運動服飾行業(yè)突破千億 開啟全球化布局

• 2019年2月15日 WangYu來源：中國服裝網(wǎng) 938 58
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如今，體育運動在國內(nèi)逐步成為潮流，尤其是很多80后90后的年輕人更加喜歡邀約朋友同事一起鍛煉。運動服飾企業(yè)抓住機遇，開發(fā)針對年輕消費群體的產(chǎn)品，加速線上布局。同時在線下進行門店升級，紛紛進駐體驗感較好的大型購物中心，希望獲得更多市場份額。

線上布局加速、線下門店升級!運動服飾行業(yè)突破千億

如今，體育運動在國內(nèi)逐步成為潮流，尤其是很多80后90后的年輕人更加喜歡邀約朋友同事一起鍛煉。運動服飾企業(yè)抓住機遇，開發(fā)針對年輕消費群體的產(chǎn)品，加速線上布局。同時在線下進行門店升級，紛紛進駐體驗感較好的大型購物中心，希望獲得更多市場份額。

年輕一代成為消費主力運動服飾行業(yè)迎來發(fā)展機遇

在廈門工作的張小姐是一名90后，記者看到她時，她正在一家購物中心的門店里給自己和家人挑選可以用來練瑜伽和跑步的衣服，張小姐告訴記者，周圍像她一樣的年輕人比較青睞這種服裝，不僅健身時可以穿，平時跟朋友閑暇聚會時也可以穿。

消費者張小姐：我每個季度基本上都會換一批這個體育用品，這些服飾鞋子之類的，因為我現(xiàn)在有練瑜伽。

一些運動服飾生產(chǎn)企業(yè)在緊緊圍繞年輕群體來設計產(chǎn)品的同時，也敏銳捕捉消費趨勢的變化，例如，為了滿足消費者對產(chǎn)品品質到購物環(huán)境以及服務等各方面的體驗需求，企業(yè)紛紛升級門店進駐大型購物中心。

朱敏捷361度集團高級副總裁：我們對于80 90甚至千禧一代都保持非常高的關注度。比如說我們在電競方面，最近有一些投入也圍繞他們，推出了一系列的創(chuàng)意商品，就是希望能夠跟年輕的消費者進行更深入的溝通，同時也希望通過電競作為一個切入點吸引更多的年輕人參與到運動當中來。

李琦特步(中國)有限公司高級副總裁：這兩年城鎮(zhèn)化的建設一體化加速，我發(fā)現(xiàn)很多三四線城市甚至一二線城市大型的購物中心比比皆是，我在大型購物中心的開店數(shù)量增長超過百分之一百。

除了布局線下，不少運動服飾企業(yè)也根據(jù)年輕群體青睞網(wǎng)上購買產(chǎn)品這一特點，不斷加大對電商的投入，希望來獲得更多的市場份額。

李玲安踏體育用品有限公司副總裁：我們電商事業(yè)部這兩年增速是非常快的，在發(fā)展的速度上來講一直保持著高雙位數(shù)的一個增長，而且從占比來講，占集團業(yè)務占比也接近了20%左右的一個比例。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國運動服飾行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012-2017年，我國運動服飾行業(yè)市場規(guī)模不斷擴大，年均復合增長率為6.5%。2017年我國運動服飾行業(yè)市場規(guī)模突破千億元，為1045億元，同比增長9.77%。而據(jù)初步測算，2018年我國運動服飾行業(yè)市場規(guī)模達到1147億元左右，同比增長9.76%。

研發(fā)加強運動服飾更具功能性和時尚性

近年來，隨著人們生活水平不斷提高，消費者不僅注重運動服飾的功能性，也更注重服裝的美感。一些有實力的運動服飾企業(yè)把握市場消費趨勢，加大研發(fā)投入，設計出兼具運動功能性和時尚元素的運動服飾，使企業(yè)更具核心競爭力。

