2025年出境旅游行業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)分析

一、引言

出境旅游作為全球旅游業(yè)的重要組成部分，近年來(lái)在全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇與民眾生活水平提升的背景下，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。特別是在中國(guó)，隨著疫情防控政策的優(yōu)化、居民出境游意愿的增強(qiáng)以及國(guó)際旅游市場(chǎng)的逐步恢復(fù)，出境游市場(chǎng)經(jīng)歷了顯著的波動(dòng)與復(fù)蘇。

二、出境旅游行業(yè)現(xiàn)狀

2.1 市場(chǎng)規(guī)模與增長(zhǎng)動(dòng)力

近年來(lái)，中國(guó)出境游市場(chǎng)經(jīng)歷了顯著的波動(dòng)與復(fù)蘇。根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的《2025-2030年版出境旅游產(chǎn)業(yè)政府戰(zhàn)略管理與區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略研究咨詢報(bào)告》分析，2025年中國(guó)出境游人數(shù)預(yù)計(jì)達(dá)1.3億人次，恢復(fù)至疫情前水平并實(shí)現(xiàn)18%的年增長(zhǎng);2030年或突破3.9億人次，貢獻(xiàn)全球客源增量的50%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4萬(wàn)億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率超10%。這一增長(zhǎng)動(dòng)力主要來(lái)源于疫情防控政策的優(yōu)化、居民出境游意愿的增強(qiáng)以及國(guó)際旅游市場(chǎng)的逐步恢復(fù)。

從區(qū)域分布來(lái)看，亞洲仍為中國(guó)游客首選目的地，占比超60%，其中日本、韓國(guó)、泰國(guó)、新加坡等傳統(tǒng)市場(chǎng)保持領(lǐng)跑。歐洲市場(chǎng)占比約25%，法國(guó)、意大利、西班牙等文化目的地吸引力穩(wěn)定。新興市場(chǎng)如非洲、中東及南太平洋地區(qū)增速顯著，2025年占比或達(dá)15%，其中肯尼亞、摩洛哥、阿聯(lián)酋年均預(yù)訂量增長(zhǎng)超30%。

2.2 消費(fèi)分層與市場(chǎng)需求

出境旅游市場(chǎng)的消費(fèi)分層現(xiàn)象日益顯著。高端市場(chǎng)聚焦定制游、醫(yī)療旅游與高端度假，人均消費(fèi)超5萬(wàn)元，占比約15%;中產(chǎn)階級(jí)主導(dǎo)品質(zhì)游與深度文化體驗(yàn)，占比60%，偏好歷史遺跡、美食探索與小眾藝術(shù)體驗(yàn);銀發(fā)族(50歲以上)出游頻次翻倍，郵輪旅游滲透率預(yù)計(jì)從2024年的15%提升至2025年的30%，康養(yǎng)旅游產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率達(dá)40%。

隨著消費(fèi)水平的提高，中國(guó)出境游客對(duì)于旅游消費(fèi)的要求也日益品質(zhì)化。購(gòu)物占比下降至28%(2019年為45%)，體驗(yàn)性消費(fèi)(文化研學(xué)、醫(yī)療旅游)占比升至37%。自由行占比提升至65%，短途游、主題游(如郵輪、探險(xiǎn))成為新增長(zhǎng)點(diǎn)。中高端定制游崛起，占比從2025年的15%提升至2030年的35%，家庭親子、銀發(fā)康養(yǎng)等細(xì)分市場(chǎng)增速超20%。

2.3 競(jìng)爭(zhēng)格局與企業(yè)類型

中國(guó)出境游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體呈現(xiàn)多元化特征，主要參與者包括國(guó)有旅行社、民營(yíng)旅行社、外資企業(yè)及在線旅游平臺(tái)。國(guó)有旅行社如中國(guó)旅行社總社依托品牌資源與政府合作優(yōu)勢(shì)，在傳統(tǒng)團(tuán)組市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位;民營(yíng)旅行社如攜程、途牛等通過(guò)靈活的產(chǎn)品創(chuàng)新和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，搶占自由行及定制游市場(chǎng);外資企業(yè)如凱撒旅游憑借國(guó)際化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，在高端游領(lǐng)域形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。在線平臺(tái)則通過(guò)流量聚合與技術(shù)賦能，重構(gòu)傳統(tǒng)供應(yīng)鏈，例如飛豬、馬蜂窩利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)匹配用戶需求，推動(dòng)“內(nèi)容+交易”模式升級(jí)。

頭部企業(yè)主導(dǎo)市場(chǎng)，攜程、飛豬等OTA平臺(tái)通過(guò)并購(gòu)整合形成三大集團(tuán)，市占率達(dá)61%，覆蓋“行前-行中-行后”全鏈條服務(wù)。傳統(tǒng)旅行社中，中國(guó)旅行社總社在傳統(tǒng)團(tuán)組市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo);民營(yíng)旅行社中，途牛通過(guò)靈活的產(chǎn)品創(chuàng)新和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，搶占自由行及定制游市場(chǎng)，定制游滲透率從2024年的15%提升至2025年的22%。

