民族乳業(yè)高質(zhì)量發(fā)展：高骼成長(zhǎng)之光

• 2021年11月17日 YangJinZhu來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng) 983 62
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　　“當(dāng)品類需求達(dá)到飽和,拼增速的時(shí)代一去不復(fù)返,如何在鞏固存量市場(chǎng)的同時(shí)優(yōu)化新布局挖掘增量,成為企業(yè)必須探究的課題?！备喵廊闃I(yè)董事長(zhǎng)兼總裁李松林說(shuō),高骼乳業(yè)短短兩年時(shí)間布局全國(guó)28省份,聯(lián)動(dòng)上千家孕嬰童連鎖機(jī)構(gòu),活生生的開(kāi)啟了兒童成長(zhǎng)奶粉的高速增長(zhǎng)之路。

　　在快速增長(zhǎng)的同時(shí),高骼乳業(yè)更看重的是高質(zhì)量發(fā)展。業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè),兒童粉的市場(chǎng)規(guī)模五年內(nèi)將破百億。大企小企紛紛入局,質(zhì)量參差不齊,尤其在成長(zhǎng)奶粉細(xì)分領(lǐng)域,伴隨著高骼的崛起,一大波跟風(fēng)者、仿冒者層出不窮,嚴(yán)重的在消耗消費(fèi)者對(duì)于新生品類的追捧信心。

　　“只有構(gòu)建好高質(zhì)量發(fā)展路徑,才能讓劣品自然出局,也才能讓良品正常抵達(dá)消費(fèi)者”。李松林認(rèn)為,在專家型消費(fèi)者環(huán)境下,兒童粉依托野蠻增長(zhǎng)走不長(zhǎng)遠(yuǎn),當(dāng)下,還得看國(guó)產(chǎn)頭部乳企與新生品牌力量倡導(dǎo)的高質(zhì)量發(fā)展之路。

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　　兒童粉增速明顯,“破圈”需創(chuàng)新

　　首冠觀察注意到,兒童奶粉作為細(xì)分領(lǐng)域的當(dāng)紅品類,經(jīng)過(guò)這兩年的快速擴(kuò)張,幾乎涵蓋了市面上頗具一定知名度的奶粉品牌。其覆蓋群體周期之長(zhǎng)、利潤(rùn)空間之廣,是其他細(xì)分品類所無(wú)法比擬的。飛鶴旗下茁然兒童配方奶粉一經(jīng)推出,就以300萬(wàn)的銷售額獲得了天貓雙十一兒童奶粉品類銷量冠軍。

　　嘗到甜頭后的各大乳業(yè),以近乎瘋狂的收割姿態(tài)搶占著兒童粉市場(chǎng)份額,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演越烈。今年8月君樂(lè)寶擴(kuò)容兒童粉板塊,推出主打全維度營(yíng)養(yǎng)的小小魯班詮維愛(ài)兒童配方奶粉,并對(duì)外表示將用三年時(shí)間將小小魯班打造成為全球兒童奶粉領(lǐng)先品牌;飛鶴制定了圍繞“兒童奶粉+成人奶粉”的下一個(gè)五年計(jì)劃,并喊出2021主營(yíng)業(yè)務(wù)達(dá)到260億元的目標(biāo);10月,雀巢全新推出針對(duì)6-15歲學(xué)生生長(zhǎng)發(fā)育需求定制的愛(ài)思培力躍奶粉,欲乘“長(zhǎng)高”細(xì)分領(lǐng)域百萬(wàn)風(fēng)口。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),目前市面上的兒童奶粉已超500種。兒童奶粉的熱度仍在延續(xù),千億藍(lán)海市場(chǎng)還在持續(xù)發(fā)酵。

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　　頭部乳企爭(zhēng)相發(fā)力,入局者絡(luò)繹不絕。在大量品牌同時(shí)涌入賽道的局勢(shì)下尋求“出圈”不能再寄希望于傳統(tǒng)打法。高骼乳業(yè)作為國(guó)內(nèi)兒童成長(zhǎng)奶粉初創(chuàng)者,該公司董事兼全國(guó)銷售總監(jiān)周健表示,在同質(zhì)化大環(huán)境下破局的關(guān)鍵就是構(gòu)建品牌與消費(fèi)者的情感紐帶。數(shù)據(jù)顯示,2021年上半年高骼乳業(yè)營(yíng)收利潤(rùn)雙增。旗下高骼兒童成長(zhǎng)奶粉營(yíng)收增長(zhǎng)60%,穩(wěn)居行業(yè)榜首,高躰兒童成長(zhǎng)奶粉營(yíng)收增長(zhǎng)36%。在今年疫情多次反復(fù)的壓力下,高骼持續(xù)彰顯出強(qiáng)大的經(jīng)營(yíng)韌性。

