國內(nèi)定制家具“價格戰(zhàn)” 白電模式OR廚電模式

• 2018年6月2日 YaoEnHua來源：中國財經(jīng)信息網(wǎng) 607 34
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  2018-2023年中國定制家具行業(yè)市場全景調(diào)研及投資價值評估咨詢報告

  中研普華通過對定制家具行業(yè)長期跟蹤監(jiān)測，分析定制家具行業(yè)需求、供給、經(jīng)營特性、獲取能力、產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈等多方面的內(nèi)容，整合行業(yè)、市場、企業(yè)、用戶等多層面數(shù)據(jù)和信息資源，為客戶提供深...

白電行業(yè)發(fā)展過程中曾爆發(fā)過激烈價格戰(zhàn)，回顧空調(diào)行業(yè)爆發(fā)價格戰(zhàn)的情形，我們發(fā)現(xiàn)白電爆發(fā)價格戰(zhàn)的主要原因是生產(chǎn)能力過剩、廠商數(shù)量眾多且產(chǎn)品相似度高，消費者對產(chǎn)品價格敏感，以及龍頭廠商間不惜投入爭搶市場份額所致。價格戰(zhàn)后，行業(yè)格局逐步變?yōu)橐札堫^企業(yè)為主，形

白電行業(yè)爆發(fā)過激烈價格戰(zhàn)

白電行業(yè)發(fā)展過程中曾爆發(fā)過激烈價格戰(zhàn)，回顧空調(diào)行業(yè)爆發(fā)價格戰(zhàn)的情形，我們發(fā)現(xiàn)白電爆發(fā)價格戰(zhàn)的主要原因是生產(chǎn)能力過剩、廠商數(shù)量眾多且產(chǎn)品相似度高，消費者對產(chǎn)品價格敏感，以及龍頭廠商間不惜投入爭搶市場份額所致。價格戰(zhàn)后，行業(yè)格局逐步變?yōu)橐札堫^企業(yè)為主，形成了良性競爭、以質(zhì)取勝的局面。

廚電行業(yè)與定制家具行業(yè)相似之處頗多

縱觀廚電行業(yè)發(fā)展史，廚電并未發(fā)生過價格戰(zhàn)。廚電行業(yè)產(chǎn)品具備家電和家具雙屬性，與定制家具類似的是，廚電安裝復雜、更新周期長、消費者具有品牌意識，愿意支付品牌溢價。此外，龍頭企業(yè)實力強勁，產(chǎn)品分層明顯，同質(zhì)化程度較低。同時，行業(yè)整體體量較小，仍具有較大發(fā)展空間。無論就發(fā)展背景、產(chǎn)品特性還是企業(yè)性質(zhì)，定制家具行業(yè)均與廚電行業(yè)有頗多相似之處。

定制家具行業(yè)套餐銷售引流，提升客單值，并非價格戰(zhàn)

定制家具行業(yè)的銷售往往是以套餐形式，單價的下降常伴隨銷售給顧客產(chǎn)品總量的增多，反而推動客單價提升。相較于白電空調(diào)產(chǎn)品價格戰(zhàn)期間的情況，定制家具產(chǎn)品單價的下降幅度更小，同時受規(guī)模效應(yīng)影響單位成本下降，因此定制家具公司毛利率未必會大幅降低。同時，從消費者角度來看，因各公司套餐內(nèi)容覆蓋的產(chǎn)品和服務(wù)都有區(qū)別，像包含的面積尺寸、配套品種類、板材材質(zhì)等細節(jié)差別較大，消費者一般難以橫向?qū)Ρ冗x出最便宜的套餐。由此可見，定制家具廠商并沒有利用套餐進行價格戰(zhàn)的打算，而是作為一種營銷引流的工具，帶動消費者進行更深層次的購買。

未來定制家具行業(yè)存在發(fā)生價格戰(zhàn)的可能，但大概率不會出現(xiàn)惡性價格戰(zhàn)

我們認為目前定制家具企業(yè)的主戰(zhàn)場仍處于第一階段渠道份額上的搶奪，各大公司加強對流量入口的把控，尚未形成白電式的價格戰(zhàn)。不可否認的是定制家具企業(yè)同質(zhì)化程度高，新房裝修客戶占各大公司約70%的訂單且傳統(tǒng)渠道布局趨于飽和，地產(chǎn)銷售下滑對行業(yè)有一定影響，所以不排除價格戰(zhàn)開打的可能性，但定制家居家具企業(yè)比肩廚電，不全似白電，服務(wù)流程較長，更新頻率低，消費者更注重美觀和品質(zhì)，因此，我們認為未來定制家具的價格戰(zhàn)大概率不會是惡性價格戰(zhàn)。綜合來看，以歐派家居、索菲亞、尚品宅配等為代表的一線品牌未來將有望憑借在資本、品牌、渠道、信息化上的優(yōu)勢，擴大與非龍頭企業(yè)之間的差距，占得先機，高速發(fā)展。

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