睿騁逸動(dòng)換代首戰(zhàn)失利 長安汽車如何才能逆風(fēng)翻盤？

• 2018年7月3日 chinairnwz來源：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 1455 96
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  2018-2023年汽車新材料市場(chǎng)投資機(jī)會(huì)及企業(yè)IPO上市環(huán)境綜合評(píng)估報(bào)告

  2017年隨著供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、國企改革、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)發(fā)展的持續(xù)推進(jìn)，舊泡沫將被逐步刺破，經(jīng)濟(jì)將在各種不確定和沖擊中構(gòu)筑新的增長動(dòng)力。目前國內(nèi)面臨如傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)能過剩、非金融國有企業(yè)的高杠桿...

　　被長安汽車寄予厚望的長安中級(jí)車睿騁CC和一代神車逸動(dòng)的換代，在經(jīng)歷了上市后4個(gè)月，似乎陷入了發(fā)展的瓶頸期。2018年3月，全新?lián)Q代的第二代逸動(dòng)終于上市，這款產(chǎn)品采用了全新的平臺(tái)，造型以及大幅升級(jí)的配置，工藝及質(zhì)感也更高級(jí)，但新一代逸動(dòng)和睿騁CC一樣，并沒有在市場(chǎng)上取得預(yù)想中的佳績。

　　第二代逸動(dòng)上市之初市場(chǎng)期待極高，而其3月份的首月銷量高達(dá)21606輛(乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù))，一舉趕超帝豪的19830輛，在當(dāng)月重新成為自主品牌轎車的銷量擔(dān)當(dāng)。然而，這個(gè)局面并沒有維持太久。今年4月，逸動(dòng)銷量忽然暴跌一半，整個(gè)月銷量滑落至9663輛，到了5月份，更是進(jìn)一步跌至8146輛。

　　而值得注意的是，這個(gè)8146輛的銷量其實(shí)是包含了二代逸動(dòng)、逸動(dòng)EV、逸動(dòng)XT、逸動(dòng)DT、逸動(dòng)PHEV等5款車型的銷量，逸動(dòng)DT其實(shí)是原來的悅翔V7改款，XT和二代逸動(dòng)也不是同一款車。單就二代逸動(dòng)這款車型來看，實(shí)際上其5月份銷量僅為2845輛。而當(dāng)月睿騁CC的銷量也僅為2090輛，前五個(gè)月銷量為18508輛，月平均銷量不到4000輛。

　　從長安汽車5月份具體車型的銷量來看，其SUV和轎車板塊遭遇全線下跌。5月份，SUV系列產(chǎn)品中，除長安CS35銷量為1.09萬輛之外，長安其它主力車型均未破萬輛，其中，長安CS55銷量為9206輛，CS75銷量為9213輛，同比下滑16.7%；CS15銷量為2027輛，同比大跌54.7%。

　　而在轎車領(lǐng)域，長安逸動(dòng)銷量為2845輛，同比下滑48%；悅翔V3銷量為1373輛，同比下滑27%。奔奔系列銷量為2289輛，同比下滑39.9%；而今年5月長安睿騁CC的銷量卻為2090輛。經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者致電長安汽車相關(guān)負(fù)責(zé)人，但對(duì)方?jīng)]有對(duì)此作出解釋。不過，在一些人看來，長安基礎(chǔ)良好，存在逆風(fēng)翻盤的機(jī)會(huì)。“如果半年內(nèi)銷量起不來，這個(gè)換代車基本就算失敗了?！币晃婚L安汽車經(jīng)銷商表示。

　　長安為何突然啞火了？

　　長安要重新歸位，逸動(dòng)等轎車必須表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，而一位市場(chǎng)人士表示長安或許可以學(xué)邁銳寶之前的做法，改變市場(chǎng)策略。雪佛蘭邁銳寶在2012年上市之后，銷量一度異常慘淡，前半年月銷量基本在2000輛以下，此后的當(dāng)年7月，邁銳寶在全系進(jìn)行了官降，降價(jià)幅度為2萬元-2.5萬元。在降價(jià)之后，邁銳寶起死回生，銷量迅速提升到每月平均7000-8000輛之間，此后逐步穩(wěn)定在這個(gè)規(guī)模之間。