記者走訪多家運動服飾企業(yè)了解到，這幾年企業(yè)紛紛加大研發(fā)投入，進行科技創(chuàng)新與應用。在福建廈門一家運動服飾企業(yè)的研發(fā)部，記者看到一些受試者正穿著研發(fā)中的跑鞋，身上貼著反光標志，在專業(yè)跑道上進行跑步試驗。研發(fā)人員借助紅外線運動分析系統(tǒng)，檢測受試者跑步時關節(jié)運動及受力情況，通過分析得出科學的數(shù)據(jù)，讓最終研發(fā)出來的跑鞋具備更優(yōu)良的緩震、回彈等功能。

張德文特步(中國)有限公司研發(fā)中心總監(jiān)：

我們一款功能跑鞋是需要好的防震、好的支撐以及反彈性能去幫助我們的跑者避免運動傷害，提升跑步的舒適性以及可以提升他跑步的運動表現(xiàn)，通過所有各種的測試跟研發(fā)、研究，我們希望優(yōu)化我們的鞋產(chǎn)品。

而在福建晉江一家運動服飾的樣品制作生產(chǎn)車間里，研發(fā)人員正在研發(fā)一款防水跑鞋。據(jù)了解，每一款樣品的制作不僅需要收集回彈、減震等各種數(shù)據(jù)，還要精心挑選合適的面料，通過研發(fā)團隊不斷反復地試驗，符合要求后才能夠批量推向市場。隨著時尚與體育的深度結合，運動服飾時裝化已漸成趨勢，一些有實力的運動服飾企業(yè)組建了由國際設計師帶領的設計團隊，這些設計師和研發(fā)部門一起協(xié)作，研發(fā)出的運動服飾既有運動時的功能性，又可以滿足日常出行的時尚感。

林柯貝361度集團鞋產(chǎn)品總監(jiān)：栗喉蜂虎鳥這種鳥是一只飛行技術很高超很有耐力的一只鳥，所以它跟我們的專業(yè)跑鞋的屬性是非常的契合的。所以我們就會找一個美國的潮流設計師來，我們會把這只鳥的時尚元素會融入到我們的專業(yè)產(chǎn)品里面。

運動服飾企業(yè)開啟全球化布局 發(fā)力海外市場

受全民健身運動社交等因素帶動，我國的運動服飾行業(yè)進入快速發(fā)展期。而“一帶一路”倡議的實施，又給運動服飾企業(yè)帶來了新的發(fā)展機遇，許多企業(yè)都瞄準海外，甚至通過并購來布局全球市場。如今，運動服飾在海外發(fā)展有些什么新趨勢呢?我們一起來看一下。

近期，以安踏為首的財團正式對外宣布，以高達46.6億歐元的價格收購了芬蘭著名體育用品公司亞瑪芬體育的全部股份，其中安踏體育擁有合資公司57.95%的股份。據(jù)了解，亞瑪芬體育的產(chǎn)品主要銷往歐美、中東、非洲及亞太等多個國家和地區(qū)。

李玲 安踏體育用品有限公司副總裁：我們在所有的收購的流程完成以后，Amer Sports將會作為一個體育用品集團加入到安踏集團當中，所以這個對我們邁向國際化的進程是一個非常重要的一步。

據(jù)了解，隨著中國運動服飾品牌影響力在國際市場的不斷提升，具有實力的運動服飾企業(yè)開始抓住“一帶一路”倡議為拓展海外市場帶來的新機遇。在開拓南美洲市場的過程中，中國運動服飾品牌361度的里約熱內(nèi)盧奧運會官方供應商身份起到了不小的推動作用。目前，巴西擁有361度全球最多的海外銷售點。據(jù)361度公布的2018年半年報數(shù)據(jù)顯示，361度在巴西、美國、歐洲分別擁有1316個、986個、518個銷售網(wǎng)點。

朱敏捷361度集團高級副總裁兼首席市場官：其實361早在四五年以前就開始做了提前的布局，我們在2014年就在海外專門成立了一個商品團隊去研發(fā)最頂尖的專業(yè)運動跑鞋。我們的商品其實已經(jīng)在全球的歐洲、南美、北美、亞洲甚至澳洲市場也已經(jīng)全面進駐這些市場。

