? 　對于那些在國外快時尚品牌和國內(nèi)電商的夾擊下，大量存活于“夾縫”中的傳統(tǒng)服裝企業(yè)，我們似乎已經(jīng)習(xí)慣了他們“水深火熱”的經(jīng)營狀況。盡管佐丹奴在3月9日公布的2016財年業(yè)績報告中出現(xiàn)了2%的漲幅，我們依然可以在新聞中找到與之相關(guān)的絕望和悲憤。

　　但不可否認(rèn)的是，這個港資企業(yè)多年來在中國內(nèi)地市場上確實在難以逆轉(zhuǎn)的走跌，但由于在東南亞市場的平穩(wěn)表現(xiàn)，部分抵消了內(nèi)地和港臺市場的低迷。

　　在行業(yè)頹勢中，佐丹奴的應(yīng)對一直都算是積極的，輪番嘗試高端、低端品牌，放開加盟，大力挺進三、四線城市。盡管如此，業(yè)內(nèi)依然有人認(rèn)定佐丹奴五年后或?qū)⑼顺鰞?nèi)地。

　　逆勢擴張

　　自1992年以來，中國內(nèi)地一直是佐丹奴最重要的區(qū)域，2001年，內(nèi)地取代大本營香港成為佐丹奴的主要市場。

　　去年，為了在雙重夾擊下保住內(nèi)地市場，佐丹奴計劃于2016年下半年在內(nèi)地開設(shè)100-200家加盟店，這個計劃相比于該品牌20余年累積的900家店來說，可謂相當(dāng)激進。據(jù)公開媒體報道，為了拉攏投資者，佐丹奴還推出了免費加盟的模式，即加盟商加盟佐丹奴不會被收取加盟費。

　　據(jù)佐丹奴一位供應(yīng)商透露，佐丹奴此舉也是想借助加盟店的幫助來消化庫存，但是這么做也要冒很大的風(fēng)險?！叭绻皇前沿浹航o加盟商，失去了管控能力，很可能會對品牌造成大的傷害?！?/p>

　　據(jù)wind統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年，A股上共有40家服飾企業(yè)公布半年財報，報告期末存貨總量348.52億元，而凈利潤總額僅為48.53億元，庫存壓力可謂巨大。以佐丹奴為代表，經(jīng)營壓力也存在于港資服裝品牌。

　　此外，此前佐丹奴首席營運官陳嘉偉也曾公開表示，香港及內(nèi)地一線城市的業(yè)務(wù)還受到租金高企的影響，這令個別店鋪毛利受壓，并影響到未來店鋪能否繼續(xù)運作，所以發(fā)展三、四線城市成為佐丹奴在租金壓力下的轉(zhuǎn)移部署。

　　但對于佐丹奴的免費加盟模式，這個在一線市場失寵的品牌，盡管對三、四線城市如此寬宏大量的投歡送抱，依然因為其對市場和消費者的研究不夠，而被認(rèn)為是一種一廂情愿。上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄表示，“整個市場不好，即使是免費，相信很多加盟商還是會保持觀望態(tài)度的，所以這些店最后能不能開起來，還不一定?！?/p>

　　和君咨詢合伙人、零售研究中心負(fù)責(zé)人丁昀表示，佐丹奴、班尼路這類傳統(tǒng)的港資時尚品牌，優(yōu)勢在于傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的掌控能力，即成本控制力較強，但由于缺乏對于消費者需求的研究，沒有基于服裝消費的變革來掌握升級趨勢。

　　在丁昀看來，港資服裝品牌的沒落，歸根到底在于產(chǎn)品的創(chuàng)新力不足以及缺乏聚合人群的大型體驗門店，不能真正了解一線客戶的需求以及競爭對手的策略。近年來，佐丹奴、班尼路及堡獅龍的門店更多遷至二級商圈，有些甚至開到了社區(qū)的購物中心或者超市。

　　UTA時尚管理集團中國區(qū)總裁楊大筠則認(rèn)為，佐丹奴產(chǎn)品價格雖然較低，但風(fēng)格落后，很難擁有競爭力和忠誠度。消費者在經(jīng)濟條件允許的情況下，將會迅速轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他品牌。

　　高端還是廉價?

