自亞馬遜收購全食超市之后，調(diào)價成了亞馬遜將線上流量轉(zhuǎn)化成線下消費(fèi)者的便利方式。不過調(diào)價的結(jié)果并非全如亞馬遜所愿，線下的成本和整體零售環(huán)境的低迷，也讓全食超市的降價策略面臨挑戰(zhàn)。
全食超市又要降價了，大量蔬菜、水果和肉類產(chǎn)品將從周三起開始降價。對于美國民眾而言，這似乎是一個好消息。
再打降價牌
“從意大利臘腸片到爆米花再到鱈魚片，幾乎涉及所有產(chǎn)品?！泵绹鴸|部時間周一，據(jù)報道稱，亞馬遜計劃本周下調(diào)全食超市多種商品的價格，這一輪降價將影響大約500多種產(chǎn)品，主要包括蔬果和肉類。
亞馬遜也在官網(wǎng)上證實(shí)了這一消息，“從周三開始，全食超市的顧客們會在整個商店發(fā)現(xiàn)數(shù)百種商品的價格下降，主要降價是高品質(zhì)的新鮮農(nóng)產(chǎn)品——這是我們最受歡迎的部門之一。平均來看，這些商品的價格將下降20%，亞馬遜Prime會員的折扣甚至?xí)??！?/p>
消息公布后，美國雜貨股應(yīng)聲下跌。截至4月1日收盤，克羅格超市當(dāng)天股價下跌超過0.5%;而亞馬遜的股價則在當(dāng)天收漲1.88%，達(dá)到1814.19美元。
這輪降價并不簡單。根據(jù)報道，這將是亞馬遜收購全食超市后最大范圍的降價，且這一輪降價將至少持續(xù)到今年年底。
降價背后是這個電商巨頭的雄厚資本，亞馬遜2018年的財報顯示，去年亞馬遜的凈銷售額達(dá)到2329億美元，同比增長31%，凈收入為101億美元。其中，第四季度凈利潤為30億美元，同比增長62%;凈銷售額為723.83億美元，同比增長20%。
亞馬遜的目標(biāo)是Prime會員。沃爾夫研究公司最近對1668名亞馬遜的購物者進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，11%的Prime會員表示每月會在全食超市購物幾次，而有65%的Prime會員每月至少在亞馬遜網(wǎng)站上購物幾次。
有趣的是，在今年2月，全食超市剛剛經(jīng)歷了一輪漲價。據(jù)了解，漲價范圍涉及550種商品，這些商品價格的平均漲幅為66美分，肥皂、洗滌劑、食用油、堅(jiān)果黃油類商品的漲幅最高。彼時，全食超市給出的原因是運(yùn)輸和原料成本的上漲，部分供應(yīng)商提高了價格，因此導(dǎo)致了部分商品的漲價。
針對全食超市提價后又降價的原因，以及亞馬遜對全食超市的價格策略和市場定位，對亞馬遜發(fā)去了采訪申請，但截至發(fā)稿，亞馬遜并未給出具體回應(yīng)。
亞馬遜的算盤
自2017年斥資137億收購全食超市后，亞馬遜的線下野心一直在膨脹，價格戰(zhàn)是抓住線下的方式之一。
亞馬遜深諳其道。就在收購?fù)瓿僧?dāng)天，亞馬遜就宣布全食超市大幅降價，下調(diào)了逾100種商品價格，最高折扣高達(dá)43%。之后11月，全食超市再次下調(diào)了部分節(jié)日商品和其他雜貨的價格。雖然在一份分析師的研究中，全食超市的多重優(yōu)惠實(shí)際統(tǒng)計下來，整體價格只略下降了約1%。
不過，數(shù)字證實(shí)了降價策略的有效性。數(shù)據(jù)顯示，在亞馬遜收購全食超市后的前兩天，后者的全國客流量較上周相同時段客流量激增25%;其中，芝加哥地區(qū)的客流量增長更是達(dá)到驚人的35%。
在亞馬遜搶占線下的戰(zhàn)役中，培養(yǎng)Prime會員的線下忠誠度尤為重要。從2018年5月開始，全食超市宣布給亞馬遜Prime會員提供10%的折扣，這一優(yōu)惠政策也適用于整個商店的數(shù)百種產(chǎn)品。
“亞馬遜的會員將逐漸取代全食的會員和積分獎勵計劃，”全食超市曾在2017年11月表示，亞馬遜Prime會員可以用亞馬遜的會員卡在全食享受會員折扣，這意味著亞馬遜試圖將線上的流量導(dǎo)到線下。
亞馬遜收購全食超市的目的也正在于此。據(jù)了解，全食超市在美國大約有400多家實(shí)體店，收購全食超市為亞馬遜帶來了后者的400多個店面的不動產(chǎn)，而亞馬遜一直缺少足夠的倉儲服務(wù)來保證旗下Prime Now的一小時送達(dá)服務(wù)。
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