運動服飾：安德瑪錯誤跟風(fēng)“運動時尚” 運動鞋亟需提升科技實力

• 2019年1月21日 WangYu來源：中國服裝網(wǎng) 261 9
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近日，知名運動品牌安德瑪(Under Armour，UA)公司創(chuàng)始人兼CEO Kevin Plank在接受《金融時報》采訪時表示，該品牌的成立就是為了幫助消費者更多地參與體育運動，盡管未來安德瑪將繼續(xù)致力于在風(fēng)格上的創(chuàng)新，但注意力將集中于生產(chǎn)專業(yè)運動服裝

安德瑪錯誤跟風(fēng)“運動時尚” 致在華發(fā)展阻力重重

近日，知名運動品牌安德瑪(Under Armour，UA)公司創(chuàng)始人兼CEO Kevin Plank在接受《金融時報》采訪時表示，該品牌的成立就是為了幫助消費者更多地參與體育運動，盡管未來安德瑪將繼續(xù)致力于在風(fēng)格上的創(chuàng)新，但注意力將集中于生產(chǎn)專業(yè)運動服裝?！拔覀兂砷L得太快，以至于失去了焦點。”他說。作為曾經(jīng)輝煌一時的運動品牌，如今卻錯誤地跟風(fēng)“運動時尚”，導(dǎo)致在華發(fā)展阻力重重。業(yè)內(nèi)人士認為，安德瑪需要及時捕捉消費者的需求，完善線上線下渠道，重新調(diào)整自身品牌定位。

相比于耐克和阿迪達斯，安德瑪很年輕。然而，成立于1996年的安德瑪曾是過去十年來在行業(yè)中表現(xiàn)最好的公司，從2009年到2015年，公司股價上漲了25倍。

公開資料顯示，2005年，安德瑪在紐交所上市，之后業(yè)績持續(xù)增長，銷售額從最初的8700萬美元增長到了近兩年的40多億美元，曾連續(xù)26個季度實現(xiàn)季度營收同比增長20%以上。

2014年，安德瑪在北美的銷售額首次超過了阿迪達斯，成為第二大運動品牌，市值也達到了150億美元。

然而，快速擴張也為日后的急劇衰落埋下了伏筆。2017年安德瑪總收入達49.77億美元，同比僅增長3.13%，虧損達4826萬美元，凈利潤同比直線下滑了75.6%，股價也從年初高峰時期的27美元左右跌到10美元。

這也導(dǎo)致安德瑪公司最高級別營銷高管——全球品牌管理高級副總裁AdrienneLofton在2018年離開公司。

據(jù)悉，Adrienne Lofton從2008年起先后兩次加入安德瑪，累積任期超過八年。值得一提的是，她并不是近期第一個離開安德瑪?shù)臓I銷高管。2017年11月，安德瑪公司首席營銷官AndrewDonkin和高級副總裁PamelaCatlett接連離開安德瑪。值得一提的是，AndrewDonkin在安德瑪僅任職了15個月，離職后他返回歸老東家亞馬遜，擔(dān)任Prime Video&Original的全球營銷主管。

另外，據(jù)財經(jīng)媒體BizJournals《商業(yè)期刊》報道，近日，Kevin Plank在華盛頓接受媒體采訪時表示，假設(shè)有人給出合適的收購價格，他會考慮出售安德瑪，因為自己需要對股東負責(zé)。

2016年開始，隨著彪馬、阿迪達斯等大運動品牌在產(chǎn)品中加入“運動時尚”元素，安德瑪也逐步擴大市場、開拓新產(chǎn)品線。這家專注于生產(chǎn)專業(yè)運動服飾、擁有眾多健身愛好者粉絲的品牌也開始與時尚界人士展開合作，打造運動風(fēng)與時尚風(fēng)相結(jié)合的產(chǎn)品。

據(jù)華爾街見聞報道，安德瑪聘請了小有名氣的年輕時尚設(shè)計師TimCoppens來開發(fā)其高端時尚產(chǎn)品線UAS，以吸引年輕消費者，特別是擴大女性消費者市場。Kevin Plank也曾在2016年四季度財報公布后的電話會議上表示，安德瑪?shù)漠a(chǎn)品需要變得更加時尚。