　　專業(yè)化做好生態(tài)教育

　　在亮眼成績(jī)的背后,實(shí)質(zhì)上是一場(chǎng)專業(yè)化的勝利。高骼乳業(yè)董事兼高躰事業(yè)部總經(jīng)理歐占陽(yáng)說(shuō),高骼高躰售賣給消費(fèi)者的不僅是奶粉,其隱藏的核心賣點(diǎn)是依附奶粉所承載的身高管理體系,其專業(yè)服務(wù)與社交屬性加速品牌進(jìn)一步發(fā)展。

　　將孩子的年齡、身高、體重輸入身高管理診斷軟件,生成的身高檢測(cè)報(bào)告就能第一時(shí)間看出孩子的身高是否達(dá)到了遺傳標(biāo)準(zhǔn),并相對(duì)應(yīng)地告訴你如何調(diào)整孩子目前的營(yíng)養(yǎng)、睡眠、運(yùn)動(dòng)狀況。消費(fèi)者在社交平臺(tái)上定期打卡孩子身高增長(zhǎng)的成果,在朋友圈中形成品牌傳播力,進(jìn)而抓住潛在消費(fèi)者的注意力,高骼高躰研發(fā)的身高管理體系自帶破圈屬性。

　　在用專業(yè)知識(shí)服務(wù)消費(fèi)者的同時(shí),高骼也在不斷往行業(yè)輸送人才提升服務(wù)水平。高骼攜手吉首大學(xué)開(kāi)設(shè)身高管理研學(xué)班,加強(qiáng)渠道教育,沉淀自身推動(dòng)行業(yè)向陽(yáng)而生。

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　　實(shí)干+賦能開(kāi)拓藍(lán)海市場(chǎng)

　　市場(chǎng)份額永遠(yuǎn)都是此消彼長(zhǎng),頭部品牌想分上兒童粉領(lǐng)域的一杯羹,已不再是那么容易的事。為了尋求更高質(zhì)量的發(fā)展,高骼把切蛋糕的刀子,插入了各大城市的下沉市場(chǎng),除了本土湖南市場(chǎng)外,第一站就是江西。

　　江西與湖南相鄰,受文化特性影響當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的接受度較高,這就意味著國(guó)產(chǎn)品牌在當(dāng)?shù)赜休^大的發(fā)展機(jī)會(huì)。再加上遺傳、飲食、生活習(xí)慣等因素的影響,江西人的身高還具有很大的提升空間。

　　江西孕嬰童市場(chǎng)較為分散,大連鎖頗少,單體店居多,呈現(xiàn)出各自為王的市場(chǎng)格局。高骼首先通過(guò)立體式傳播營(yíng)銷方法觸達(dá)二三線地級(jí)市,再聚力輻射省會(huì)南昌。短短三個(gè)月,高骼乳業(yè)實(shí)現(xiàn)江西地區(qū)全覆蓋,發(fā)展超800家合作門(mén)店。在深耕好長(zhǎng)沙大本營(yíng)的情況下,高骼目前已向江蘇、河南、四川等多個(gè)市場(chǎng)發(fā)起了攻勢(shì),并采用線下啟動(dòng)會(huì)活動(dòng)、獨(dú)角獸門(mén)店計(jì)劃、神獸節(jié)暑期主題活動(dòng)等方式幫扶孕嬰童門(mén)店銷售回暖,滿面的產(chǎn)品陳列證明著高骼市場(chǎng)開(kāi)拓的成果。

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　　母愛(ài)e百作為河南地區(qū)頗具影響力的孕嬰童連鎖品牌之一,在新生兒出生率慘跌的大環(huán)境下,也不免遭受客流量下滑的煩惱。母愛(ài)e百選品經(jīng)理深知家長(zhǎng)對(duì)于孩子身高發(fā)育的迫切需求,經(jīng)過(guò)反復(fù)市場(chǎng)調(diào)研后引進(jìn)了高骼。

