8月25日，中國(guó)消費(fèi)者報(bào)發(fā)布《2022長(zhǎng)視頻平臺(tái)用戶滿意度報(bào)告》。報(bào)告顯示，七成以上消費(fèi)者愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買單，更傾向于開通半年以上時(shí)長(zhǎng)的會(huì)員。隨著“視頻內(nèi)容也是商品”的觀念深入人心，消費(fèi)者需求逐漸多元化，六成用戶希望平臺(tái)能夠分層級(jí)收費(fèi)，提供更多元服務(wù)。
超七成觀眾愿接受付費(fèi)直播大結(jié)局
8月25日，中國(guó)消費(fèi)者報(bào)發(fā)布《2022長(zhǎng)視頻平臺(tái)用戶滿意度報(bào)告》。報(bào)告顯示，七成以上消費(fèi)者愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買單，更傾向于開通半年以上時(shí)長(zhǎng)的會(huì)員。隨著“視頻內(nèi)容也是商品”的觀念深入人心，消費(fèi)者需求逐漸多元化，六成用戶希望平臺(tái)能夠分層級(jí)收費(fèi)，提供更多元服務(wù)。平臺(tái)提前告知規(guī)則的前提下，其中超七成觀眾愿意接受付費(fèi)直播大結(jié)局，可見消費(fèi)者對(duì)于喜愛的影視內(nèi)容“解鎖提前觀看”的訴求強(qiáng)烈。
對(duì)于長(zhǎng)視頻行業(yè)而言，長(zhǎng)期高企的制作和運(yùn)營(yíng)成本始終是平臺(tái)盈利藍(lán)圖上的負(fù)累。成本依賴不僅給長(zhǎng)視頻帶來(lái)戰(zhàn)爭(zhēng)，也帶去了泡沫。一些大資金大體量的綜藝影視項(xiàng)目成為視頻平臺(tái)搶奪流量和用戶的砝碼，燒錢模式下，加劇了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)的惡性循環(huán)。
2021年，是長(zhǎng)視頻行業(yè)的轉(zhuǎn)折一年，從年頭到年尾，長(zhǎng)視頻行業(yè)風(fēng)波不斷：比如“選秀”爭(zhēng)議和叫停;比如會(huì)員漲價(jià)爭(zhēng)議，超前點(diǎn)播的爭(zhēng)議和取消;又比如，網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)上長(zhǎng)視頻與短視頻的盜版爭(zhēng)吵，以及流量明星的天價(jià)薪酬。
按照視頻產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，共分為內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容傳播分發(fā)、內(nèi)容播映終端三個(gè)核心環(huán)節(jié)。在內(nèi) 容生產(chǎn)端，存在著 PGC/PUGC/UGC 三種不同形式，PGC 為專業(yè)制作內(nèi)容(電影、劇集、綜藝等)， 上線于長(zhǎng)視頻平臺(tái);PUGC 和 UGC是中短視頻的主要內(nèi)容形式，由 MCN 或用戶個(gè)人完成。不同形式 的內(nèi)容有不同的分發(fā)渠道：PGC 的商業(yè)模式通常是 B2B，由發(fā)行商作為中間環(huán)節(jié);PUGC 和 UGC 則可 以直接投向中短視頻平臺(tái)，鏈路較短。目前在市場(chǎng)上，各個(gè)環(huán)節(jié)都出現(xiàn)了比較完善的產(chǎn)業(yè)布局，視頻產(chǎn)業(yè)的規(guī)模效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。
據(jù)中研普華研究報(bào)告《2022-2027年中國(guó)長(zhǎng)視頻行業(yè)市場(chǎng)前瞻與未來(lái)投資戰(zhàn)略分析報(bào)告》分析
長(zhǎng)視頻平臺(tái)是連接著內(nèi)容供給方和內(nèi)容需求方，內(nèi)容供給方即處于長(zhǎng)視頻網(wǎng)站的上游。對(duì)于長(zhǎng)視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，用戶不具有忠誠(chéng)度，用戶會(huì)根據(jù)內(nèi)容選擇不同的視頻平臺(tái)。例如想看《贅婿》會(huì)去愛奇藝，看《掃黑風(fēng)暴》會(huì)去騰訊視頻。
