? 　三月底剛剛上任的美國零售巨頭梅西百貨(Macy’s)首席執(zhí)行官 Jeff Gennette 周二在投資人會議上公布了對公司營銷戰(zhàn)略的大規(guī)模重組改革計劃。戰(zhàn)略覆蓋了商品、營銷、房產(chǎn)，折扣門店 Backstage、移動端和線上下單線下提貨服務(wù)模式 BOPUS 等主題。

　　此次改革的重點(diǎn)將放在：減少門店內(nèi)鋪天蓋地大同小異的商品，增加獨(dú)家銷售的商品比例。

　　盡管這位 CEO 志在必得，但華爾街仍然對梅西百貨的前景表示懷疑，該公司股價也隨即下滑 8.2%至每股 21.9美元，創(chuàng) 2010 年以來最低收盤價。在遭遇一連串拋售后，梅西百貨目前市值 66.7億美元。

　　Jeff Gennette 在接受采訪時表示，時尚行業(yè)近年來一直被低估，而梅西百貨要做的就是尋找新的品牌、品類，為門店創(chuàng)造新的機(jī)遇。 他承認(rèn)，“回歸顧客的需求”是亡羊補(bǔ)牢的舉措。

　　商品

　　梅西百貨制定的目標(biāo)是在 2020年實(shí)現(xiàn)獨(dú)家銷售商品比例從現(xiàn)在的 29%上調(diào)至40%。這些商品分為三類：自有品牌、品牌方提供的獨(dú)家和膠囊系列產(chǎn)品。

　　梅西百貨計劃在 20家門店測試多種概念和方案，其中包括：不同的門店設(shè)計和庫存單位設(shè)定。突出特定品牌最代表性的產(chǎn)品、重點(diǎn)改造收銀臺、退換貨服務(wù)中心、(美妝、女鞋和)開放式銷售環(huán)境上。此外，梅西百貨將測試自助結(jié)賬功能。CEO 介紹，這些升級要求都是梅西百貨最核心的顧客提出的。

　　梅西百貨旗下的高端百貨 Bloomingdale’s 也同樣展開試點(diǎn)項(xiàng)目，挑選 200位最佳員工在線增進(jìn)與消費(fèi)者的關(guān)系。

　　營銷

　　CEO 的意圖是向業(yè)內(nèi)宣誓，梅西百貨作為時尚零售界的權(quán)威，仍然是業(yè)界盈利能力最強(qiáng)的公司之一，但現(xiàn)在面臨與消費(fèi)者溝通不暢的問題。營銷戰(zhàn)略效率低下，將通過創(chuàng)新和實(shí)驗(yàn)改革應(yīng)對挑戰(zhàn)。

　　他繼續(xù)補(bǔ)充，門店體驗(yàn)不一致也是問題，一些門店缺乏吸引力。在繼續(xù)強(qiáng)勢推進(jìn)線上業(yè)務(wù)的同時將鞏固實(shí)體門店業(yè)務(wù)。亞馬遜在服裝領(lǐng)域的積極推進(jìn)業(yè)務(wù)不會對梅西百貨造成心理上的負(fù)面影響，公司將繼續(xù)整合互聯(lián)網(wǎng)和移動端的客戶體驗(yàn)，將注意力集中在掌握機(jī)遇而不是擔(dān)心對手上。

　　梅西百貨首席營銷官 Rich Lennox 表示，每年有一半的美國人會選擇在梅西百貨購物。盡管擁有強(qiáng)大的客戶群，但公司仍然在逐漸失去對千禧一代消費(fèi)者的吸引力。梅西百貨雖然經(jīng)常舉行大幅度的促銷活動，但依舊在權(quán)威性和價值主張上開始喪失優(yōu)勢。

　　他介紹，梅西百貨目前在重新設(shè)計高密度的促銷模式，將在今秋重新推出改進(jìn)版的忠誠客戶計劃。

　　此外，百貨將通過多媒體渠道根據(jù)不同季節(jié)和節(jié)日推出相應(yīng)的營銷活動。目的是讓推廣和以往不同，做得更加明確并針對不同的細(xì)分市場。根據(jù) CEO的介紹，梅西百貨將采取“更快速、大幅度、永久性的降價”戰(zhàn)略。

　　梅西百貨將采用“金字塔”方法將營銷分為三層：

　　基座是強(qiáng)調(diào)梅西百貨品牌價值的推廣;

　　中間層宣揚(yáng)梅西百貨時尚權(quán)威的身份;

　　第三層也是最小的一部分是對梅西百貨品牌的情感渲染，主要通過一些標(biāo)志性的活動做宣傳推廣(美國獨(dú)立紀(jì)念日煙火表演、感恩節(jié)游行等)。

　　其中基座層的營銷投入占比將達(dá)到 75%;中間層的投入為20%;頂層投入占比將從2.5%提升到 5%。營銷支出的調(diào)整目的是增加投資回報率，比如將 30秒的電視廣告時間縮短到15秒。

　　此外，梅西百貨還將推出“The Edit(編輯精選)”的項(xiàng)目，與最熱門的品牌合作，羅列全球當(dāng)季最熱門的單品，彰顯梅西百貨作為時尚權(quán)威的概念。項(xiàng)目宣傳口號是“帶你領(lǐng)略全球頂尖時尚”。

　　在這個過程中，Tommy Hilfiger、Rachel Roy、DKNY(獨(dú)家秋款系列)這樣的知名品牌會獲得更大增長，而一些競爭力弱的品牌將被清理(CEO沒有透露具體所指品牌)。

　　近期，梅西百貨已經(jīng)削減了40%的供應(yīng)商，目前僅保留 40個核心供應(yīng)商。

　　Backstage 折扣門店

　　自推出折扣店中店 Backstage 以后，梅西百貨觀察到業(yè)務(wù)量有所提升，原有的顧客到店數(shù)量有所增加，但并未吸引新客。公司計劃到今年年底，將有 45家梅西百貨門店設(shè)立 Backstage 店中店。

　　CEO表示，現(xiàn)在提前為Backstage慶祝勝利還為時過早。公司還在不斷調(diào)整，希望折扣門店能發(fā)展為可擴(kuò)展的一種模式。Backstage目前由獨(dú)立團(tuán)隊(duì)運(yùn)營是其發(fā)展的動力，但公司準(zhǔn)備到 2018年才開始正式大規(guī)模啟動該項(xiàng)目。