屈臣氏為何全面下架歐萊雅集團收購的美即護膚產(chǎn)品?

• 2018年5月28日 YangJinZhu來源：中新網(wǎng) 673 39
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  2018-2023年版手工皂產(chǎn)業(yè)政府戰(zhàn)略管理與區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略研究咨詢報告

  區(qū)域產(chǎn)業(yè)規(guī)劃是地方經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，是各級政府部門發(fā)展相關產(chǎn)業(yè)的“路線圖”，對于區(qū)域發(fā)展規(guī)劃來說，就相當于一張藍圖對一個建筑物的重要性，有了這張“藍圖”，區(qū)域才能在有規(guī)劃有計...

國產(chǎn)護膚產(chǎn)品美即近日遭屈臣氏門店全面下架。有屈臣氏內(nèi)部人員強調(diào)，此次下架并非暫時性的產(chǎn)品調(diào)整，而是永久性下架。據(jù)屈臣氏官網(wǎng)顯示，屈臣氏在中國內(nèi)地438個城市擁有超過3,200家店鋪和逾6400萬名會員。

屈臣氏為何全面下架歐萊雅集團收購的美即護膚產(chǎn)品?

國產(chǎn)護膚產(chǎn)品美即近日遭屈臣氏門店全面下架。有屈臣氏內(nèi)部人員強調(diào)，此次下架并非暫時性的產(chǎn)品調(diào)整，而是永久性下架。據(jù)屈臣氏官網(wǎng)顯示，屈臣氏在中國內(nèi)地438個城市擁有超過3,200家店鋪和逾6400萬名會員。

另有消息人士透露，美即早在去年底就因利潤分配問題而逐漸撤離屈臣氏。歐萊雅集團則回應稱美即目前選擇不在屈臣氏售賣是品牌的戰(zhàn)略決定，并非任何其他原因。

盡管失去了屈臣氏這一銷售渠道，歐萊雅集團似乎并未感到太大擔憂，在線下這條路被堵死后，美即面膜已將其主戰(zhàn)場搬至線上。據(jù)尼爾森與思勃聯(lián)合發(fā)布的2017年市場調(diào)研報告顯示，中國面膜市場在線下的增速僅為16%，遠不及線上的59%。

在去年雙十一期間，美即在天貓、京東和唯品會三大電商平臺的銷量均超出市場預期，挺進三大平臺暢銷榜的前三名。此外，美即于本月新推出的產(chǎn)品在天貓預售期間的銷量就已突破25萬片。

據(jù)歐萊雅集團中國首席執(zhí)行官Stphane Rinderknech透露，集團去年在中國市場的銷售增幅達兩位數(shù)，超過中國化妝品市場整體行業(yè)增速，美即的業(yè)績也觸底反彈獲得增長。集團預計，經(jīng)過渠道調(diào)整后的美即在今年將繼續(xù)保持該積極的增長勢頭。

盡管歐萊雅集團給出了積極的回應，但仍有分析指出，此次事件意味著美即在線下的實體渠道份額將大面積萎縮，品牌老化、被年輕消費者拋棄的現(xiàn)狀愈發(fā)明顯。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，屈臣氏作為美即主力銷售渠道曾一度為其貢獻整體銷售額的70%，但隨著美即面膜逐漸失勢，該品牌在屈臣氏的銷售表現(xiàn)也一落千丈。

美即是美即控股有限公司旗下的核心業(yè)務，該公司創(chuàng)立于2008年，屬于外商獨資企業(yè)，旗下?lián)碛?家全資公司，分別為韓國美即株式會社、廣東群禾藥業(yè)有限公司、群禾（香港）國際有限公司和廣州美即化妝品有限公司，后又收購北京東麗盛化妝品有限公司70%的股權(quán)。2010年9月，美即控股有限公司成功在香港IPO。

作為集團的核心產(chǎn)品，美即面膜自推出以來便通過屈臣氏、沃爾瑪、家樂福等多個重點零售渠道和主要大型商場發(fā)售，同時進軍了東南亞及歐美等海外市場，一度被稱為中國的“面膜之王”。

根據(jù)CTR報告，美即產(chǎn)品在2011年就已占中國面膜行業(yè)市場份額的18.5%，另有數(shù)據(jù)顯示，2012年全年美即銷售額達12億元，年復合增長率達到20%至30%。

得益于業(yè)績的水漲船高，誕生僅5年的美即面膜獲得了全球最大美妝集團歐萊雅的青睞，于2013年被歐萊雅以65.38億港元的價格收購并從港股私有化退市。

有分析認為，歐萊雅集團當初收購美即的出發(fā)點是在刺激自身業(yè)績進一步增長的同時，減少自己在中國市場的競爭對手。而對于美即而言，這筆交易意味著品牌能夠更好地全球化。

不過，當時誰也沒想到，這會成為美即走下神壇的一個轉(zhuǎn)折點。

在被歐萊雅集團收入囊中后，關于美即的壞消息便不斷傳出。曾有報告指出，一個品牌在被收購的半年或一年沒有新品推出，就基本會喪失在消費者心中的影響力。而在歐萊雅集團的主導下美即先后推出的“極上”和“ICS”兩個新品牌均未獲得預想中的效果，最終不了了之。

2015年，美即邀請日本頂設計大師原研哉為品牌重塑形象，包括更換新的品牌Logo與包裝，并在2016年底啟用新生代網(wǎng)紅PAPI醬為其拍攝創(chuàng)意廣告，但消費者并不買賬。

據(jù)歐萊雅集團的2016年財報顯示，美即在2016上半財年共計虧損15.8億元。隨后，美即又被第三方市場監(jiān)測機構(gòu)曝出2016年整年的回款不足2億元的消息，較2012年巔峰時期13.5億元暴跌90%。

有業(yè)界人士表示，歐萊雅收購美即失敗的背后，是外資團隊與中國本土團隊之間存在的文化差異。在被收購前，美即面膜擁有高度的自主權(quán)，但被收購后，成為歐萊雅集團旗下眾多品牌中的一員，并未受到預期的重視，集團對美即面膜的營銷投入被大幅削減。此外，美即在產(chǎn)品創(chuàng)新和設計創(chuàng)新等方面已經(jīng)跟不上年輕消費者的快速變化。

值得關注的是，歐萊雅集團收購國內(nèi)品牌整合失敗早有先例。以小護士為例，在被歐萊雅集團收購前該品牌在國內(nèi)的市場份額排名第三，僅次于玉蘭油和大寶，且在消費者中擁有較高的認知度，但目前已很難在市場上看到小護士的產(chǎn)品，另一國產(chǎn)美妝品牌羽西的遭遇與其也相差無幾。

關于美即的壞消息還在持續(xù)。香港證監(jiān)會于本周二發(fā)布聲明，美即控股早在2013年3月29日就已與歐萊雅達成了初步協(xié)議，但直到2013年8月才披露有關歐萊雅可能進行收購的內(nèi)幕消息，未遵守法定企業(yè)披露制度下的規(guī)定，現(xiàn)已在市場失當行為審裁處對美即控股及其九名董事展開研訊程序。

截至目前，歐萊雅集團暫未對該消息作任何回應

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