　　而二代逸動(dòng)起步價(jià)為7.49萬元，比老款逸動(dòng)漲了5000元，且在終端優(yōu)惠較少，這使得其在價(jià)格上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。不過，長安也認(rèn)為，上半年的情況是可以扭轉(zhuǎn)的?！癈S75、CS55等主力SUV產(chǎn)品，目前處在新老產(chǎn)品的更替期，下半年新產(chǎn)品上市后相信會(huì)有不一樣的競(jìng)爭(zhēng)力?！币晃婚L安汽車人士向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者表示。逸動(dòng)曾是長安的金字招牌，也是長安崛起的開端。

　　2012年左右，當(dāng)時(shí)長安的轎車逸動(dòng)問世，以其高度自主化設(shè)計(jì)、較為先進(jìn)的配置以及相對(duì)精準(zhǔn)的市場(chǎng)營銷等因素成為自主品牌的新力量，當(dāng)奇瑞、吉利、長城等其他品牌都還處在艱難的轉(zhuǎn)型陣痛期時(shí)，包袱較小的長安汽車提前開啟了自主品牌“正向研發(fā)”的先河，也率先享受到自主品牌新一輪增長的紅利。

　　另一方面，長安汽車擁有微車、轎車、MPV的全面的產(chǎn)品線基礎(chǔ)，同時(shí)又不失時(shí)機(jī)地抓住國內(nèi)SUV的紅利，打造了CS家族產(chǎn)品序列，讓長安汽車順利超越當(dāng)時(shí)的長城汽車，成為國內(nèi)第一家自主品牌乘用車銷量超過百萬輛的自主品牌。而長安汽車重視研發(fā)、開辟“五國九地”研發(fā)格局也成為其品牌名片。

　　但由于前幾年SUV市場(chǎng)火爆，長安汽車并沒有對(duì)轎車市場(chǎng)有過多的資源投入。逸動(dòng)在2012年上市之后，也沒有進(jìn)行大的改款以提升競(jìng)爭(zhēng)力。去年，時(shí)任長安汽車副總裁的龔兵曾公開承認(rèn)，長安對(duì)轎車投入不夠?！伴L安汽車要重回‘兩條腿走路’即SUV+轎車。不僅如此，長安的資源將向轎車大幅傾斜，從今年轎車與SUV3：7的資源比例，變?yōu)?：4的比例?！?/p>

　　長安對(duì)去年年底上市的睿騁CC和今年上市的第二代逸動(dòng)寄予厚望，其對(duì)睿騁CC定下了年銷10萬輛的目標(biāo)。但從目前來看，這個(gè)目標(biāo)要想實(shí)現(xiàn)，十分有難度。另外，長安在過去側(cè)重于SUV的發(fā)展，也埋下了隱患。今年5月，國內(nèi)轎車增速實(shí)現(xiàn)12.6%的增速，超越SUV7.4%的增速，市場(chǎng)趨勢(shì)開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，這對(duì)于側(cè)重于SUV的長安汽車而言不是一件好事。

　　另外，當(dāng)其他幾家自主品牌從轉(zhuǎn)型中走出，紛紛推出新產(chǎn)品時(shí)，尤其是更多的自主SUV上市后，長安汽車的優(yōu)勢(shì)不斷減弱。而長安汽車最新的外觀設(shè)計(jì)也存在爭(zhēng)議。首先其CS75、CS55等每一款車型都有著不同的設(shè)計(jì)，這與業(yè)內(nèi)流行的“家族化設(shè)計(jì)”完全不同，而其新近推出的睿騁CC、第二代逸動(dòng)等基于“智色雙旋”設(shè)計(jì)理念打造的新車型，也因與雷克薩斯的外觀設(shè)計(jì)有相似之處而產(chǎn)生爭(zhēng)議。

　　另外，在戰(zhàn)略上的遲疑可能是造成當(dāng)下情況的原因之一。最顯著的例子是之前長安汽車曾通過CS95等高端車型推高品牌，但是后來又決定暫停高端化。

　　激進(jìn)改革推動(dòng)新增長？

　　目前，在銷量下滑的背景下，長安表現(xiàn)出了極大的危機(jī)感，并拿出了堪稱是激烈的改革方案。今年4月份，長安發(fā)布全新的“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)計(jì)劃”，并再次決定重啟中高端戰(zhàn)略，重新梳理旗下的品牌架構(gòu)，將打造中高端品牌、長安汽車、歐尚汽車和凱程汽車四大品牌。