2.4 技術(shù)創(chuàng)新與服務(wù)升級(jí)

技術(shù)創(chuàng)新正在重塑跨境旅游的服務(wù)模式與消費(fèi)者體驗(yàn)。智能行程規(guī)劃方面，AI動(dòng)態(tài)打包技術(shù)降低采購(gòu)成本12%，攜程、飛豬等平臺(tái)SKU數(shù)量超500萬(wàn)，響應(yīng)效率提升40%;動(dòng)態(tài)定價(jià)模型覆蓋80%的機(jī)票與酒店資源，旺季溢價(jià)降低30%。沉浸式體驗(yàn)方面，AR導(dǎo)覽、智能翻譯設(shè)備普及率超40%，故宮、盧浮宮等文化地標(biāo)推出AR導(dǎo)覽服務(wù);元宇宙虛擬試游、區(qū)塊鏈行程存證覆蓋20%高端客群，提升行程透明度與可信度。支付優(yōu)化方面，數(shù)字人民幣試點(diǎn)覆蓋50國(guó)，結(jié)算費(fèi)率降至0.3%，跨境支付效率提升80%;數(shù)字錢包(如支付寶國(guó)際版)支持100種貨幣實(shí)時(shí)結(jié)算，降低匯率損失風(fēng)險(xiǎn)。

2.5 政策環(huán)境與簽證便利化

政策驅(qū)動(dòng)成為跨境旅游市場(chǎng)復(fù)蘇的核心引擎。簽證便利化方面，免簽國(guó)增至80+，144小時(shí)過(guò)境免簽政策延長(zhǎng)至240小時(shí)，單方面免簽國(guó)家范圍擴(kuò)大至東南亞、中東與東歐地區(qū)，推動(dòng)出境游預(yù)訂量增長(zhǎng)20%。免稅購(gòu)物升級(jí)方面，海南離島免稅政策擴(kuò)容，中國(guó)中免等企業(yè)營(yíng)收增長(zhǎng)超30%;數(shù)字人民幣試點(diǎn)推動(dòng)跨境支付費(fèi)率下降，免稅商品價(jià)格優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步凸顯。文旅融合政策方面，非遺與旅游結(jié)合，打造文化地標(biāo)(如故宮×盧浮宮聯(lián)名路線)，AR/VR技術(shù)賦能沉浸式場(chǎng)景，推動(dòng)文化研學(xué)游市場(chǎng)規(guī)模年均增長(zhǎng)18%。

三、出境旅游行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

3.1 市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大

隨著全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和各國(guó)防疫政策的放寬，出境旅游市場(chǎng)開(kāi)始呈現(xiàn)明顯的復(fù)蘇態(tài)勢(shì)。中國(guó)作為世界上最大的出境游客源國(guó)之一，其出境游人數(shù)持續(xù)攀升，對(duì)全球旅游業(yè)產(chǎn)生了重要影響。據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的《2025-2030年版出境旅游產(chǎn)業(yè)政府戰(zhàn)略管理與區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略研究咨詢報(bào)告》預(yù)測(cè)，未來(lái)幾年出境游市場(chǎng)仍將保持較快增長(zhǎng)速度，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。到2030年，中國(guó)出境游人數(shù)或突破3.9億人次，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4萬(wàn)億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率超10%。

3.2 消費(fèi)分層深化與個(gè)性化需求

隨著消費(fèi)水平的提高，中國(guó)出境游客對(duì)于旅游消費(fèi)的要求也日益品質(zhì)化。購(gòu)物占比將持續(xù)下降，體驗(yàn)性消費(fèi)(文化研學(xué)、醫(yī)療旅游)占比將進(jìn)一步上升。自由行、定制游等個(gè)性化旅游方式將成為主流，游客將更加注重旅游體驗(yàn)的獨(dú)特性和深度。企業(yè)需要不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，滿足游客的個(gè)性化需求，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3.3 技術(shù)創(chuàng)新引領(lǐng)服務(wù)升級(jí)

技術(shù)創(chuàng)新將繼續(xù)引領(lǐng)出境旅游行業(yè)的發(fā)展。未來(lái)，隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展和應(yīng)用推廣，出境旅游行業(yè)將實(shí)現(xiàn)更加智能化、便捷化和個(gè)性化的服務(wù)體驗(yàn)。大數(shù)據(jù)與AI技術(shù)將進(jìn)一步優(yōu)化行程規(guī)劃，提升服務(wù)效率;區(qū)塊鏈技術(shù)將應(yīng)用于行程存證、電子簽證、行李追溯等場(chǎng)景，提升客戶信任度;元宇宙、VR等新技術(shù)將推動(dòng)“旅游+科技”產(chǎn)品的溢價(jià)空間。企業(yè)需要加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)和應(yīng)用，提升服務(wù)質(zhì)量和效率，滿足游客的多樣化需求。

