化妝品市場隨著中國消費(fèi)回暖持續(xù)復(fù)蘇

• 黃江 2023年6月15日 來源：新浪 363 16
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從細(xì)分品類來看，防曬受到換季影響，以及美妝用戶防曬心智的普及，提前經(jīng)歷了消費(fèi)熱潮。而香水、唇部護(hù)理和眼部護(hù)理在增速上更顯優(yōu)勢。其中，香水銷售額環(huán)比增長1860.95%。

化妝品僅次于旅游、電影文娛兩項(xiàng)，排在人們消費(fèi)意愿的第三項(xiàng)，受訪者愿意在今年消費(fèi)化妝品的占比高達(dá)約63%。

2023年化妝品消費(fèi)意愿大漲

KK集團(tuán)發(fā)布的月度簡報(bào)顯示，2023年1月，集團(tuán)旗下“美妝潮流零售品牌”調(diào)色師單店GMV同比增長超40%，單日業(yè)績創(chuàng)480天新高，單月GMV創(chuàng)23個(gè)月新高;Q1整體GMV合計(jì)增長30%。

電商的銷售目前看來表現(xiàn)也不錯(cuò)。據(jù)雪球數(shù)據(jù)，3月份美妝電商增長平穩(wěn)。3月，抖音、快手美妝大盤銷售指數(shù)突破178億，較上月環(huán)比增長19.31%，同比去年上漲62.06%。從品類上來看，護(hù)膚、彩妝、洗護(hù)與香氛四大品類相較去年3月銷售熱度皆翻倍增長。其中，護(hù)膚品類作為美妝行業(yè)重點(diǎn)組成部分，增長最為顯著，銷售熱度環(huán)比上月增長達(dá)24.9%，同比去年漲幅超過169%。

作為2023年最重要的電商活動(dòng)之一，三八婦女節(jié)大促，各大品牌緊抓女性消費(fèi)者需求，顯然帶動(dòng)了美妝市場爆發(fā)。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，快手電商婦女節(jié)活動(dòng)期間，美妝作為最為熱門的類目，迎來了兩次銷售峰值。從細(xì)分品類來看，防曬受到換季影響，以及美妝用戶防曬心智的普及，提前經(jīng)歷了消費(fèi)熱潮。而香水、唇部護(hù)理和眼部護(hù)理在增速上更顯優(yōu)勢。其中，香水銷售額環(huán)比增長1860.95%。

化妝品牌行業(yè)競爭趨勢預(yù)測

化妝品市場隨著中國消費(fèi)回暖持續(xù)復(fù)蘇，位于行業(yè)頂端的跨國美妝集團(tuán)往往在行業(yè)趨勢上最靈敏，隨著疫情防控政策調(diào)整，這些大集團(tuán)的高管在過去的3個(gè)月里紛紛再次拜訪中國市場。

“今年3月，歐萊雅集團(tuán)首席執(zhí)行官葉鴻慕先生來到了中國市場，他非常高興再次回到中國。在疫情之前至少有10年以上的時(shí)間，他每年都會(huì)來中國2~3次?！痹?月下旬舉行的歐萊雅中國2022/2023年度發(fā)展戰(zhàn)略溝通會(huì)上，歐萊雅北亞總裁及中國首席執(zhí)行官費(fèi)博瑞透露，此次是葉鴻慕時(shí)隔3年后的首次訪華。

寶潔全球董事會(huì)主席、CEO詹慕仁在3月底來中國參加了一系列的相關(guān)活動(dòng)。而在今年1月舉行的廣東省高質(zhì)量發(fā)展大會(huì)上，寶潔大中華區(qū)董事長、CEO許敏表示，將把寶潔國際貿(mào)易供應(yīng)鏈控制中心從歐洲遷至廣東，負(fù)責(zé)《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》(RCEP)、“一帶一路”沿線國家等市場的進(jìn)出口業(yè)務(wù)管理服務(wù)，奠定以粵港澳大灣區(qū)為核心、進(jìn)一步輻射歐亞市場的戰(zhàn)略布局。值得一提的是，許敏是寶潔自1988年進(jìn)入中國市場以來首次任命本土CEO。

4月初，雅詩蘭黛集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官傅懿德近5年來首次到訪中國，在此期間，他參加了集團(tuán)在上海的創(chuàng)新日活動(dòng)，并揭牌位于上海的“全球前沿科技研究中心”“男士卓效護(hù)膚研究中心”兩大科研中心。

