名創(chuàng)優(yōu)品模式 如何成為引領新零售發(fā)展的代表

• 2018年9月12日 YangJinZhu來源：中國財經(jīng)觀察網(wǎng) 979 61
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  2018-2024年中國商貿(mào)物流行業(yè)市場前瞻與未來投資戰(zhàn)略分析報告

  商貿(mào)物流行業(yè)研究報告旨在從國家經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略入手，分析商貿(mào)物流未來的政策走向和監(jiān)管體制的發(fā)展趨勢，挖掘商貿(mào)物流行業(yè)的市場潛力，基于重點細分市場領域的深度研究，提供對產(chǎn)業(yè)規(guī)模、...

這個奢侈品巨頭，近年來銷量一直萎靡不振，5年間積壓了近8億元的庫存。為了其商品不掉價，拒不促銷甩賣的Burberry只好把這些賣不出去的貨品，統(tǒng)統(tǒng)一把火燒掉。

近來，Burberry燒掉近2.5億奢侈品的新聞引起熱議。

這個奢侈品巨頭，近年來銷量一直萎靡不振，5年間積壓了近8億元的庫存。為了其商品不掉價，拒不促銷甩賣的Burberry只好把這些賣不出去的貨品，統(tǒng)統(tǒng)一把火燒掉。

這邊，Burberry 忙著點火“去庫存”;那邊，初創(chuàng)不久的美國電商品牌Brandless，卻火得快要賣脫銷了，不僅受到消費者的一眾好評，也成功吸引到了來自軟銀集團的2.4億美元投資。

這家成立才一年的零售新秀，以低價著稱，其售賣的商品，從食品到家居用品，統(tǒng)統(tǒng)只要3美元。但這種低價并非建立在犧牲品質(zhì)上，針對商品質(zhì)量，Brandles承諾，所有商品的成分一定是有機的、無添加的、符合美國所有商品標準的，絕不售賣假冒偽劣商品。

Burberry 和 Brandless 處境的冰火兩重天，正是回歸商品本質(zhì)的新消費主義浪潮席卷全球的強有力佐證。

以Burberry為代表的奢侈品品牌，商品價格奇高，有時候質(zhì)量還說不定能不能配上這價格，這種奇高的售價，都是因為其成本計算除了有原材料、成本加工這些基本費用外，還包括了品牌價值、公關(guān)及營銷成本、渠道費用等，特別是品牌價值，一件普通的衣服，貼上Burberry的標簽，售價一下可以上漲幾十倍甚至是上百倍。

但在新消費主義浪潮之下，消費者開始不再為高昂的品牌溢價買單，從重視品牌符號的品牌消費，轉(zhuǎn)變?yōu)楫斍案雨P(guān)注品質(zhì)和性價比的品位消費。

于是，與奢侈品牌截然相反的Brandless，開始成為眾多消費者的新寵。它通過打造極簡版的自有品牌產(chǎn)品，省掉“品牌稅”等，每個品類嚴格篩選最優(yōu)質(zhì)的商品，跳過經(jīng)銷環(huán)節(jié)直面顧客，以壓縮成本，最終把質(zhì)優(yōu)價廉的商品送到消費者面前。

而事實上，在國內(nèi)，早就有實體零售商通過與Brandless相似的模式，大獲成功，這個零售商就是名創(chuàng)優(yōu)品。

線下版 Brandless

2013年底，在寒意料峭的“實體零售冬天”，名創(chuàng)優(yōu)品橫空出世，在接下來的5年時間里，這批零售黑馬在國內(nèi)乃至全球的零售市場，濃墨重彩地譜寫了“零售奇跡”。

截至目前，名創(chuàng)優(yōu)品的年營業(yè)額已超120億元，全球門店超過3000多家，其中國內(nèi)門店數(shù)超過2000家，海外門店則已經(jīng)開到了1000多家，進駐的國家和地區(qū)超過 70 個，眼下，名創(chuàng)優(yōu)品的海外版圖還在以每個月 80-100 家的速度，極速擴張。

名創(chuàng)優(yōu)品得以遍布全球，離不開海外消費者的歡迎。據(jù)網(wǎng)上流傳的視頻，名創(chuàng)優(yōu)品在美國、加拿大、澳大利亞、以色列等海外店鋪都相當火爆，以至于很多時候，進店需要排隊，買單也需要排隊。