記者走訪多家企業(yè)了解到，隨著產(chǎn)品品質的提升，近年來年新興市場尤其是東南亞市場對國產(chǎn)運動服飾的認可度越來越高，這讓一些運動服飾企業(yè)開始加大對新興市場布局的力度。

李琦 特步(中國)有限公司高級副總裁：在過去的三年當中我們發(fā)現(xiàn)在東南亞市場的增長是非常迅猛的，因為消費者相對高度的相似性及所謂的亞洲品牌的所謂親切感，銷售額增長速度的話都超過百分之百以上。

業(yè)績穩(wěn)健運動服飾板塊投資機遇可期

近年來隨著健康意識的提升，人們對體育運動的參與熱情顯著提高，運動服飾行業(yè)也迎來發(fā)展機遇，具備一定競爭力的公司實現(xiàn)穩(wěn)健增長。那么投資者應該如何把握運動服飾行業(yè)發(fā)展帶來的投資機會呢?來看專家的分析。

從投資者關注的業(yè)績來看，運動服飾上市龍頭企業(yè)大部分集中在港股，其中安踏體育2018年半年報凈利潤19.5億元，同比增長34%;李寧2018年半年報凈利潤2.7億元，同比增長42%;361度2018年半年報凈利潤3.4億，同比增長5%;特步國際2018年預計凈利潤同比增長50%至60%。而在A股上市的運動服飾相關公司中，比音勒芬預計2018年凈利潤同比增長40%至50%;三夫戶外預計2018年全年扭虧為盈，凈利潤300萬元至850萬元。萬得數(shù)據(jù)顯示，從2018年年初至截至2月13日，主要運動服飾上市公司整體市值上漲17.59%，同期上證綜指下跌17.72%，板塊跑贏上證綜指35.31個百分點。

郝帥國泰君安證券紡織服裝行業(yè)首席分析師：從這個股價表現(xiàn)來看的話它們是表現(xiàn)得很強勢，主要原因在于現(xiàn)在國內(nèi)的體育服飾的龍頭企業(yè)，較國外的估值水平來說的話，相當于是比較低的一個估值水平。隨著國內(nèi)企業(yè)競爭力的逐步加強。市場對于尤其是投資人對于龍頭企業(yè)的估值是有一定的修復的，隨著未來這個產(chǎn)業(yè)的不斷延續(xù)。包括我們冬奧會的臨近整個體育產(chǎn)業(yè)的投資的情緒會保持一個高漲。

業(yè)內(nèi)人士分析認為，運動服飾板塊投資機遇可期。投資者可以關注在產(chǎn)品設計、門店陳列和管理水平等方面都與國際一線品牌達到同樣水平的國內(nèi)龍頭企業(yè)，另一方面也可以關注一些在運動時尚等細分賽道上表現(xiàn)優(yōu)秀的細分子行業(yè)龍頭，這些企業(yè)成長的速度和空間都比較好，會給企業(yè)業(yè)績帶來比較大的彈性。

郭彬天風證券紡織服裝行業(yè)高級分析師：總體來看運動服飾在服裝子版塊中景氣度較高，但也會面臨一些行業(yè)調整風險，如體育產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展不達預期對運動服飾消費增速產(chǎn)生壓力。我們建議投資者規(guī)避一些市值比較小的估值在相對高位的公司。另外從經(jīng)營性指標上來看?，F(xiàn)金流和庫存情況較好的公司抵御行業(yè)整體調整風險的能力會更強一些。

這個運動品牌如何挺進50億美元俱樂部?

