百度在今天交出了2016年第四季度及全年的財務成績單，延續(xù)了2016年前三季度態(tài)勢，第四季度百度的營收繼續(xù)下滑，為182.12億元，比去年同期下滑2.6%，與上季度182.53億元相比也有減少。

　　凈利方面，由于百度2015年第四季度置換去哪兒股權獲得收益導致凈利潤大漲，因此2016年第四季度凈利潤同比出現大幅縮水，為41.29億元(約合5.947億美元)，比去年同期下滑83%。

　　從全年數據來看，百度在營收和凈利潤兩個指標上都結束了高速增長期。

　　2016年，百度總營收為人民幣705.49億元(約合101.61億美元)，比2015年增長6.3%。2016年歸屬百度的凈利潤為人民幣116.32億元(約合16.75億美元)，2015年這一數據為336.64億元(約合51.97億美元)

　　在財報發(fā)布的同時，百度首席財務官李昕晢表示：“在第四季度，我們完成了幾大措施，以確保我們的新老客戶可以符合我們嚴格的資質需求。這些措施的影響長久而有益，我們相信百度將在2017年迎來復蘇和增長?！?/p>

　　第四季度，百度活躍網絡營銷客戶數量約為45.2萬家，比去年同期下滑18.6%，比上一季度增長1.4%。這或許得益于李昕晢所指的確保新老客戶符合嚴格資質需求的幾大措施。

　　但從百度的收入結構來看，基于競價排名的網絡營銷營收仍是百度最主要的收入來源，在競價排名業(yè)務顯露觸頂跡象，而新業(yè)務暫無法對營收做出太大貢獻的前提下，百度現金牛疲態(tài)、支出增長、利潤空間被壓縮，營收及利潤難現大幅增長的基本面短期內不會出現根本改觀。

　　網絡營銷客戶平均營收持續(xù)增長

　　盡管網絡營銷客戶數量出現下滑，但每家網絡營銷客戶平均營收增長彌補了百度在網絡營銷業(yè)務上的損失。

　　財報顯示，2016年第四季度，百度活躍網絡營銷客戶數量約為45.2萬家，比去年同期下滑18.6%，比上一季度增長1.4%。百度第四季度來自每家網絡營銷客戶的平均營收約為人民幣3.54萬元(約合5099美元)，比去年同期增長14.2%。

　　2016全年，活躍網絡營銷客戶數量約為98.2萬家，比2015年下滑6.4%。2016年來自每家網絡營銷客戶的平均營收約為人民幣6.53萬元(約合9405美元)，比2013年增長7.9%。

　　百度網絡營銷客戶數量下降與其在2016年年中提出的整改方案有關。

　　2016年5月份發(fā)生大學生魏則西之死輿論危機后，國家網信辦聯合調查組進駐百度調查并要求百度必須立即整改。對此，百度提出了六條整改方案。

　　其中，第1、2、3、4條整改措施直接對百度的商業(yè)推廣業(yè)務產生影響，這些影響包括百度將丟失部分醫(yī)療商業(yè)推廣客戶，百度付費搜索推廣的整體規(guī)?？s小。整改措施帶來的影響從二季度開始已經在財報中有所體現。

　　而根據媒體調查，雖然頁面廣告數量下降，但由于供給變小，其單條推廣價格出現了不同幅度的上漲。這是導致每家網絡營銷客戶的平均營收上漲的原因。

　　在每家網絡營銷客戶平均營收增長，彌補了百度客戶數量下降影響的同時，百度各項成本在持續(xù)上漲。

　　第四季度，百度流量獲取成本(TAC)、帶寬成本、內容成本及研發(fā)支出同比均出現上漲。從全年數據來看，流量獲取成本(TAC)、帶寬成本、內容成本也同比呈上漲趨勢。

　　整體上，百度成本在增加，這壓縮了百度的凈利表現。

　　值得注意的是，百度對O2O業(yè)務補貼在四季度同比大幅下滑。財報顯示，第四季度百度銷售、總務和行政支出為人民幣33.34億元(約合4.802億美元)，比去年同期下滑26.4%，主要由于交易服務促銷支出的減少。

