中華牙膏開(kāi)啟年輕營(yíng)銷策略 與劉昊然合作推年輕范TVC

• 2018年6月1日 YangJinZhu來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng) 1251 81
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  2018-2023年版嬰幼兒沐浴露產(chǎn)品入市調(diào)查研究報(bào)告

  在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、新產(chǎn)品層出不窮的今天，要開(kāi)發(fā)一個(gè)新品并能迅速在市場(chǎng)上推廣其難度是可想而知的。只有經(jīng)過(guò)科學(xué)的市場(chǎng)分析、消費(fèi)者分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，做到有的放矢，才能使企業(yè)開(kāi)發(fā)的新...

最近你是否被一支《厲害了我的中華》的病毒視頻刷了屏？片中劉昊然攜手外國(guó)友人一起為中華美食打call，引發(fā)了各路KOL推送和網(wǎng)友的熱烈討論聲量。

最近你是否被一支《厲害了我的中華》的病毒視頻刷了屏？片中劉昊然攜手外國(guó)友人一起為中華美食打call，引發(fā)了各路KOL推送和網(wǎng)友的熱烈討論聲量。

這是由中華牙膏與劉昊然合作一起推出的一支年輕范兒TVC，潮流嘻哈風(fēng)、中國(guó)美食大盤點(diǎn)、產(chǎn)品功效無(wú)縫露出，多個(gè)維度的成功切入讓這波營(yíng)銷可圈可點(diǎn)。

細(xì)觀可發(fā)現(xiàn)，作為國(guó)民心中深度認(rèn)知的老品牌，中華牙膏最近在社交網(wǎng)絡(luò)上動(dòng)作可真不小，先后發(fā)起三支不同角度的視頻互動(dòng)傳播，讓品牌一舉打破傳統(tǒng)企業(yè)在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代年輕向營(yíng)銷的品牌困境。

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搭載人氣小生流量

喚醒國(guó)民中華驕傲

病毒營(yíng)銷的魅力在于，品牌可以用巧勁兒迎來(lái)全網(wǎng)流量大收割。當(dāng)媒介主戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)為互聯(lián)網(wǎng)，形式載體為當(dāng)下火熱的短視頻時(shí)，內(nèi)容切入點(diǎn)需要反復(fù)打磨。你必須要有一個(gè)獨(dú)特的點(diǎn)來(lái)激發(fā)用戶共鳴，才能實(shí)現(xiàn)UGC等的自主二次傳播。

對(duì)于中華牙膏來(lái)講，此次的推廣方向較為明確——用年輕人最愛(ài)的短視頻打造出病毒傳播，突破加重品牌年輕感，從而帶動(dòng)用戶認(rèn)知轉(zhuǎn)化。基于清晰的洞察，邀請(qǐng)了年輕人最愛(ài)的小哥哥——?jiǎng)㈥蝗粊?lái)為產(chǎn)品站臺(tái)，加劇年輕化流量聚攏和話題影響力。

另外，瞄準(zhǔn)剖析年輕吃貨群體愛(ài)重口、容易上火的口腔痛點(diǎn)，圍繞常年社交話題鏈頂端的“中華美食”進(jìn)行創(chuàng)意產(chǎn)出，并且選取年輕人最喜歡的嘻哈說(shuō)唱風(fēng)格來(lái)演繹，趣味生動(dòng)的歌詞+畫面呈現(xiàn)，顛覆用戶對(duì)中華牙膏的傳統(tǒng)認(rèn)知。

△ 用Rap唱出中華各地美食的誘人之處，外國(guó)友人也忍不住打call

△ 將美食話題巧妙下沉到用戶痛點(diǎn)和產(chǎn)品關(guān)聯(lián)上

△ 生動(dòng)闡述產(chǎn)品充滿中華文化底蘊(yùn)的功效特色，激發(fā)用戶民族自豪共鳴

可以看到，中華牙膏此次傳播在語(yǔ)態(tài)形式上更加靠攏年輕用戶習(xí)慣和喜好，為用戶帶來(lái)不小驚喜的同時(shí)，也體現(xiàn)出品牌從社會(huì)視角出發(fā)對(duì)年輕人的引導(dǎo)責(zé)任感。

2

打造男友即視感

升級(jí)粉絲互動(dòng)體驗(yàn)

除了《厲害了我的中華》，第二支創(chuàng)意視頻則選取在年輕人當(dāng)下最喜歡的抖音平臺(tái)投放。依舊由年輕人最愛(ài)的新生勢(shì)力代表劉昊然出演，從女朋友視角出發(fā)，拍攝出滿滿的男友即視感——?jiǎng)㈥蝗粚?duì)屏幕前不舒服的你，使出喂薯片、摸頭殺等殺手锏后，自然帶出中華御齒護(hù)齦牙膏這個(gè)緩解牙齦上火的法寶。