“Skechers是怎么火的?”已成為Crocs的洞洞鞋和UGG雪地靴外的第三個時尚界謎題。

在Nike疲于應對adidas、Puma和Under Armour等競爭對手的挑戰(zhàn)之際，美國運動品牌Skechers日前發(fā)布的2018年第四季度和全年搶眼財報再次引起業(yè)界高度關注。

在截至2018年12月31日的第四季度內(nèi)，Skechers銷售額同比大漲11.4%至10.8億美元，2018年全年Skechers銷售額大漲11.5%至46.4億美元，創(chuàng)歷史新高，毛利率為47.9%，凈利潤則同比增長7.9%至3.01億美元。

報告期內(nèi)，Skechers的國際業(yè)務大漲19.2%，同店銷售增幅為16.7%。美國本土業(yè)務增長3.5%，同店銷售增長6.7%。其中國際批發(fā)業(yè)務增長18.8%，自營國際零售業(yè)務增長12%，美國本土批發(fā)業(yè)務增長0.8%。

對于2019財年，Skechers預計第一季度會再次創(chuàng)下新紀錄，銷售額或達12.75億至13億美元，這也意味著該品牌進入50億美元俱樂部將毫無懸念。

Skechers首席執(zhí)行官Robert Greenberg在財報中表示，2018年收入破紀錄的表現(xiàn)主要得益于集團對全球各區(qū)域市場和分銷渠道的優(yōu)化，以及標志性鞋款GOWalk、復刻的經(jīng)典D'Lites鞋款持續(xù)受到追捧。據(jù)2018 SportsScan年終報告顯示，Skechers在美國市場蟬聯(lián)生活休閑類服飾鞋類品牌榜首。

與此同時，Skechers也在加速布局中國和印度市場的線下和線上銷售渠道，海外市場版圖正變得越來越大，截止2018年底，Skechers在全球自營零售店鋪和第三方店鋪總數(shù)已逼近3000家。

Skechers首席運營官David Weinberg在財報后的電話會議中透露，2018年品牌分銷中心運往南美洲、北美洲、日本和歐洲的鞋履數(shù)量也達到了一個新的記錄，占總量的54%。為更好地把握國際市場，Skechers已將印度的合資企業(yè)轉為全資擁有的附屬子公司，同時在墨西哥與分銷合作伙伴創(chuàng)立了合資企業(yè)。

Skechers“出生”于90年代，于1992年在美國加州創(chuàng)立，主營男、女士靴、涼鞋、休閑鞋以及運動鞋。得益于Skechers多年奉行的舒適至上理念，品牌現(xiàn)已發(fā)展成為僅次于Nike的美國第二大鞋類品牌，并連續(xù)三年摘得鞋履行業(yè)大獎“年度最佳品牌”稱號。

“Skechers”一詞源自美國南加州的俚語，意思是“坐不住的年輕人”，代表著追求時尚和個性張揚的年輕一代。成立一年后，Skechers迅速啟動全球分銷商經(jīng)營策略，先后在澳大利亞、新西蘭和新加坡與分銷商合作成立國際分部，正式邁向國際化。

1999年，Skechers在紐約證券交易所上市，股票代碼為SKX。1年后，Skechers迅速把國際版圖擴張至英國、德國、法國和日本市場，并邀請好萊塢巨星Rob Lowe和Matt Dillon為全球形象代言人，進一步地提升品牌在全球的知名度和影響力。

由于市場中能夠做到美觀與舒適兼?zhèn)涞倪\動鞋款并不多見，Skechers合理的價格和極度舒適的產(chǎn)品滿足了大部分消費者的需求，該品牌連續(xù)兩年被《時代周刊》評為全美100強最佳企業(yè)，更被《福布斯》雜志評為“最具實用性的鞋履產(chǎn)品” 。2001年底，創(chuàng)立不到10年的Skechers銷售額就幾乎進入10億美元俱樂部錄得9.64億美元。

2002年，Skechers陸續(xù)進入意大利、西班牙、葡萄牙、比利時和瑞士等最受歡迎的歐洲旅游目的地，并在比利時首都建立占地面積達24萬平方英尺的倉庫，以滿足整個歐洲市場的需求。同時，好萊塢明星Rick Fox和Robert Downey Jr.成為品牌男士系列形象代言人 。