　　在公布2016年財務(wù)數(shù)據(jù)的同時，佐丹奴集團主席兼行政總裁劉國權(quán)表示，佐丹奴將減少降價頻次，并推出更多中高價位的產(chǎn)品，擺脫“低端貨”的印象。同時，他稱佐丹奴集團也正著力開發(fā)一個全新的高價戶外品牌，將以鵝絨和鴨絨類產(chǎn)品作為主打。

　　在1992年進入內(nèi)地市場的佐丹奴，過去的確距離“低端貨”的標(biāo)簽很遠(yuǎn)。“當(dāng)時在內(nèi)地市場上類似的品牌很少，這個香港牌子一進來迅速讓人耳目一新?！币晃辉?jīng)佐丹奴的供應(yīng)商這樣回憶道。

　　實際早在2005年，佐丹奴時任投資者關(guān)系主管William Yue就曾公開表示，“佐丹奴將逐漸把重心放在高端市場，所以我們不會糾纏于低端市場的競爭。”彼時，佐丹奴旗下的Giordano Ladies正好定位于高端女裝，且在2005年上半年，該品牌收入已經(jīng)達(dá)到8400萬港幣。服裝行業(yè)的一位業(yè)內(nèi)人士回憶道，“當(dāng)時說要做高端，業(yè)內(nèi)都認(rèn)為會加大對Giordano Ladies的投入，但后來這個品牌并沒有發(fā)展起來，佐丹奴也沒有發(fā)展其他的高端品牌，高端的轉(zhuǎn)型也就沒再提過。”

　　佐丹奴后來又通過Concepts one，EULA再次試水高端市場，但屢屢遇挫。2015年，佐丹奴轉(zhuǎn)戰(zhàn)低價戰(zhàn)場，推出廉價品牌Beau Monde(以下簡稱BM)。

　　“把廉價品牌BM作為2015年的發(fā)展重點。”這是佐丹奴在其年度財報中對2015年大中華區(qū)業(yè)務(wù)的計劃和展望。BM的產(chǎn)品價格僅為Giordano的三四成，即平均為29-99元之間。一位佐丹奴品牌供應(yīng)商曾透露，BM當(dāng)時被佐丹奴寄予厚望，“其前期的產(chǎn)品設(shè)計、運營模式都是認(rèn)真探討過很多次的，且BM是采取和佐丹奴統(tǒng)一的供應(yīng)鏈，至少在質(zhì)量上有一定保證。”

　　在當(dāng)時，程偉雄就對佐丹奴旗下這個橫空出世的廉價品牌就不看好?！昂芏嗵云放苾r格也很低，加上很多地方都有批發(fā)市場，廉價市場上的競爭對手太多了?！彼€說，與其重新打造一個廉價品牌，還不如把佐丹奴的價位拉低，“畢竟這個牌子還是有基礎(chǔ)的，瘦死的駱駝比馬大，未來中國城鎮(zhèn)化的發(fā)展也會給低價的品牌一定空間。”

　　但BM品牌經(jīng)營不到一年，因市場表現(xiàn)不佳，BM也處在虧損的狀態(tài)。換言之，無論是高端還是低端，佐丹奴都沒有做好，這也直接影響到了其他品牌戰(zhàn)略。這也導(dǎo)致當(dāng)前的佐丹奴正在試圖極力擺脫的印象竟然是“低端貨”。

　　上線不如下鄉(xiāng)

　　在佐丹奴2016年在內(nèi)地的12.85億全年收入中，電商約占其銷售額的16%。佐丹奴強調(diào)未來將繼續(xù)擴大電商的市場份額，目前其內(nèi)地電商業(yè)務(wù)以約20%的速度增長。現(xiàn)在電商已成為佐丹奴業(yè)績增長的新引擎，不過有分析人士表示，如果消費者對佐丹奴徹底失去了興趣，那么將銷售渠道從線下轉(zhuǎn)為線上也不能拯救它的命運，怎么樣讓產(chǎn)品重新變得時尚起來才是最重要的事情。

　　就像數(shù)字咨詢機構(gòu)Fireworks創(chuàng)始人Andrea Fenn說的那樣，“中國的時尚零售業(yè)務(wù)正在尋找線上線下的平衡，據(jù)最近的零售數(shù)據(jù)分析，時尚品牌必須依靠小部份的線下業(yè)務(wù)并結(jié)合線上業(yè)務(wù)才能更好地發(fā)展，但除此之外，服裝品牌的核心永遠(yuǎn)離不開產(chǎn)品?！?/p>

　　有一種說法，現(xiàn)在服裝業(yè)的庫存，中國人白穿3年都穿不完，由于2012年爆出僅22家A股服裝類上市公司第三季度的存貨總量達(dá)到了驚人的382億元，這也讓2012年被普遍認(rèn)為是中國服裝行業(yè)的寒冬期，庫存就意味著無止盡的成本投入，這種庫存量已經(jīng)成了不可能完成的任務(wù)，正在把中國的服裝企業(yè)拉深淵。那么中國的三、四線城市以及更遠(yuǎn)的東南亞地區(qū)，能把佐丹奴從所謂的深淵中拉上來嗎?