中國(guó)聯(lián)名經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)規(guī)模有望突破千億元大關(guān) 聯(lián)名經(jīng)濟(jì)行業(yè)未來(lái)市場(chǎng)前瞻分析

• 吳澳燕 2023年11月27日 來(lái)源：大眾日?qǐng)?bào) 中國(guó)食品報(bào) 582 32
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在營(yíng)銷圈層化的今天，品牌通過(guò)跨界制造新鮮感打破行業(yè)之間的限定，吸引用戶注意力為品牌帶來(lái)超高的流量，以及刺激用戶消費(fèi)達(dá)到品效合一。同時(shí)，品牌也在跨界營(yíng)銷中實(shí)現(xiàn)從入圈到破圈，讓跨界成為眾多品牌突破營(yíng)銷邊界的慣用手法。

在營(yíng)銷圈層化的今天，品牌通過(guò)跨界制造新鮮感打破行業(yè)之間的限定，吸引用戶注意力為品牌帶來(lái)超高的流量，以及刺激用戶消費(fèi)達(dá)到品效合一。同時(shí)，品牌也在跨界營(yíng)銷中實(shí)現(xiàn)從入圈到破圈，讓跨界成為眾多品牌突破營(yíng)銷邊界的慣用手法。

隨著參與跨界品牌的增多，營(yíng)銷圈也迎來(lái)了新一輪的內(nèi)卷，無(wú)論是跨界方式，還是跨界內(nèi)容，大多數(shù)都很難釋放出更多的想象空間，讓人產(chǎn)生較高的情緒價(jià)值，內(nèi)卷也成為眾多年輕人的共識(shí)。

“年輕人的第一杯茅臺(tái)，中年人的第一杯咖啡”，一場(chǎng)聯(lián)名出道即巔峰，非茅臺(tái)與瑞幸莫屬。9月4日，貴州茅臺(tái)與瑞幸咖啡聯(lián)名推出的“醬香拿鐵”正式開賣，單杯定價(jià)38元，券后售價(jià)為19元。次日，瑞幸宣布“醬香拿鐵”刷新單品紀(jì)錄，首日銷量突破542萬(wàn)杯，首日銷售額突破1億元。

《2023跨界聯(lián)名營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》顯示，瑞幸入選“熱衷選擇跨界聯(lián)名營(yíng)銷品牌TOP10”，在肯德基、奈雪的茶、喜茶、好利來(lái)、餓了么之后，位居第六。作為烘焙界搞聯(lián)名的“老手”，好利來(lái)近幾年被冠上了“聯(lián)名狂魔”的稱號(hào)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2019年至2022年底，好利來(lái)共計(jì)聯(lián)名33次，去年推出包括海格的蛋糕、霍格沃茨城堡在內(nèi)的共計(jì)5款哈利波特聯(lián)名產(chǎn)品，不少年輕人專門去店里排隊(duì)購(gòu)買。

根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024-2029年中國(guó)聯(lián)名經(jīng)濟(jì)行業(yè)市場(chǎng)前瞻與未來(lái)投資戰(zhàn)略分析報(bào)告》顯示：

正當(dāng)“醬香拿鐵”款款走上舞臺(tái)，茅臺(tái)趁熱打鐵又與德芙聯(lián)名推出酒心巧克力。奈雪的茶與“范特西音樂宇宙”推出聯(lián)名款奶茶，上線即售罄。近年來(lái)，跨界聯(lián)名已經(jīng)成為品牌營(yíng)銷的主流，不僅僅是食品，還涵蓋了游戲、奢侈品、電影、動(dòng)漫等多個(gè)領(lǐng)域。

聯(lián)名經(jīng)濟(jì)早就有之、并不稀奇。但相較于早期較為審慎、周期更長(zhǎng)的品牌聯(lián)名行為，現(xiàn)如今的聯(lián)名經(jīng)濟(jì)正變得常態(tài)化、輕量化，成為品牌營(yíng)銷的常規(guī)之舉。僅在今年“六一”兒童節(jié)前后，就有奈雪的茶聯(lián)名動(dòng)畫“海綿寶寶”、滬上阿姨聯(lián)名動(dòng)畫“大耳朵圖圖”、蜜雪冰城聯(lián)名手游“蛋仔派對(duì)”等等。

對(duì)比眾多品牌的聯(lián)名，大致有兩種情況。一是品牌共創(chuàng)聯(lián)名。除了爆火的“醬香拿鐵”之外，還有很多與眾不同的跨界，像科顏氏與王老吉推出的“金盞花涼茶”。越是毫不相干的行業(yè)“奇葩聯(lián)名”，越容易激發(fā)大眾對(duì)品牌的新鮮感。