　　“保姆式服務(wù)給孕嬰童門(mén)店帶來(lái)流量增長(zhǎng),也是我們樹(shù)立市場(chǎng)信心的秘訣。”高骼華北區(qū)經(jīng)理黃亞華表示。高骼入場(chǎng)母愛(ài)e百后,手把手將身高管理體系知識(shí)授予門(mén)店,通過(guò)身高檢測(cè)活動(dòng)將沉睡在系統(tǒng)里的會(huì)員顧客喚醒,激活新老客購(gòu)買(mǎi)力;構(gòu)建寶媽社群及時(shí)解答消費(fèi)者疑問(wèn),實(shí)現(xiàn)終端門(mén)店賦能。其中母愛(ài)e百駐馬店單天銷售額就突破23萬(wàn),較平時(shí)增長(zhǎng)達(dá)10余倍。

　　切中新零售時(shí)代命題

　　新零售時(shí)代,對(duì)于乳制品企業(yè)而言,最大的挑戰(zhàn)莫過(guò)于布局線上線下一體化市場(chǎng)體系。線上的巨額流量,線下的服務(wù)體驗(yàn),兩者溝通互融才能打造更廣闊的市場(chǎng)空間。高骼也在積極發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì),試圖通過(guò)身高檢測(cè)、線上直播和社群運(yùn)營(yíng),形成“消費(fèi)者、服務(wù)、場(chǎng)景”的生態(tài)閉環(huán),為行業(yè)發(fā)展提供新路徑,打造孕嬰童消費(fèi)新模式。

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　　2021雙十一已開(kāi)啟,滿減、定金、預(yù)售......高骼在自家的京東旗艦店開(kāi)啟新一輪的促銷活動(dòng)?！?0天保價(jià)”、“七天無(wú)理由退貨”、“退換無(wú)憂”等7項(xiàng)服務(wù)在雙十一期間為消費(fèi)者權(quán)益保駕護(hù)航。 同時(shí)為了回饋消費(fèi)者支持,高躰也在線上開(kāi)啟了雙十一直播活動(dòng),參與互動(dòng)就能抽得豪禮。京東、淘寶首頁(yè)一目了然的高骼高躰產(chǎn)品畫(huà)面,為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新增一級(jí)入口。10月20日至10月25日高骼天貓旗艦店訪客為32.51萬(wàn)人,相較去年同期增長(zhǎng)75%。

　　11月10日,在高骼乳業(yè)直播間內(nèi),兩位主播正熟練地回答著屏幕滾動(dòng)條上的問(wèn)題。本次直播活動(dòng)聯(lián)合了湖南、江西、江蘇等九個(gè)省份、線下上萬(wàn)家門(mén)店,旨在迎合雙十一這個(gè)電商狂歡日反哺消費(fèi)者,開(kāi)播20分鐘直播流量就已破4.5萬(wàn),九省直播流量共計(jì)達(dá)到24.59萬(wàn)。

　　加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)

　　“為一款產(chǎn)品,造一個(gè)生態(tài)”。這是業(yè)界對(duì)高骼這兩年來(lái)努力開(kāi)拓創(chuàng)新的肯定,隨著兒童成長(zhǎng)奶粉越來(lái)越受到業(yè)界追捧,入局該類型的產(chǎn)品已超百余家。其中,有堅(jiān)持品質(zhì)探索的合法商家,但也有不少妄圖通過(guò)仿冒侵權(quán)等走捷徑的不法商家。面對(duì)這些不良現(xiàn)象,高骼乳業(yè)在做好自身的同時(shí),堅(jiān)決舉起維權(quán)大旗。

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　　“維護(hù)公司合法權(quán)益,維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益,促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展,這是高質(zhì)量發(fā)展路上必不可少的環(huán)節(jié)?！备喵廊闃I(yè)法律顧問(wèn)、湖南銀聯(lián)律師事務(wù)所資深律師何慶元指出,為此,高骼乳業(yè)積極聯(lián)動(dòng)政府主管部門(mén)、媒體、法務(wù)等機(jī)構(gòu),依法依規(guī)做好知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。

　　據(jù)了解,湖南高骼乳業(yè)有限公司近期起訴湖南小貝乳業(yè)有限公司與廣州市美素力營(yíng)養(yǎng)品有限公司侵害商標(biāo)權(quán)糾紛案落下帷幕。湖南省長(zhǎng)沙縣人民法院判決:兩被告生產(chǎn)、銷售的“小貝高骼”標(biāo)識(shí)商品已構(gòu)成對(duì)原告湖南高骼乳業(yè)有限公司涉案注冊(cè)商標(biāo)的侵權(quán),應(yīng)立即停止侵權(quán)行為并賠償原告共計(jì)60萬(wàn)元經(jīng)濟(jì)損失。