包括先前在微博引發(fā)大量刷屏的彭于晏、新垣結(jié)衣戀人視角短片，不難看出，當(dāng)下年輕人和粉絲想要與愛(ài)豆有著更日常的親密。明星戀人即視感這種跨屏互動(dòng)形式，可以有效加強(qiáng)用戶的代入感，拉近粉絲與愛(ài)豆的溝通距離。

內(nèi)容的可發(fā)散性成功引發(fā)抖音平臺(tái)上各路達(dá)人和素人進(jìn)行跟風(fēng)模仿創(chuàng)作，ugc內(nèi)容的增疊讓話題量瞬間爆發(fā)。年輕化的呈現(xiàn)方式和趣味內(nèi)容下，中華牙膏的賣點(diǎn)成功軟性植入用戶心中，帶動(dòng)潛性消費(fèi)群體的購(gòu)買欲望。

3

埋下短視頻彩蛋

多平臺(tái)協(xié)作喚醒年輕人的好奇

第三支視頻則套用H5載體，在京東平臺(tái)輸入關(guān)鍵詞即可get神秘彩蛋，就會(huì)驚喜發(fā)現(xiàn)劉昊然在邀請(qǐng)你視頻通話，接通后是內(nèi)嵌短視頻，從友人視角出發(fā)給用戶進(jìn)行美食及產(chǎn)品功效介紹，具有高真實(shí)、重親密的強(qiáng)互動(dòng)屬性。

三支視頻看似是獨(dú)立的平臺(tái)投放、獨(dú)立的創(chuàng)意設(shè)定，其實(shí)背后自有邏輯：傳播前期中華牙膏便在微博、抖音、微信等多平臺(tái)上設(shè)立#厲害了我的中華#、#牙齦滅火器#、#昊然有皓齒#等相關(guān)話題，驅(qū)動(dòng)日食記、她刊、一條、視覺(jué)志、回憶專用小馬甲等多位KOL對(duì)素材進(jìn)行傳播。

涵蓋了年輕人偏愛(ài)的娛樂(lè)八卦、段子手、美食、生活、時(shí)尚、權(quán)威媒體等多維度內(nèi)容領(lǐng)域，矩陣化占領(lǐng)年輕力量的網(wǎng)絡(luò)匯聚地的同時(shí)，紛紛唿吁大家去京東搜索劉昊然，解鎖彩蛋版吃貨福利，為后續(xù)京東視頻傳播埋下伏筆。

△ @谷大白話忍不住發(fā)問(wèn)，為什么要上京東搜劉昊然，勾起用戶好奇心

△ @耳帝 提前告知粉絲，在京東有驚喜

△ 更有劉昊然親自發(fā)微博為品牌發(fā)聲（羨慕這龐大的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論量）

多渠道矩陣化傳播，用噱頭牢抓消費(fèi)者好奇心，環(huán)環(huán)相扣加強(qiáng)用戶對(duì)品牌、對(duì)產(chǎn)品的好感度。這樣一來(lái)，中華牙膏年輕態(tài)的品牌形象有了強(qiáng)烈的升級(jí)。通過(guò)用戶紛紛打call的反饋可以看到，中華牙膏#護(hù)齦有方，吃貨不方#這波好感拉的十分成功。

△ 不難看出，用戶對(duì)廣告內(nèi)容、產(chǎn)品、品牌的接受度都很高

而落回此次推廣的產(chǎn)品本身層面，不難看出，中華牙膏推出的這款高端產(chǎn)品線——“御齒護(hù)齦系列”，充分融合了中華智慧，用純天然的草本護(hù)齦“玉池散”古方，內(nèi)含12種草本成分，24小時(shí)護(hù)齦、30秒抗敏，有效緩解年輕吃貨普遍牙齦紅腫、出血、潰瘍等問(wèn)題，并賦予產(chǎn)品強(qiáng)烈的中華文化價(jià)值和獨(dú)特標(biāo)簽化生活style，滿足了年輕消費(fèi)群體在消費(fèi)升級(jí)下的態(tài)度追求。

△ 三種成分三種口味三種包裝，解決用戶不同的口腔痛點(diǎn)

消費(fèi)升級(jí)和媒介轉(zhuǎn)型的時(shí)代，老有品牌很容易陷入不進(jìn)則退的尷尬局面。新生代群體已然成為當(dāng)下話語(yǔ)和購(gòu)買層面的主力軍，要想抓住他們的心，改變他們對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的刻板認(rèn)知，就得多從年輕人的視角去看待這個(gè)世界。

從先前故宮淘寶接地氣賣萌、百雀羚刷屏長(zhǎng)圖，到現(xiàn)在中華牙膏推的爆款短視頻，不免期待未來(lái)更多有實(shí)力的老有品牌加入年輕營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)，玩出更驚艷的成績(jī)。

首席品牌官（ID:pinpaimima）創(chuàng)立于2013年，系“CMO價(jià)值營(yíng)銷自媒體聯(lián)盟”發(fā)起機(jī)構(gòu)、“2017年度公關(guān)傳播行業(yè)最具影響力原創(chuàng)自媒體”。

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