二是IP聯(lián)名，這種聯(lián)名可細(xì)分為影視IP、游戲IP、文創(chuàng)IP等。報(bào)告總結(jié)出了十大熱門IP。其中，游戲IP排名第一，《王者榮耀》更是很多品牌IP聯(lián)名的首選。

聯(lián)名經(jīng)濟(jì)行業(yè)未來(lái)市場(chǎng)前瞻分析

消費(fèi)不僅是一種經(jīng)濟(jì)行為，更高層級(jí)、高品質(zhì)的消費(fèi)也是一種文化行為。用聯(lián)名開拓，甚至重塑產(chǎn)品的文化價(jià)值，撬動(dòng)文化消費(fèi)，這是更深層次的營(yíng)銷動(dòng)機(jī)。

作為聯(lián)名“大戶”，喜茶的跨界聯(lián)名頻頻出圈，得到一眾年輕人的青睞。據(jù)一位營(yíng)銷負(fù)責(zé)人介紹，聯(lián)名對(duì)象的選擇是個(gè)關(guān)鍵，每一次聯(lián)名合作，喜茶都會(huì)從雙方在品牌內(nèi)核、理念等方面的契合之處切入，通過(guò)產(chǎn)品、周邊等形式加以表達(dá)。比如今年5月，喜茶就與奢侈品牌FENDI合作推出聯(lián)名茶飲“喜悅黃”和以彝族傳統(tǒng)香料為靈感基底的“FENDI木姜子特調(diào)”，致敬了意大利手工藝術(shù)底蘊(yùn)與中式茶飲文化，“這不僅是雙方對(duì)藝術(shù)探索與文化碰撞的新嘗試，也將品牌精神融入生活”。

在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，飲品聯(lián)名不斷“卷”出新花樣，正是因?yàn)樾律巳旱南M(fèi)模式、消費(fèi)思維和消費(fèi)行為發(fā)生了變化?！跋矚g嘗鮮、獵奇，是年輕人的特性，如果產(chǎn)品不及時(shí)創(chuàng)新升級(jí)與迭代，就會(huì)被消費(fèi)者拋棄，雖然很多奶茶飲品一時(shí)火熱，但其中有很多兩三年就賣不動(dòng)了。正是消費(fèi)端不斷倒逼產(chǎn)業(yè)端的創(chuàng)新升級(jí)與迭代，推動(dòng)了整個(gè)聯(lián)名跨界速度與質(zhì)量的提升。”

從聯(lián)名的崛起之路便可窺一二，最初起步時(shí)的聯(lián)名都聚焦于動(dòng)漫、影視IP等領(lǐng)域，將聯(lián)名文化帶起來(lái)的一眾品牌，就因與動(dòng)漫、設(shè)計(jì)師等聯(lián)名而頻頻賣爆。各品牌與具備情緒價(jià)值和社交屬性的動(dòng)漫、影視、游戲IP和具有民族文化內(nèi)涵和藝術(shù)性的國(guó)潮、博物館IP等進(jìn)行聯(lián)名。

聯(lián)名多樣化、同質(zhì)化之下，那些動(dòng)輒買不起、見不到的奢侈品牌聯(lián)名下場(chǎng)，成了日常品牌的流量利器，瑞幸的消費(fèi)者第一次喝到茅臺(tái)，而喜茶的用戶也可能是第一次擁有FENDI。國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，各大品牌正試圖用聯(lián)名開拓一條文化消費(fèi)的新路徑。

2023年，中國(guó)聯(lián)名經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)規(guī)模有望突破千億元大關(guān)。聯(lián)名經(jīng)濟(jì)不僅要想辦法“引客來(lái)”，更要?jiǎng)幽X筋“留住客”。商家應(yīng)擯棄“賺快錢”思維，通過(guò)提供高質(zhì)量聯(lián)名產(chǎn)品和多樣化品牌形象，讓“聯(lián)名之路”走得更長(zhǎng)久。

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)及投資者能否做出適時(shí)有效的市場(chǎng)決策是制勝的關(guān)鍵。報(bào)告準(zhǔn)確把握行業(yè)未被滿足的市場(chǎng)需求和趨勢(shì)，有效規(guī)避行業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)，更有效率地鞏固或者拓展相應(yīng)的戰(zhàn)略性目標(biāo)市場(chǎng)，牢牢把握行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。

想要了解更多行業(yè)詳情請(qǐng)點(diǎn)擊中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024-2029年中國(guó)聯(lián)名經(jīng)濟(jì)行業(yè)市場(chǎng)前瞻與未來(lái)投資戰(zhàn)略分析報(bào)告》。

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  最近，花樣頻出的“聯(lián)名款”火了：先是貴州茅臺(tái)與瑞幸咖啡聯(lián)合推出“醬香拿鐵”，單品首日銷售額突破1億元，后又與德芙合作上線“酒心巧克力”，開售一秒即被搶光；奈雪的茶也趁勢(shì)推出“范特西2...

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