重新布局

　　進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)20多年來(lái)，日本日化公司花王集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱“花王”)始終算不上高調(diào)，但這一次除外。日前，花王舉行了一場(chǎng)近年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)最大規(guī)模的經(jīng)銷商大會(huì)。

　　總結(jié)起來(lái)，花王(中國(guó))董事長(zhǎng)中西稔在會(huì)上傳達(dá)了兩個(gè)關(guān)鍵信息：一是調(diào)整今后中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)銷商策略，即創(chuàng)建LKA直供、經(jīng)銷商以及電商三大渠道的銷售體制，其中電商和線下代理商渠道是接下來(lái)的發(fā)展重點(diǎn);二是在現(xiàn)有產(chǎn)品線基礎(chǔ)上擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，計(jì)劃未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)更大力地去推廣美妝品牌。

　　兩個(gè)調(diào)整基本可以看作是花王在中國(guó)的重新布局。

　　首先，經(jīng)銷商策略調(diào)整背后是花王和它在中國(guó)的代理商上海家化之間關(guān)系的終結(jié)。2011年，花王與上海家化達(dá)成為期5年的戰(zhàn)略合作，合作將于2016年12月31日到期，而二者至今沒有簽訂新的合作協(xié)議。那么，在這邊沒有新合約、那邊公布新策略的情況下，花王這回是真的要甩開“老伙計(jì)”，自己在中國(guó)單干了。

　　其次，盡可能地去打開美妝品牌局面，則是花王更大“野心”的體現(xiàn)。花王目前在中國(guó)市場(chǎng)銷售的品類有健康護(hù)理用品、衣物護(hù)理用品、護(hù)膚品和化妝品。但不管是從中國(guó)消費(fèi)者對(duì)花王的認(rèn)知還是實(shí)際購(gòu)買情況來(lái)看，大多數(shù)時(shí)候，紙尿褲才是花王在中國(guó)的代名詞。2015年，花王紙尿褲在中國(guó)市場(chǎng)的銷售超過了500億日元，增長(zhǎng)速度是2013年的3倍。花王今年上半年利潤(rùn)大漲35.6%，主要功臣也是以中國(guó)市場(chǎng)為首的亞太市場(chǎng)。

　　這意味著，在中國(guó)市場(chǎng)，花王紙尿褲和花王品牌都得到了認(rèn)可。因而，借紙尿褲幫公司打出的品牌優(yōu)勢(shì)，把美妝和衣物洗護(hù)產(chǎn)品也拿來(lái)再推一把、再賺一筆也就成了順其自然的事情。

　　局勢(shì)已變

　　促使花王發(fā)生變化的一個(gè)原因是，其在中國(guó)市場(chǎng)的局面已和當(dāng)初大為不同。

　　花王是1993年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的。初入市場(chǎng)時(shí)，花王氣勢(shì)滿滿，堅(jiān)持自己搭建銷售網(wǎng)絡(luò)，并提出了在中國(guó)650個(gè)城市進(jìn)行銷售的目標(biāo)。但實(shí)際的推進(jìn)情況并不如意。

　　“剛回國(guó)那幾年，想買花王的產(chǎn)品、更全的產(chǎn)品，卻發(fā)現(xiàn)并不是件容易的事情?！睆娜毡練w國(guó)的小馨對(duì)新金融觀察記者表示，對(duì)很多留學(xué)日本或者在日本工作生活過的人來(lái)說(shuō)，對(duì)這個(gè)品牌是有品牌認(rèn)知度和忠誠(chéng)度的，但是國(guó)內(nèi)是沒有那個(gè)渠道的。到與上海家化合作前，歷時(shí)17年，花王在中國(guó)也不過才開發(fā)了90個(gè)城市的銷售網(wǎng)絡(luò)。直到2011年，借助上海家化擁有的1000個(gè)城市經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)渠道，花王的紙尿褲、衛(wèi)生巾、洗衣液等產(chǎn)品才得以在更多城市的零售終端上架。更直觀的變化體現(xiàn)在業(yè)績(jī)上。時(shí)任上海家化董事長(zhǎng)的葛文耀曾透露：“在我們代理的第一年，花王的業(yè)績(jī)就打平了。”

　　2011年之前，花王中國(guó)區(qū)的年銷售為100億日元左右;而2015年的500億日元，已經(jīng)是當(dāng)初規(guī)模的5倍。

　　這期間，花王紙尿褲也越來(lái)越被代購(gòu)者們所喜愛。雖然花王進(jìn)行了多次增產(chǎn)，部分日本商家還進(jìn)行了“限購(gòu)”，但日本國(guó)內(nèi)時(shí)常陷入缺貨狀態(tài)。此前曾有日本媒體報(bào)道稱花王在日本國(guó)內(nèi)出貨量的2-3成流向中國(guó)。再后來(lái)，花王醞釀銷售改革，主要手段就是活用電子商務(wù)?；ㄍ跸群笈c阿里巴巴、京東簽約，進(jìn)行網(wǎng)上銷售。據(jù)中西稔透露，目前花王電商銷售占比達(dá)到了15%左右。這為如今的單干提供了信心，也埋下了伏筆。

　　美妝心思

　　花王的心思，不僅在紙尿褲產(chǎn)品上。雖然花王的美妝產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)上的影響力一般，但不能否認(rèn)其實(shí)力的不容小覷。

　　“在我們眼里，花王是化妝品公司才對(duì)。”小馨認(rèn)為，大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)花王品牌的認(rèn)知是有偏差的。事實(shí)上，自2006年收購(gòu)了日本本土品牌佳麗寶，花王就晉升為日本第二大美妝集團(tuán)，僅次于資生堂?；ㄍ跗煜旅缞y品牌眾多，其中最為中國(guó)消費(fèi)者所熟悉的是碧柔。之所以僅有零星品牌可以被中國(guó)消費(fèi)者記住，其中很大一個(gè)原因是花王的不少美妝品牌都在中國(guó)市場(chǎng)嘗過敗績(jī)。如Impress、Lunasol、SOFINA等專柜品牌曾在2014年集體從中國(guó)百貨撤柜。

　　但如今的局面下，花王顯然想要得更多。

　　既然紙尿褲產(chǎn)品可以從打不開局面發(fā)展到對(duì)中國(guó)工廠實(shí)施增產(chǎn)，既然花王品牌打開了市場(chǎng)知名度，它當(dāng)然有理由相信美妝產(chǎn)品有機(jī)會(huì)趁著眼下勢(shì)頭重新來(lái)過甚至逆襲。有利信號(hào)還來(lái)自于，和當(dāng)年紙尿褲被代購(gòu)、被爆買類似，日本化妝品如今被中國(guó)消費(fèi)者“掃貨”的比例正在提升。以大量訪日游客會(huì)到訪的高島屋新宿店最近一年的銷售額構(gòu)成情況為例，2015年3-8月，化妝品占全部銷售額的比例僅為13%;但今年3-8月，比例已經(jīng)上升到30%，成為店內(nèi)銷售額占比最高的品類。

　　不過，花王美妝產(chǎn)品會(huì)不會(huì)和當(dāng)年的紙尿褲產(chǎn)品軌跡相同，還尚不能確定。畢竟，這將是花王脫離上海家化經(jīng)銷商系統(tǒng)的獨(dú)立運(yùn)作，從某種程度來(lái)說(shuō)也算是重打鑼鼓另開張，銷售前景幾何還有待觀察。

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