2008年Skechers在曼哈頓海灘開設新總部，占地15萬平方英尺，并在《鞋業(yè)新聞》與NPD集團的研究中成為最受年輕消費者喜愛的非功能性鞋履品牌。2009年，Skechers開始新一輪的海外擴張，于智利成立分公司，與印度分銷商合作開發(fā)印度市場，還與另一鞋履分銷商Grupo Charly合作進一步拓展墨西哥業(yè)務，并在上海開設了中國最大的旗艦店。

為了滿足年輕消費者對個性化的追求，Skechers還開發(fā)了不同的產(chǎn)品線，例如融合了搖滾樂概念的高端男鞋Mark Nason、主打塑身產(chǎn)品的Shape-ups系列等。

2010年1月，Skechers被Advertising Age雜志評為“美國最受歡迎的品牌”之一。同年11月，Skechers與美國真人秀明星Kim Kardashian及其母親Kris Jenner簽約，拍攝“Shape-ups”廣告大片并在美國NFL超級碗總決賽中場休息時播出，成為首個敢與真人秀明星合作的美國運動品牌，引起廣泛關注。

隨著跑步運動的興起，Skechers于2011年11月在美國市場推出GOrun系列智能跑步鞋，于2012年被評為“最具革新跑鞋產(chǎn)品”，美國長跑選手MEB KEFLEZIGHI在紐約馬拉松賽中更穿著該系列跑鞋獲得了個人最佳成績。

產(chǎn)品的舒適度為Skechers的走紅打下了扎實基礎，但也離不開市場潮流的推動力。2014年，時尚圈開始掀起一股athleisure運動休閑風潮，這種風格指人們在除健身場所外穿著運動休閑裝，而華爾街日報數(shù)據(jù)顯示，當年athleisure市場規(guī)模為350億美元，預計到2020年將增長40%。

與此同時，去正裝化和街頭潮流風格近年來在整個社會中蔓延。據(jù)英國獨立報報道，F(xiàn)irst Direct機構在調查兩千名雇員后發(fā)現(xiàn)目前僅有十分之一的雇員表示會在工作場合穿著正裝。其中70%的受訪者表示穿著便裝會感到更舒適，另有43%的受訪者認為正裝已不再成為工作必備，相反在辦公室內(nèi)穿著正裝會被視為與人群格格不入。

同樣在2014年，韓劇《來自星星的你》在中國內(nèi)地熱播，戲中男主角“都教授”穿的一雙Skechers D’Lites鞋迅速吸引觀眾的眼球。由于配色簡單，該款鞋履非常百搭，深受韓劇造型師喜愛。

此外，D'Lites擁有4cm的隱形增高設計，消費者穿上后可以拉長小腿線條，超輕EVA中底緩震則在增高的同時緩解腳部壓力，保證了消費者的舒適感。在韓國女子組合Sistar成為亞太地區(qū)品牌代言后，該鞋款瞬間成為爆款。時尚頭條網(wǎng)根據(jù)百度指數(shù)統(tǒng)計，2014年下半年起關于Skechers“熊貓鞋”的搜索開始猛增，是當年年初時的4倍。

2016年，Skechers決定與Sistar續(xù)簽代言合約，試圖把這股“熊貓鞋”的浪潮掀得更猛。一時間，韓國街頭幾乎每個年輕人腳下都踩著一雙“熊貓鞋”，韓國明星和伴舞腳上穿著的也是Skechers鞋款。在街頭潮人和明星的強大號召力下，原本以舒適為主的Skechers成為潮流時尚圈的新話題。

在“韓流”這股東風下，Skechers于2016年成功超過adidas，成為美國第二大運動鞋品牌。據(jù)悉，Skechers在美國加州的設計總部每年會推出3000多個鞋款，超過一萬個SKU。

除了市場潮流的影響，Skechers業(yè)績近年來履創(chuàng)新高還離不開品牌在中國市場的戰(zhàn)略布局。Robert Greenberg在財報中特別指出，中國已成為Skechers最重要的業(yè)績增長引擎。