　　判決書(shū)顯示小貝乳業(yè)銷售的產(chǎn)品“小貝高骼”標(biāo)識(shí)不僅完整地包含了“高骼”商標(biāo),且在文字構(gòu)成、字體大小、排列方式等方面相近,構(gòu)成近似商標(biāo)。同時(shí),“高骼”商標(biāo)核定使用的商品類型包括牛奶,被訴侵權(quán)商品為奶粉,兩者在功用、消費(fèi)人群等方面相同,構(gòu)成類似商品。且2021年5月31日國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局亦作出了“小貝高骼”商標(biāo)在“肉、魚(yú)(非活);水果罐頭;豆奶;蛋;牛奶;食用油;豆腐制品”商品上不予注冊(cè)的決定。

　　高骼乳業(yè)旗下所推出的第一款兒童成長(zhǎng)奶粉“首冠高骼”,主打骨骼營(yíng)養(yǎng)與藥食同源配方,以其醒目的“高骼綠”罐身被消費(fèi)者所熟悉,憑借著獨(dú)創(chuàng)的四位一體身高管理體系在眾多同類產(chǎn)品中出類拔萃。公司成立不到兩年時(shí)間,銷售額就已破億,高骼品牌的虹吸效應(yīng)使得仿冒者如雨后春筍般層出不窮。

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　　周健介紹,為避免被人惡意模仿,高骼在成立的一個(gè)月后就已取得第35551297號(hào)“高骼”注冊(cè)商標(biāo),并開(kāi)展了品牌推廣活動(dòng)及廣告宣傳,榮獲2020中國(guó)品牌新時(shí)代領(lǐng)軍企業(yè)等稱號(hào)。但在市場(chǎng)上仍然能夠看見(jiàn)大量仿冒高骼的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者,早在起訴小貝乳業(yè)侵權(quán)前,高骼乳業(yè)就已起訴了“蓓高骼”、“向陽(yáng)高骼”等侵權(quán)奶粉,兩起案件均取得了一審勝訴。

　　商標(biāo)關(guān)乎著品牌信譽(yù)與權(quán)益,代表著對(duì)消費(fèi)者的承諾與責(zé)任。每家企業(yè)為打造自家原創(chuàng)品牌所花費(fèi)的時(shí)間與精力,都是附屬在產(chǎn)品外隱形的價(jià)值結(jié)晶。以高骼為代表的兒童成長(zhǎng)奶粉這一細(xì)分品類,由于其使用階段、營(yíng)養(yǎng)需求等特征,商標(biāo)和產(chǎn)品包裝都是品牌的一部分,影響消費(fèi)者選擇的還包括產(chǎn)品質(zhì)量、營(yíng)銷策略、宣傳單頁(yè)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、賣點(diǎn)體系等等。商標(biāo)一旦被侵害,不僅自身的流量會(huì)被不法商家蹭走,還有可能會(huì)被卷入莫須有的負(fù)面新聞,消費(fèi)者的權(quán)益也會(huì)受到嚴(yán)重侵害。

　　李松林說(shuō),兒童奶粉市場(chǎng)在擴(kuò)大的同時(shí)引來(lái)了行業(yè)內(nèi)某些商家野蠻競(jìng)爭(zhēng),市面上與高骼相類似的商標(biāo)產(chǎn)品已超五十余家。商標(biāo)侵權(quán)侵犯的不僅是公司的利益,更侵犯的是消費(fèi)者的權(quán)益。希望企業(yè)間能夠良性競(jìng)爭(zhēng),不再隨意掠奪他人的知識(shí)產(chǎn)權(quán),共同打造優(yōu)質(zhì)營(yíng)商生態(tài)環(huán)境。

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　　勇立潮頭唱大風(fēng),對(duì)于兒童粉未來(lái)發(fā)展的方向,李松林表示,那就是堅(jiān)守下的探索。產(chǎn)品品質(zhì)是發(fā)展的前提,在保證這個(gè)前提下堅(jiān)守本心,探索乳業(yè)發(fā)展的全新路徑,滿足中國(guó)兒童日益增長(zhǎng)的營(yíng)養(yǎng)需求,釋放出高骼獨(dú)有的品質(zhì)魅力。(黃粒粟 蹇家欣)

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  2021-2026年乳業(yè)行業(yè)深度分析及投資戰(zhàn)略研究咨詢報(bào)告

  隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，乳業(yè)市場(chǎng)發(fā)展面臨巨大機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面，乳業(yè)企業(yè)數(shù)量越來(lái)越多，市場(chǎng)正面臨著供給與需求的不對(duì)稱，乳業(yè)行業(yè)有進(jìn)一步洗牌的強(qiáng)烈要求，但是在一些乳業(yè)細(xì)分市場(chǎng)仍有...

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