但UAS系列產(chǎn)品的銷售情況并沒有達到預(yù)想的效果。安德瑪在北美市場的銷售每況愈下，公司股價也開始大幅下跌。即便有NBA全明星球員的代言加持，也未能給公司帶來好轉(zhuǎn)。如今，宣告失敗的UAS產(chǎn)品線已經(jīng)停產(chǎn)。

據(jù)MarketInsider援引咨詢公司GlobalDataRetail的分析師Anthony Riva表示，在他們的調(diào)查中，有越來越多的美國客戶放棄了安德瑪，因為他們已經(jīng)不清楚安德瑪究竟代表著什么，安德瑪究竟擅長運動市場的哪個部分。

咨詢公司ATKearney的合伙人AdheerBahulkar也評價稱，2016年當(dāng)安德瑪決定進入運動時尚市場時，已經(jīng)太晚了。“當(dāng)你意識到你已經(jīng)失去了這個市場，那么你至少應(yīng)該收回純運動服飾市場?！?/p>

北美市場的失利或?qū)⒆尠驳卢敻又匾曋袊袌觥evin Plank在2015年曾提出，未來5至10年，他將力爭把中國發(fā)展成為安德瑪?shù)诙笞誀I市場。但根據(jù)安德瑪官網(wǎng)“UA線下門店”板塊顯示，截至2018年12月31日，安德瑪在華市場的線下專賣店僅為229家。而阿迪達斯官網(wǎng)上顯示的在華門店數(shù)量超過了1萬家，國產(chǎn)品牌安踏也有超過1萬家線下門店。

實際上，在中國市場的賽道上，安德瑪阻力重重。前有耐克、阿迪達斯，后有安踏。其中，耐克和阿迪達斯早在上世紀八九十年代就進入中國市場，此外，阿迪達斯2017年在中國區(qū)創(chuàng)下29%銷售增長紀錄，中國區(qū)成為該集團全球增速最快的市場，并在2018年將上海設(shè)為亞太區(qū)總部。

而安踏的市值已超過1200億港元，約合153億美元，遠超安德瑪68億美元的市值，成為全球第三大運動品牌，若安踏收購亞瑪芬體育成功，體量則又將擴大。這也意味著，在國際品牌與國產(chǎn)品牌雙重壓力下，安德瑪要在華打好翻身仗并不容易。

中國服裝協(xié)會產(chǎn)業(yè)部一位不愿具名的專家認為，安德瑪在華發(fā)展壓力較大主要有幾個原因，第一是對消費者的需求變化不夠敏感，“單靠一款吸汗T恤是很難獲得持續(xù)性盈利的。”他說。

其次，該專家認為，消費者的線下門店消費體驗不夠好。中國商報記者在北京安德瑪實體店鋪隨機采訪了一些消費者，他們認為安德瑪?shù)拈T店缺乏與消費者的互動，有一些運動品牌會放置跑步機等器械以增強消費者的購物體驗。

另外，上述專家表示，安德瑪需要提供更良好的電商購物體驗，需要針對消費者進行個性化定制，充分展示商品，增強與消費者的溝通，從而樹立自身的品牌形象。

2018運動鞋發(fā)展趨勢 國產(chǎn)品牌亟需提升科技實力

2018年中國運動鞋產(chǎn)量已突破10億雙

隨著全民體育健身被納入國家戰(zhàn)略、公眾健康意識的覺醒以及運動配套設(shè)施的完善，我國居民對體育運動的參與度大幅提升，從而拉動了體育用品的市場需求增長。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2013-2017年我國體育用品行業(yè)收入和利潤都在不斷增長，五年年均復(fù)合增長率分別為7.64%和9.37%。