Skechers于2007年正式進入中國市場，與聯(lián)泰企業(yè)的合作關系已超過10年，在擺脫早期的定位誤區(qū)和選址困擾之后，Skechers中國自2014年起進入飛速增長的狀態(tài)，目前為全球貢獻將近四分之一的銷售額。

盡管“熊貓鞋”的爆紅讓Skechers在短時間內(nèi)贏得中國年輕消費者的追捧，但Skechers中國首席執(zhí)行官陳偉利意識到，要維持長期穩(wěn)定的增長，光靠爆款策略是不現(xiàn)實的。

為延長“熊貓鞋”的紅利期，陳偉利公開表示把年輕一代定為主要受眾目標，主攻Nike、adidas以下，安踏、李寧以上的差異化市場，先后宣布中國明星李易峰、唐嫣、吳尊為亞太地區(qū)品牌代言人，旨在通過嘻哈、娛樂明星促進品牌年輕化。Skechers還通過其舒適實用的Go Walk健步鞋系列深耕中老年市場。

在消費者細分群體方面，據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，Skechers中國的銷售額中，女款銷量占比達到65%，男款僅占35%。在Skechers Sport、Skechers Kids等傳統(tǒng)產(chǎn)品線的基礎上，Skechers近年來特別設置了研究Skechers GO Run和Skechers GO Walk運動鞋為主的運動功能部門，同時推出面向千禧一代的D'Lites系列產(chǎn)品。目前D'Lites與GO Walk系列已分別占中國銷售額約25%和30%。

此外，Skechers在中國以經(jīng)銷為主要運營模式，擁有20多個經(jīng)銷商，其中較為大型的是寶勝、奧康和百麗，這在一定程度上幫助Skechers分擔了部分風險。在有針對性的產(chǎn)品和營銷策略下，Skechers在中國有90%的門店都是盈利的。

2018年，Skechers加速滲透以成都為代表的西南地區(qū)，并在東北沈陽開設全球首家“超級大店”，面積近3000平方米的超級店鋪，還邀請當紅90后明星黃子韜為亞太區(qū)品牌代言人，在種種措施的推動下，該品牌去年在中國市場的收入也創(chuàng)新高，銷售額同比大漲36%至141億元人民幣，共賣出超過1900萬雙鞋。

陳偉利對外表示，未來兩到三年內(nèi)品牌在中國計劃新開300家超級大店，繼續(xù)向三、四線城市下沉，并與電商平臺打通，實現(xiàn)線上線下整合，為消費者提供更便利的服務。他還強調，進入2019年后“提升”將成為Skechers在中國市場的戰(zhàn)略核心，旨在通過不斷地升級品牌力和商品力以及內(nèi)部組織的變革來獲取更大的市場機會。

此外，Skechers投資10億元建設的中國物流中心到2019年底即可投入使用，而在更低的五、六線城市，陳偉利則在接受采訪時表示，依靠電商可彌補這類城市傳統(tǒng)門店覆蓋不足的空白。他預計到2020年，品牌在中國市場的電商銷售占比將從25%提升至50%左右。

據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合天貓運動戶外發(fā)布的《2019戶外運動趨勢分析》，戶外運動行業(yè)正進入成長期，行業(yè)規(guī)模將持續(xù)性擴大，2019年的增速將達兩位數(shù)，并在2020年超過20%。在積極的市場環(huán)境與趨勢下，Skechers預期在中國市場將繼續(xù)領跑。

值得關注的是，Skechers強勁的增長表現(xiàn)似乎引起了Vans母公司、戶外運動服飾巨頭威富集團的注意，據(jù)外媒援引消息人士透露，威富集團或以每股40美元，共計約56億美元的價格收購運動鞋履品牌Skechers，雙方已開始展開洽談，但由于部分協(xié)議未達成共識而陷入僵局。

截至目前，威富集團和Skechers均未對該消息作出回應。近三個月以來，Skechers股價累積增幅高達45%，目前市值約為50億美元。

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