　　其中，長安汽車?yán)^續(xù)發(fā)力乘用車市場(chǎng)，歐尚汽車源于長安歐尚，成為定位低于長安汽車的乘用車品牌；凱程汽車沿用原來歐尚標(biāo)識(shí)，發(fā)力物流車；而中高端品牌則將滿足消費(fèi)升級(jí)需求，同時(shí)與外資品牌展開抗衡。同時(shí)長安汽車決定轉(zhuǎn)變經(jīng)營服務(wù)策略，由傳統(tǒng)的提供“產(chǎn)品+服務(wù)”向提供“產(chǎn)品+服務(wù)+出行解決方案”轉(zhuǎn)型。長安汽車董事長張寶林曾憂心地表示：“如果我們沒有做好充分的準(zhǔn)備，將來的某一天，這個(gè)時(shí)代淘汰了你，就真的與你無關(guān)了。”

　　不過，作為曾經(jīng)的“自主一哥”，長安汽車仍然在不少領(lǐng)域擁有巨大的優(yōu)勢(shì)，這表現(xiàn)在其強(qiáng)大的研發(fā)和技術(shù)儲(chǔ)備方面。長安汽車每年將銷售收入的5%用于自主研發(fā)，研發(fā)功底深厚，這為其帶來一系列優(yōu)勢(shì)。自動(dòng)駕駛方面長安第一個(gè)完成國內(nèi)超過2000公里的無人駕駛測(cè)試，新能源汽車方面擁有十多年的研發(fā)基礎(chǔ)，智能汽車方面先后與華為、科大訊飛、蔚來汽車、騰訊等公司合作?？梢哉f，在前瞻領(lǐng)域，長安汽車的投入并不比任何企業(yè)遜色。

　　長安汽車將現(xiàn)階段定義為“第三次創(chuàng)業(yè)階段”，將從“智能化”和“新能源”兩個(gè)重點(diǎn)領(lǐng)域打造產(chǎn)品，并計(jì)劃在下半年向全球發(fā)布代號(hào)為“北斗天樞”的智能化戰(zhàn)略，誓做“智能汽車引領(lǐng)者”。

　　目前，長安汽車在新能源汽車方面的增長較為迅速，新能源成為區(qū)別于傳統(tǒng)燃油車的最靚麗的業(yè)務(wù)板塊。2017年長安新能源汽車銷量達(dá)到6.1萬輛，比2016年的2.2萬輛同比增長180.9%，今年5月取得7050輛銷量，持續(xù)增長。

　　早在2015年長安汽車曾投入180億元用于新能源汽車的研發(fā)。2017年10月，長安提出“香格里拉計(jì)劃”預(yù)計(jì)在2020年完成三大新能源專用平臺(tái)的打造，實(shí)現(xiàn)全系產(chǎn)品電氣化、全面停售傳統(tǒng)意義的燃油車。2017年12月長安汽車新能源事業(yè)部宣布獨(dú)立，并向外界透露出將利用外部資本發(fā)展新能源的意向。目前，長安汽車已經(jīng)推出新逸動(dòng)EV、逸動(dòng)PHEV、新奔奔EV260、CS15EV等新能源車，而在南京又斥資200億元建立年產(chǎn)能24萬輛的新能源基地。

　　長安擁有自主品牌中最全的產(chǎn)品線，而回顧長安汽車近幾年的發(fā)展，從2015年正式登頂自主第一，而此后的2016年和2017年其銷量出現(xiàn)大幅波動(dòng)，并在2017年最終被吉利汽車取代。它似乎也沒有跳出自主品牌老大的“魔咒”——

　　縱觀國內(nèi)自主品牌的發(fā)展歷程，當(dāng)一個(gè)品牌成為自主第一之后，過不了幾年就進(jìn)入發(fā)展瓶頸，因?yàn)槠髽I(yè)轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品線調(diào)整等原因而痛失優(yōu)勢(shì)、陷入低谷。此前的自主旗手奇瑞汽車如今已經(jīng)跌出了自主第一陣營，比亞迪汽車和長城汽車曾短暫當(dāng)過自主第一而后也陷入低迷。而造成這種現(xiàn)象的原因歸根到底，還是自主品牌的體系能力不夠。

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