　　可以看出，曾經被視為百度轉型重要方向的O2O業(yè)務目前來看已經被邊緣化。

　　人工智能影響仍需觀察

　　今年1月18日，在百度總裁、COO陸奇上任的第二天，百度董事長兼首席執(zhí)行官李彥宏與陸奇一同面對媒體回答了記者提問。

　　在交流中，李彥宏提到，“未來當然我們也確實認為，它是百度的一個非常核心的競爭力，它對未來百度的長久的高速的發(fā)展，包括在收入利潤這方面的發(fā)展都會有巨大的推動力?！?/p>

　　從現有財務數據看，人工智能對百度營收、凈利潤的貢獻并沒有特別明顯的體現，百度現金牛疲態(tài)、支出增長、利潤空間被壓縮，營收及利潤難現大幅增長的基本面仍在持續(xù)。

　　不過李彥宏在該次溝通會上也表示，“人工智能在財務上的反映其實是潛移默化的，其實我們很難去分出來說，我們現在收入里頭有百分之多少是人工智能貢獻的，但是沒有人工智能的話，可能今天百度所有的產品都要被淘汰掉了，它是深深地植根在幾乎每一個百度的產品里頭?！?/p>

　　值得注意的是，今年以來，李彥宏多次提到了信息流業(yè)務。在溝通會上，李彥宏表示，“信息流是未來比較大的增長點，可以看到信息流已經出爐了大概有半年的時間，總體來講增長非常迅速，使用人數增長非常迅速”。

　　在開年的內部演講中，李彥宏也非常重視內容分發(fā)業(yè)務，在演講中李彥宏表示“百度從本質上來講，最核心的東西還是在做內容的分發(fā)?！?/p>

　　2017年，百度將繼續(xù)加大對內容分發(fā)領域的投入，依托百家號，百度可以將貼吧、百科、知道等內容整合到信息流中，進而通過廣告、打賞、內容電商等方式獲得盈利，對競價排名業(yè)務營收放緩的百度而言，通過百家號轉化百度流量、挖掘百度內部存量資源的變現可能，是一個不錯選擇。

　　這個業(yè)務在營收上將對百度產生多大影響仍需觀察，不過目前來看百度對2017年一季度的財務預計相對樂觀，其預計2017年第一季度總營收為人民幣164.80億元(約合23.74億美元)到人民幣170.30億元(約合24.53億美元)，同比增長4.2%到7.6%。

　　百度會上演絕地反擊嗎

　　對于這家互聯網巨頭而言，更值得關注的變化在于高管層面。

　　此次財報公布了百度集團總裁兼首席運營官陸奇被任命為董事，董事會副主席的消息。

　　今年1月17日，百度宣布陸奇加盟，出任總裁及COO一職，隨著此次百度宣布陸奇加入百度董事會，任董事會副主席，意味著陸奇在百度的地位更加穩(wěn)固，這為其在百度施展才華提供了更多保障。

　　另外，不久前，李彥宏夫人馬東敏回歸百度的消息也被公布，回歸之后的馬東敏出任CEO特別助理，加入總監(jiān)會，負責百度的投資、人力、財務。

　　陸奇負責具體業(yè)務，馬東敏負責職能部門，而李彥宏在攜陸奇參加媒體見面會時則表示，自己并不會退居二線，但未來更多的精力花在公司的戰(zhàn)略、文化的塑造、人才培養(yǎng)和吸引上。

　　為了復興百度，李彥宏在內部設下了這套三權分立的架構，將具體業(yè)務的擔子從自己肩上卸下一些，把精力放在更宏觀以及偏戰(zhàn)略層面上。

　　從已經透露的信息來看，這兩位百度高管層的新成員已經投入到工作中。

　　入職百度一個月后，陸奇已經展示了他工作狂的作風，在入職滿月當天，百度連續(xù)發(fā)布了兩則消息：收購渡鴉科技以及成立度秘事業(yè)部。陸奇對人工智能的巨大熱情，及其多年積累的技術和管理經驗正促使他對百度人工智能的具體策略進行調整和落實，這些改變隨著時間的推移將慢慢顯露其實際影響。

　　高管層的新動向為百度復興帶來了更多想象，但當下百度仍陷在營收、凈利潤表現不佳的狀態(tài)中，如何平衡當前財務表現及未來投入，將考驗百度高管層的智慧和能力。

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