最嚴(yán)奶粉新政落地 風(fēng)起云涌的市場誰能泰然處之？

• 2017年8月15日 lihuizhen來源：青晰度 306 12
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嬰幼兒奶粉配方注冊首批終于“放榜”，過去混亂不堪的奶粉配方正在遭遇監(jiān)管層的“清算”。

　　總算是等到了這一天。嬰幼兒奶粉配方注冊首批終于“放榜”，過去混亂不堪的奶粉配方正在遭遇監(jiān)管層的“清算”。

　　日前，國家食藥監(jiān)總局在其官網(wǎng)發(fā)布公布稱，首批獲通過嬰幼兒配方奶粉注冊名單中，有22家乳企共89個(gè)配方產(chǎn)品申請獲批。

　　首批獲批的奶粉企業(yè)公布后，意味著被業(yè)內(nèi)人士稱為史上最嚴(yán)奶粉新政也正式落地。事實(shí)上，制度落地后，不僅規(guī)范了標(biāo)簽標(biāo)識，解決宣傳亂象。也提高了整個(gè)乳企行業(yè)的門檻，減少企業(yè)之間的惡性競爭。

　　國產(chǎn)奶粉爭唱“重頭戲”

　　據(jù)記者統(tǒng)計(jì)，首次獲批的名單，包括貝因美、雅士利、歐世蒙牛、飛鶴、伊利、合生元、君樂寶等國產(chǎn)品牌。

　　外資品牌有雀巢、惠氏、雅培、菲仕蘭、美贊臣等共計(jì)22家企業(yè)，其中雅士利以15個(gè)配方名額居獲批配方數(shù)量第一名，貝因美以12個(gè)名額位居第二名，飛鶴和雅士利以9個(gè)名額并列第三名。

　　在此次獲批的企業(yè)當(dāng)中，共有9家國產(chǎn)品牌獲21個(gè)配方系列，63個(gè)產(chǎn)品配方，而海外品牌只有5家，獲得9個(gè)配方系列21個(gè)產(chǎn)品配方。

　　值得一提的是，國產(chǎn)品牌的產(chǎn)品配方達(dá)63個(gè)，占總數(shù)的7成。根據(jù)2016年10月1日新實(shí)施的《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》規(guī)定，每一個(gè)奶粉企業(yè)最多只能有3個(gè)配方系列的9個(gè)配方產(chǎn)品的注冊資格。而對于奶粉的檢測標(biāo)準(zhǔn)，則對企業(yè)的配方研發(fā)能力和質(zhì)量安全追溯都提出了更高的要求。

　　據(jù)《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者統(tǒng)計(jì)，在首批公布的注冊企業(yè)名單中，僅有雀巢、惠氏、雅培、菲仕蘭、美贊臣共計(jì)5家外資企業(yè)在列。

　　前不久，國家食藥監(jiān)總局保健食品審評中心在上海召開了嬰幼兒配方乳粉進(jìn)口企業(yè)座談會上披露，目前僅有約40%的進(jìn)口企業(yè)完成提報(bào)奶粉配方注冊。目前已收到提報(bào)注冊共665件，其中國內(nèi)的531件，國外的134件，共涉及國內(nèi)企業(yè)75家、國外企業(yè)26家;有42家企業(yè)提報(bào)的168件，都已經(jīng)收到了補(bǔ)正意見。

　　中國營養(yǎng)保健食品協(xié)會秘書長劉學(xué)聰日前表示，目前，絕大部分嬰幼兒奶粉企業(yè)都在抓緊嬰幼兒配方注冊申報(bào)工作，政府部門按照程序積極推進(jìn)審評審批工作，會陸續(xù)有第二批、第三批注冊批準(zhǔn)名單公布，且時(shí)間間隔不會太久。