妮維雅的母公司拜爾斯道夫集團(tuán)中國相關(guān)負(fù)責(zé)人近日也對(duì)外透露，集團(tuán)全球總裁將帶領(lǐng)董事會(huì)成員來滬敲定更多投資事宜，“集團(tuán)旗下品牌香緹卡管理總部近期準(zhǔn)備落戶上海，純進(jìn)口模式的品牌優(yōu)色林也在考慮本地化生產(chǎn)，這些投資項(xiàng)目都需要全球高管到上海敲定最終計(jì)劃?！?/p>

全球美妝巨頭掌門人集中來華，也從側(cè)面證明了如今的中國市場在這些跨國集團(tuán)業(yè)務(wù)板塊中的重要性。

從各大集團(tuán)的財(cái)報(bào)來看，如今以中國為代表的亞洲市場，已經(jīng)成為全球美妝巨頭的主要收入來源之一。

以資生堂為例，即使是在2022年銷售業(yè)績下滑的情況下，中國市場銷售額為134.2億元，一躍成為資生堂全球第一大市場。作為僅次于歐萊雅集團(tuán)本土市場的第二大市場，去年歐萊雅中國實(shí)現(xiàn)了2022年全年銷售額同比增長5.5%的成績，超越市場平均水平11個(gè)百分點(diǎn)。

根據(jù)中研普華研究院《2023-2028年化妝品行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)投資態(tài)勢及投融資策略指引報(bào)告》顯示：

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年第一季度社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長5.8%，其中1~3月化妝品總零售額達(dá)1043億元，同比上漲5.9%。

數(shù)據(jù)顯示，截至2022年12月中國化妝品類零售額為290億元，同比下降19.3%;2022年1-12月中國化妝品類累計(jì)零售額達(dá)到3936億元，累計(jì)下降4.5%。2023年，隨著疫情防控進(jìn)入新階段，消費(fèi)市場逐步回暖。

近日，珀萊雅股份發(fā)布2022年度和2023年第一季度業(yè)績報(bào)告。

2022年，珀萊雅實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入63.85億元，同比增長37.82%。距離2017年17.83億元的營收，珀萊雅上市后的業(yè)績?cè)龃罅私?倍，其主力品牌珀萊雅的營收同樣首次突破50億元。以營收計(jì)，珀萊雅品牌是目前A股及港股上市企業(yè)中營收第一的國貨品牌。

茉莉醬：珀萊雅上市之后，主要發(fā)展線上渠道，又抓住社交電商的紅利推出爆款產(chǎn)品。以大單品為突破口，結(jié)合多平臺(tái)、多品牌的組合拳，推動(dòng)產(chǎn)品的市場占有率，可謂是踩準(zhǔn)了化妝品行業(yè)發(fā)展的幾個(gè)節(jié)奏點(diǎn)，為國產(chǎn)品牌突圍打樣。

化妝品行業(yè)出現(xiàn)業(yè)績分化

4月21日，歐萊雅中國在上海舉辦2022-2023發(fā)展戰(zhàn)略溝通會(huì)，歐萊雅北亞總裁及中國首席執(zhí)行官費(fèi)博瑞攜集團(tuán)管理團(tuán)隊(duì)代表從不同維度分享歐萊雅中國2022年的戰(zhàn)績成果，以及2023年歐萊雅將如何以“美無界，新奇點(diǎn)”為戰(zhàn)略指導(dǎo)，打造第二增長曲線，創(chuàng)造無界之美，讓世界為之所動(dòng)。

超會(huì)：從歐萊雅在現(xiàn)場公布的2022年數(shù)據(jù)來看，業(yè)績同比增長5.5%，高于行業(yè)水平11%，其中高檔化妝品市場份額占比30%，2022年“雙十一”大眾化妝品類也取得了“銷冠”，2022年銷量提升，成績有目共睹。相比之下，2022年雅詩蘭黛和寶潔兩大國際化妝品巨頭業(yè)績并不理想，甚至寶潔旗下超高端品牌、明星大單品SK-II也出現(xiàn)銷量下滑。事實(shí)上，可以看出作為化妝品領(lǐng)域的全球巨頭，雅詩蘭黛、寶潔和歐萊雅已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的業(yè)績分化，而這可能是化妝品行業(yè)巨變的開始。

隨著中國國產(chǎn)美妝品牌崛起，一直以來在中國市場保持增長勢頭的韓系化妝品迎來了競爭環(huán)境的劇烈變化。現(xiàn)在，中國年輕人根據(jù)人氣美妝博主推薦選擇產(chǎn)品的傾向很強(qiáng)，不少國產(chǎn)化妝品品牌也不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量，搶走了不少消費(fèi)者。