運動鞋作為體育用品的重要組成部分之一，同樣迎來快速發(fā)展，2013年中國運動鞋產(chǎn)量已達7.83億雙，2014年中國運動鞋產(chǎn)量有所下降，之后產(chǎn)量開始上升，到了2016年中國運動鞋產(chǎn)量增長至9.57億雙，同比增長7.65%。截止至2017年中國運動鞋產(chǎn)量突破10億雙。預(yù)計2018年中國運動鞋產(chǎn)量將達10.85億雙，同比增長6.44%。

2013-2018年中國運動鞋產(chǎn)量統(tǒng)計及增長情況

2018年中國運動鞋千億市場規(guī)模已啟

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國運動鞋行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預(yù)測分析報告》統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013年中國運動鞋市場規(guī)模已達605億元，往后呈現(xiàn)逐年增長態(tài)勢，2014年中國運動鞋市場規(guī)模達700億元，同比增長15.7%。到了2016年中國運動鞋市場規(guī)模增長至940億元，同比增長20.51%。截止至2017年中國運動鞋市場規(guī)模突破千億元大關(guān)。預(yù)計2018年中國運動鞋市場規(guī)模將達1134億元，同比增長10.63%。

2013-2018年中國運動鞋市場規(guī)模統(tǒng)計及增長情況

國內(nèi)運動鞋品牌競爭格局分析

龐大的市場，吸引了國內(nèi)外眾多企業(yè)掘金。目前我國運動鞋市場參與者主要有安踏、特步、李寧、361度等本土品牌，以及耐克、阿迪達斯、NewBalance、Skechers、Asics等國外品牌，些小而精的特色專精戶外、跑步、運動時尚等二線國際運動品牌也不斷布局國內(nèi)市場。

國外品牌的涌入一方面加劇了市場競爭，另一方面也令本土品牌發(fā)展遇阻。2017年，運動鞋服行業(yè)市占率前二十品牌中，國外品牌市占率合計由2013年的38.6%升至49.8%，而本土品牌由2013年的35.6%降至32.3%。

2013-2018年中國運動鞋市場TOP20品牌市場占有率統(tǒng)計情況及預(yù)測

具體品牌來看，李寧、361度、特步、鴻星爾克、匹克、貴人鳥等知名本土品牌市占率均出現(xiàn)不同程度下滑，2012-2017年間市占率分別下滑0.6、1.7、2.5、1.6、1.3、1.9個百分點;而國外品牌NewBalance、Skechers則上升1.8個百分點、2.3個百分點。

2012-2017年不同運動鞋品牌市場占有率統(tǒng)計情況

國產(chǎn)品牌亟需提升科技實力增強競爭力

我國運動鞋企業(yè)科技實力薄弱，且在將高科技成果應(yīng)用于產(chǎn)品研發(fā)方面工作一直落后于國際知名體育用品公司。而具有高科技含量的產(chǎn)品才能進一步滿足和引導(dǎo)消費需求，同時高科技含量產(chǎn)品的市場轉(zhuǎn)化能有效提升產(chǎn)品的信譽和公司形象。

因此，在市場競爭加劇下，國內(nèi)運動鞋企業(yè)將加快提升科技實力，重視科技研發(fā)，將新材料、新工藝不斷引進運動鞋制造中。目前運動鞋企業(yè)開始有意識建立生物力學(xué)實驗室或研究所等高科技研發(fā)中心或部門的必要性，并且與部分高等院校和研究機構(gòu)合作開展研究工作。建立運動生物力學(xué)實驗室，可進行專門的測試和研究，提升公司產(chǎn)品的科技含量，增強競爭力。

除此外，對運動鞋的研究及相關(guān)的理論探索也將成為行業(yè)主要趨勢之一。例如，從人體生物力學(xué)角度，著重尋求在運動時，人體各部位與鞋使用性能之間的關(guān)系，觀察與分析人在不同運動姿態(tài)下的受力狀況。

只有開展科學(xué)測試研究和理論探索，賦予運動鞋人性化特征，運動鞋企業(yè)才能在科技開發(fā)方面取得突破性成果，從而在運動鞋市場中居于領(lǐng)先地位?？梢哉f，對運動鞋的研究及相關(guān)的理論探索是運動鞋企業(yè)成長的基礎(chǔ)。

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