會(huì)新開約1000家門店。這就意味著，平均每天都有2至3家阿迪達(dá)斯的新店開業(yè)。

除了阿迪達(dá)斯，斐樂、耐克也陸續(xù)開設(shè)了品牌中心。去年11月23日，斐樂全國(guó)第一大門店開業(yè)，這家位于福州東百中心的新店，將有FILA、FILAKIDS、KILAFUSION、FILA ATHLETICS四大品類入駐。其中，潮流運(yùn)動(dòng)品牌FILA FUSION和高端專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌FILA ATHLETICS，均為剛剛推出。據(jù)了解，斐樂線下門店將在設(shè)計(jì)概念、產(chǎn)品線和個(gè)性化定制等環(huán)節(jié)做出改變，以增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)感。

HouseofInnovation耐克上海001是耐克近期開設(shè)的品牌中心。這家品牌中心是由耐克中國(guó)第一家直營(yíng)店升級(jí)改造而成。值得一提的是，這里發(fā)布的很多新品都是在中國(guó)首次推出的。

除了品牌中心，耐克還以Sneakers App為核心，率先駛?cè)腚娚贪l(fā)展高速期，遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開了曾經(jīng)先發(fā)制人的阿迪達(dá)斯。

仍有品牌營(yíng)銷定位模糊

雖然運(yùn)動(dòng)品牌巨頭的表現(xiàn)均不俗，但仍有一些品牌沒有找準(zhǔn)定位，營(yíng)銷效果并不好。例如，在阿迪達(dá)斯的財(cái)報(bào)中，明確提到了銳步品牌雖然在運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品上表現(xiàn)出色，但其健身品類不漲反跌，甚至抵消了經(jīng)典系列的雙位數(shù)增長(zhǎng)。

除了銳步，當(dāng)年貿(mào)然決定將鬼?；⒆龀瑟?dú)立品牌并開設(shè)專賣店的亞瑟士，在2018年不得不重新調(diào)整品牌策略。在2018年三季度過后，亞瑟士集團(tuán)便下調(diào)了全年預(yù)期，盡管鬼?；⒁呀?jīng)連續(xù)多年保持強(qiáng)勢(shì)，并且沒有絲毫后繼不力的征兆，但亞瑟士的運(yùn)動(dòng)線勢(shì)頭卻放緩了，而鬼?；⒏峭耆珶o法獨(dú)立在市場(chǎng)上立足，這一切都影響著亞瑟士的整體業(yè)績(jī)。

虎撲體育論壇運(yùn)動(dòng)裝備區(qū)一位不愿具名的負(fù)責(zé)人向中國(guó)商報(bào)記者表示，在如今的大環(huán)境下，要想賣出產(chǎn)品，需要的是從營(yíng)銷到渠道一系列的配合。2018年是考驗(yàn)運(yùn)動(dòng)品牌基本功的一年，曾經(jīng)一些大熱的營(yíng)銷模式也逐漸失去了新意，如果在產(chǎn)品和營(yíng)銷上沒有創(chuàng)新，消費(fèi)者很難重復(fù)之前的購買欲望，而全新的科技需要時(shí)間來孕育和調(diào)試才能實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，未來運(yùn)動(dòng)品牌的壓力會(huì)增大。

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  區(qū)域產(chǎn)業(yè)規(guī)劃是地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，是各級(jí)政府部門發(fā)展相關(guān)產(chǎn)業(yè)的“路線圖”，對(duì)于區(qū)域發(fā)展規(guī)劃來說，就相當(dāng)于一張藍(lán)圖對(duì)一個(gè)建筑物的重要性，有了這張“藍(lán)圖”，區(qū)域才能在有規(guī)劃有計(jì)...

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