中國國產(chǎn)化妝品大受消費(fèi)者歡迎。這些國產(chǎn)品牌的一大武器，是與消費(fèi)者在線上交流互動(dòng)。它們?cè)诙桃曨l平臺(tái)上發(fā)布大量宣傳片，并在評(píng)論區(qū)逐一回答各種問題和要求?；诩?xì)致的客戶服務(wù)、對(duì)市場需求的快速把握，一些中國國產(chǎn)化妝品品牌得以迅速發(fā)展。

中國國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年中國化妝品零售總額為4026億元，累計(jì)同比增長14%。中國化妝品市場潛力巨大，一些國產(chǎn)化妝品越來越受到中國消費(fèi)者的喜愛，逐漸形成一定的競爭優(yōu)勢。整體來看，化妝品市場“國貨”走俏，主要基于以下幾方面的有利條件：

其一，利用新媒體銷售渠道拓展新消費(fèi)群體。近年來，直播帶貨、內(nèi)容電商、社交拼團(tuán)等新興銷售模式不斷涌現(xiàn)。這些新媒體銷售渠道具備良好的用戶黏性，賣家通過分享化妝品實(shí)際使用體驗(yàn)，挖掘相關(guān)產(chǎn)品的社交屬性，從而引導(dǎo)用戶進(jìn)行消費(fèi)。國產(chǎn)化妝品借助這種更加接地氣、多元化的銷售模式，不斷提升市場份額。

其二，在產(chǎn)品研發(fā)上加快推進(jìn)產(chǎn)學(xué)研融合。一些國產(chǎn)化妝品生產(chǎn)商通過加強(qiáng)與醫(yī)藥研發(fā)機(jī)構(gòu)的合作，逐步向醫(yī)美護(hù)膚品行業(yè)延伸，更加注重消費(fèi)者的健康體驗(yàn);注重針對(duì)用戶特質(zhì)進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化，不斷推出新產(chǎn)品和護(hù)膚新概念，滿足消費(fèi)者多元化的需求;在產(chǎn)品技術(shù)上，越來越重視獨(dú)家原料、核心配方，逐步建立起國貨產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢。

其三，推進(jìn)扁平化管理，靈活應(yīng)對(duì)市場變化。目前，一些國產(chǎn)化妝品企業(yè)引入賽馬機(jī)制、靈活KPI考核、股權(quán)激勵(lì)、超額利潤分享等手段，優(yōu)化內(nèi)部管理，減少內(nèi)部層級(jí)，讓企業(yè)運(yùn)營模式更加靈活，能更快更好地應(yīng)對(duì)化妝品市場不斷變化的用戶需求。

其四，國潮興起，國產(chǎn)化妝品成為新國貨之光。近年來，中國國內(nèi)消費(fèi)趨勢逐漸向國貨靠攏。消費(fèi)者的國貨情感日益強(qiáng)烈，成為國產(chǎn)化妝品銷售的助推器。

國產(chǎn)化妝品日益受到消費(fèi)者的青睞，是“國貨”崛起的一個(gè)生動(dòng)縮影。應(yīng)當(dāng)看到，國產(chǎn)化妝品在面臨發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，也面臨不少挑戰(zhàn)。一是銷售額仍不穩(wěn)定。從電商平臺(tái)發(fā)布的國產(chǎn)化妝品銷售榜單看，近幾年競爭更加激烈，上榜品牌不斷更換。二是化妝品市場頭部集中態(tài)勢明顯，國際品牌仍占據(jù)較高的市場份額。三是線下實(shí)體店面臨發(fā)展困境。新冠肺炎疫情發(fā)生后，線下門店銷售業(yè)績受到一定影響;在線上銷售模式的沖擊下，線下渠道業(yè)務(wù)拓展難度越來越大。四是出口尚在萌芽階段。國產(chǎn)化妝品出口量雖有一定進(jìn)步，但整體水平還不高。中國化妝品行業(yè)進(jìn)出口逆差較大，國產(chǎn)化妝品的全球化、國際化發(fā)展任重道遠(yuǎn)。

《2023-2028年化妝品行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)投資態(tài)勢及投融資策略指引報(bào)告》由中研普華研究院撰寫，本報(bào)告對(duì)該行業(yè)的供需狀況、發(fā)展現(xiàn)狀、行業(yè)發(fā)展變化等進(jìn)行了分析，重點(diǎn)分析了行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、如何面對(duì)行業(yè)的發(fā)展挑戰(zhàn)、行業(yè)的發(fā)展建議、行業(yè)競爭力，以及行業(yè)的投資分析和趨勢預(yù)測等等。報(bào)告還綜合了行業(yè)的整體發(fā)展動(dòng)態(tài)，對(duì)行業(yè)在產(chǎn)品方面提供了參考建議和具體解決辦法。

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