3.4 新興市場(chǎng)崛起與目的地多元化

新興市場(chǎng)如非洲、中東及南太平洋地區(qū)將逐漸崛起，成為中國(guó)出境游的新熱點(diǎn)。這些地區(qū)擁有豐富的自然景觀和獨(dú)特的文化資源，將吸引越來(lái)越多的中國(guó)游客前往。同時(shí)，傳統(tǒng)熱門目的地如泰國(guó)、日本、韓國(guó)等也將繼續(xù)鞏固其市場(chǎng)地位，通過(guò)提升服務(wù)質(zhì)量、豐富旅游產(chǎn)品等方式吸引更多游客。企業(yè)需要關(guān)注新興市場(chǎng)的發(fā)展動(dòng)態(tài)，及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)策略和業(yè)務(wù)布局，搶占市場(chǎng)先機(jī)。

3.5 可持續(xù)發(fā)展成為行業(yè)共識(shí)

隨著全球環(huán)保意識(shí)的提高，可持續(xù)旅游理念逐漸深入人心。出境旅游行業(yè)也將更加注重環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展，采取綠色旅游措施，減少旅游活動(dòng)對(duì)環(huán)境的影響。企業(yè)需要積極履行社會(huì)責(zé)任，關(guān)注旅游目的地的社會(huì)、文化和環(huán)境發(fā)展，推動(dòng)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。例如，通過(guò)開(kāi)發(fā)碳中和旅行產(chǎn)品、與環(huán)保組織合作開(kāi)發(fā)生態(tài)旅游線路等方式，實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益與生態(tài)保護(hù)的平衡。

四、行業(yè)挑戰(zhàn)與應(yīng)對(duì)策略

4.1 國(guó)際地緣政治風(fēng)險(xiǎn)

國(guó)際地緣政治風(fēng)險(xiǎn)加劇，部分目的地安全事件影響游客信心。企業(yè)需要加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)策略和業(yè)務(wù)布局。例如，通過(guò)多元化目的地布局降低風(fēng)險(xiǎn)，加強(qiáng)與當(dāng)?shù)卣吐糜螜C(jī)構(gòu)的合作，確保游客的安全和權(quán)益。

4.2 成本壓力上升

燃油附加費(fèi)與人力成本擠壓企業(yè)利潤(rùn)。企業(yè)需要通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈管理、提高運(yùn)營(yíng)效率等方式降低成本。例如，通過(guò)直采資源、降低采購(gòu)成本;通過(guò)智能化運(yùn)營(yíng)、智慧化管理提高運(yùn)營(yíng)效率;通過(guò)加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)升級(jí)，提高產(chǎn)品附加值和客戶滿意度。

4.3 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇

隨著出境旅游市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，旅游企業(yè)需要不斷提升服務(wù)質(zhì)量和創(chuàng)新能力以滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求。這將推動(dòng)旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局優(yōu)化和產(chǎn)業(yè)升級(jí)。企業(yè)需要注重品牌建設(shè)和品質(zhì)提升，以贏得消費(fèi)者的信任和忠誠(chéng)。同時(shí)，通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，如開(kāi)發(fā)主題游、研學(xué)游等細(xì)分市場(chǎng)，滿足游客的個(gè)性化需求。

五、投資策略建議及風(fēng)險(xiǎn)控制措施

5.1 長(zhǎng)期投資方向的考量

從長(zhǎng)期投資角度來(lái)看，投資者應(yīng)關(guān)注出境旅游行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新、品牌建設(shè)和市場(chǎng)布局等方面。選擇具有自主研發(fā)能力、品牌影響力強(qiáng)且市場(chǎng)布局合理的企業(yè)進(jìn)行投資。同時(shí)，關(guān)注行業(yè)的政策動(dòng)態(tài)和市場(chǎng)需求變化，及時(shí)調(diào)整投資策略。

關(guān)注技術(shù)創(chuàng)新型企業(yè)：技術(shù)創(chuàng)新是推動(dòng)出境旅游行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。投資者應(yīng)關(guān)注那些在大數(shù)據(jù)、AI、區(qū)塊鏈等新技術(shù)研發(fā)和應(yīng)用方面取得顯著進(jìn)展的企業(yè)。

重視品牌建設(shè)：品牌是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)。投資者應(yīng)關(guān)注那些注重品牌建設(shè)、具有良好口碑和品牌形象的企業(yè)。

布局市場(chǎng)布局合理企業(yè)：市場(chǎng)布局合理的企業(yè)能夠更好地把握市場(chǎng)機(jī)遇和應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)。投資者應(yīng)關(guān)注那些在全國(guó)乃至全球范圍內(nèi)擁有完善銷售網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)體系的企業(yè)。

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