　　根據(jù)規(guī)定，自2018年1月1日起，所有取得配方注冊的嬰幼兒配方產(chǎn)品，都要在標(biāo)簽和說明書中標(biāo)注注冊號。

　　事實(shí)上，不論是國產(chǎn)奶粉還是進(jìn)口品牌奶粉，都只有通過我國配方注冊制度才能進(jìn)入我國市場。

　　另據(jù)記者了解，備受國內(nèi)消費(fèi)者鐘愛的國外品牌貝拉米以及達(dá)能系嬰幼兒奶粉等品牌暫無相關(guān)消息。

　　通過此次的獲批名單來看，國產(chǎn)奶粉“勢如破竹”?！皩τ谡麄€(gè)奶粉市場來說，競爭由此開始?！辟Y深乳業(yè)專家宋亮在接受《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》采訪時(shí)認(rèn)為，國內(nèi)奶粉品牌在奶粉研發(fā)和技術(shù)方面目前來看都有較大的發(fā)展優(yōu)勢。一些小品牌的企業(yè)也將面臨淘汰。其實(shí)，政策制度的實(shí)施，對嬰幼兒奶粉的質(zhì)量有了一層保障。

　　宋亮告訴記者，部分外企沒有提交報(bào)告的原因主要是對于新政的要求吃得不透，希望在有品牌注冊完成后，參考其他企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)再行申請，新政要求嚴(yán)格，企業(yè)應(yīng)該不敢怠慢。而首批名單公布后，也意味著后期很有可能會出現(xiàn)大批企業(yè)扎堆注冊的情況。

　　事實(shí)上，隨著注冊制度實(shí)施后，跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口奶粉也將受到影響，消費(fèi)者在選擇奶粉品牌時(shí)也會變窄。

　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，本次國產(chǎn)奶粉配方獲批的中國企業(yè)，代表著我國趨嚴(yán)的嬰幼兒配方奶粉的標(biāo)準(zhǔn)。

　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，首批通過配方注冊的企業(yè)具備一定的優(yōu)勢，即可以比后面批次的企業(yè)更早制定生產(chǎn)計(jì)劃、投放市場，并通過這個(gè)時(shí)間差來讓消費(fèi)者先建立起對品牌和配方的認(rèn)可度。

　　嬰幼兒奶粉市場洗牌進(jìn)行時(shí)

　　值得一提的是，隨著日益擴(kuò)大的乳企市場在帶來巨大利潤的同時(shí)也給整個(gè)行業(yè)帶來了不少問題。對于嬰幼兒人群來說，奶粉配方在很大程度上決定著奶粉的質(zhì)量安全。然而，當(dāng)前我國嬰幼兒配方奶粉“魚目混雜”，配方隨意制定，更是頻繁更換配方。

　　誠如食藥監(jiān)總局副局長滕佳材所表述的那樣：“嬰幼兒配方乳粉的配方過多、過濫，讓很多消費(fèi)者都得了“選擇障礙癥”，“各種規(guī)格、不同型號的產(chǎn)品太多了，老百姓、消費(fèi)者如果不是一個(gè)專家是無從選擇的。很多我們身邊的朋友經(jīng)常問我們，給孩子買什么樣的奶粉好。”

　　“隨著通過注冊企業(yè)名單的不斷公布，國內(nèi)奶粉行業(yè)的混亂局面也有望得到改善。”宋亮告訴記者，隨著監(jiān)管層的監(jiān)管政策落地，未來嬰幼兒配方奶粉行業(yè)將加速兩極分化的趨勢。一方面，配方注冊制的實(shí)施將淘汰掉一批企業(yè)，2018年-2020年間還會有一批企業(yè)被市場淘汰;另一方面，新政規(guī)定不允許夸張宣傳，配方和宣傳的導(dǎo)向是透明化的，小企業(yè)的競爭實(shí)力進(jìn)一步弱化。

　　當(dāng)前，我國嬰幼兒配方奶粉其品牌混亂。有數(shù)據(jù)顯示，我國103家嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)共有近2000個(gè)配方，個(gè)別企業(yè)甚至有180余個(gè)配方。奶粉注冊制新政在2018年1月1日正式執(zhí)行后，貼牌、代加工和假洋牌將全部被清出市場，品牌數(shù)量將從2000個(gè)配方縮減到500個(gè)以上，70%以上的奶粉品牌被淘汰。