而爆款內(nèi)容對(duì)于長(zhǎng)視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，有極強(qiáng)的正向推進(jìn)作用。版權(quán)價(jià)格的上升極大的占據(jù)了視頻網(wǎng)站的成本。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2018年騰訊視頻的版權(quán)支出達(dá)到250億元，愛奇藝的版權(quán)支出為100億元，優(yōu)酷版權(quán)預(yù)算300億元。而芒果TV之所以能盈利，是因?yàn)閮?nèi)容多采購(gòu)于湖南衛(wèi)視。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年，芒果TV支付給湖南衛(wèi)視的獨(dú)家節(jié)目網(wǎng)絡(luò)版權(quán)費(fèi)用分別是4.51億、4.96億、5.46億，遠(yuǎn)低于其他長(zhǎng)視頻網(wǎng)站的成本。
長(zhǎng)視頻平臺(tái)收入主要來(lái)源于會(huì)員費(fèi)用、廣告和版權(quán)收入。2021年視頻平臺(tái)面臨較大經(jīng)營(yíng)壓力，觀眾對(duì)“大IP+流量”類型的劇集審美疲勞，呼喚高質(zhì)量?jī)?nèi)容;會(huì)員數(shù)量增速放緩，觸及天花板，進(jìn)入存量市場(chǎng);資金使用效率較低，經(jīng)營(yíng)收入難以覆蓋成本投入。降本增效成為各視頻平臺(tái)2021年的普遍訴求，他們開始積極探索降本增收的新發(fā)展策略。
長(zhǎng)視頻行業(yè)面臨著巨大的經(jīng)營(yíng)壓力，而其盈利模式非常有限。廣告收費(fèi)是增加現(xiàn)金流的一種途徑，可對(duì)于用戶而言，過(guò)多的廣告會(huì)帶來(lái)不好的體驗(yàn)。目前，很多長(zhǎng)視頻平臺(tái)已經(jīng)在自覺地減少?gòu)V告，不再將廣告作為其主要盈利模式。從監(jiān)管層面看，有關(guān)部門11月發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法(公開征求意見稿)》，明確規(guī)定“以啟動(dòng)播放、視頻插播、彈出等形式發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)廣告，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉”，這對(duì)長(zhǎng)視頻行業(yè)的廣告盈利模式也是一個(gè)挑戰(zhàn)。
疫情居家這兩年，長(zhǎng)、短視頻都得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，一定程度上可以說(shuō)是吃到了居家紅利，是各大傳媒行業(yè)中最大的受益者。但這一「紅利」帶來(lái)的增長(zhǎng)并不穩(wěn)固，在后疫情時(shí)代，視頻行業(yè)的用戶規(guī)模和時(shí)長(zhǎng)下降再所難免。
長(zhǎng)視頻的降本增效，依然有策略可循，長(zhǎng)視頻的盈利困境有機(jī)會(huì)突破。在全面降本增效，回歸良性健康發(fā)展軌道的同時(shí)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)們也在積極探索新機(jī)會(huì)。就目前來(lái)看，下沉市場(chǎng)是一個(gè)不容忽視的潛力市場(chǎng)。
欲了解更多關(guān)于行業(yè)具體詳情可以點(diǎn)擊查看中研普華研究報(bào)告《2022-2027年中國(guó)長(zhǎng)視頻行業(yè)市場(chǎng)前瞻與未來(lái)投資戰(zhàn)略分析報(bào)告》。
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2022-2027年中國(guó)長(zhǎng)視頻行業(yè)市場(chǎng)前瞻與未來(lái)投資戰(zhàn)略分析報(bào)告
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