　　針對國產(chǎn)奶粉品牌眾多、混亂的局面，監(jiān)管層在稍早之前也多次下發(fā)相關(guān)規(guī)章制度針對嬰幼兒奶粉的生產(chǎn)、進(jìn)口及銷售嚴(yán)格的管控措施。例如，自2016年出臺的嬰幼兒奶粉企業(yè)提高準(zhǔn)入門檻新政實(shí)施以來，已有500多家小眾品牌的奶粉被淘汰。

　　隨著奶粉注冊名單的逐步出爐，嬰幼兒奶粉企業(yè)距離監(jiān)管層規(guī)定的2018年1月1日注冊截止日的“大限”也越來越近。嬰幼兒奶粉企業(yè)洗牌“倒計(jì)時(shí)”即將到來。

　　華南智慧創(chuàng)新研究院院長曾海偉在接受《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者采訪時(shí)認(rèn)為，一些達(dá)不到國家生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的小型乳企和代理加工 廠難有生存之地，將會被淘汰。一些大型的奶粉企業(yè)，因它自身的條件優(yōu)勢，將迅速占領(lǐng)市場，形成品牌奶企。

　　事實(shí)上，奶粉行業(yè)格局“重塑”不僅對推動奶粉行業(yè)集中度得到全面提升外，還會在渠道方面進(jìn)一步得到優(yōu)化，例如，優(yōu)化后的渠道會向?qū)I(yè)化、連鎖化、服務(wù)化的方向轉(zhuǎn)型。

　　宋亮表示，首先，國產(chǎn)奶粉的發(fā)展關(guān)乎著國產(chǎn)信心的恢復(fù)，這也是高層關(guān)注的一方面。其次，國產(chǎn)奶粉的發(fā)展關(guān)系到整個(gè)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營發(fā)展，在經(jīng)營奶粉行業(yè)，如果國產(chǎn)奶粉的比重低，那么，對于整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展來說并不是很好的現(xiàn)象。

　　“同樣，品牌效益不可忽略?！彼瘟琳J(rèn)為，對于國產(chǎn)奶粉來說，如果效益做不上去，未來很有可能被外資奶粉擠壓。所以，效益很重要，只有有了效益以后，我們生產(chǎn)才能有資金，才能投入研發(fā)、才能在未來的競爭中有優(yōu)勢可尋。此次，奶粉企業(yè)洗牌將給較大乳企帶來不小的實(shí)惠，例如，或許能夠獲得新一輪融資，更多的資本進(jìn)入，也意味著企業(yè)將在內(nèi)控和管理渠道方面有較大的改善，從而提高品牌效益、提升議價(jià)空間。

　　其實(shí)，對于國產(chǎn)奶粉發(fā)展好壞也會牽扯到整個(gè)奶業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，例如，養(yǎng)殖業(yè)與銷售環(huán)節(jié)。

　　曾海偉建議，提高奶粉市場的準(zhǔn)入規(guī)則，對奶粉市場進(jìn)行監(jiān)管，使奶粉市場有秩序，這樣才能從根本上解決嬰幼兒奶粉安全問題。而對于那些不合格的奶粉品牌和企業(yè)，還是不要投機(jī)取巧，要以質(zhì)為本，在戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上取勝，才能在競爭激烈的市場上立于不敗之地。

　　也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對于國產(chǎn)嬰幼兒奶粉企業(yè)來說，一方面，企業(yè)還是要踏踏實(shí)實(shí)地做自己的產(chǎn)品，保證質(zhì)量和安全。對消費(fèi)者做精細(xì)化的營銷和專業(yè)化的服務(wù)，用服務(wù)制勝來贏得消費(fèi)者的信任;另一方面，行業(yè)的內(nèi)部要形成良性的競爭關(guān)系，不要互斗，惡性競爭等，確保整個(gè)市場有一個(gè)良性的環(huán)境。良性競爭，才能把好的產(chǎn)品帶給人們?nèi)罕姟?/p>

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