而其在東南亞印尼、泰國、馬來西亞等國開設的門店，月均銷售收入都達到了百萬級水平，客單價折合成人民幣都在50元以上。

和Brandless一樣，名創(chuàng)優(yōu)品一直倡導的企業(yè)價值觀是優(yōu)質(zhì)低價。而對優(yōu)質(zhì)低價的追求，名創(chuàng)優(yōu)品不僅開始得更早，甚至可以說比Brandless做得還要極致。其創(chuàng)始人葉國富一直對外表示，優(yōu)質(zhì)低價是世界的通行證，名創(chuàng)優(yōu)品追求的就是這種極高性價比，要做到“三高三低”：高顏值、高品質(zhì)、高效率，低成本、低毛利、低價格。

看來，在商品需求上，全球消費者達成了一個共識：注重材質(zhì)的品質(zhì)消費和注重品牌符號的品牌消費，都已是過去式，注重商品設計、性價比的品格消費才是當前消費的新主張。

名創(chuàng)優(yōu)品模式

優(yōu)質(zhì)低價的新消費需求已經(jīng)相當明晰，但要真正做到滿足這一需求，卻不是一件容易的事情。

而仔細研究質(zhì)優(yōu)價廉中的“佼佼者”名創(chuàng)優(yōu)品，則可以總結(jié)出以下幾條屬于名創(chuàng)優(yōu)品的成功法則。

第一，名創(chuàng)優(yōu)品十分注重產(chǎn)品的設計，售賣的所有商品都有超高顏值。 名創(chuàng)優(yōu)品對商品的設計有著近乎執(zhí)著的高要求。據(jù)了解，名創(chuàng)優(yōu)品商品的原創(chuàng)設計，都出自日本、北歐、韓國等設計團隊之手。而在設計前，名創(chuàng)優(yōu)品的國內(nèi)國際買手，先在全球范圍內(nèi)搜尋最受歡迎的商品，以供設計團隊總結(jié)提取受歡迎商品的設計共性，獲取靈感

圖片說明：名創(chuàng)優(yōu)品在保重產(chǎn)品質(zhì)量的同時，更加關(guān)注產(chǎn)品的設計

名創(chuàng)優(yōu)品通過探尋自動自發(fā)的產(chǎn)品開發(fā)機制，和尋找全球最受歡迎產(chǎn)品的共性，實現(xiàn)了名創(chuàng)優(yōu)品商品獨特的設計三要素：系列感、簡約風、時尚感。在崇尚“顏值即正義”的年輕人中，名創(chuàng)優(yōu)品成功憑借高顏值產(chǎn)品，引起了眾多年輕消費者的喜愛。

第二，名創(chuàng)優(yōu)品嚴格甄選供應商，從生產(chǎn)源頭嚴格把控商品的質(zhì)量。 與終端商品的平價不同，在對待供應商上，名創(chuàng)優(yōu)品“用最優(yōu)厚的條件，選最好的供應商”。

葉國富曾在公開場合分享時透露，名創(chuàng)優(yōu)品找到行業(yè)最優(yōu)秀工廠的關(guān)鍵和秘訣就是：一把手，用錢砸，下大單，給現(xiàn)金。通過這種大手筆，名創(chuàng)優(yōu)品成功吸引到了世界級的品牌制造商，比如名創(chuàng)優(yōu)品所售餐具的制造商，是國宴專用餐具雙立人品牌的制造商;名創(chuàng)的眉筆、眼線筆制造商，跟Dior、Chanel、Innisfree這些國際大牌的供應商是同一個;名創(chuàng)的口紅，與 Dior、YSL、MAC 等熱門大牌的口紅“師出同門”。

和國際大牌用的是同樣的供應商，那為什么名創(chuàng)優(yōu)品的商品價格能如此親民?

這就要說說名創(chuàng)優(yōu)品的第三條成功法則了，名創(chuàng)優(yōu)品打掉了從供應商到消費者的中間環(huán)節(jié) ，沒有繁多的中間商(各種代理商)賺差價，成本自然就壓縮了，終端零售價就有下調(diào)空間了，讓消費者受惠。

讓商品從供應商直達消費者，一來可以去掉陳舊與沉重的渠道，二來可以消解品牌商對價格的貪婪控制，很多時候，來自同一生產(chǎn)商的產(chǎn)品，貼上一個品牌標簽，產(chǎn)品的溢價就可以達到40%。

打掉渠道、減少品牌稅，讓名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品兼具大牌質(zhì)量和親民價格成為可能。很多人都有一個疑惑，名創(chuàng)優(yōu)品的平均毛利率并不高，為何他還能做得那么成功?答案是規(guī)模，全球布局，規(guī)模取勝!

第四，名創(chuàng)優(yōu)品的加盟模式是投資加盟，即由投資人帶著資金和店鋪找名創(chuàng)優(yōu)品合作。 商品由名創(chuàng)優(yōu)品進行統(tǒng)一的配貨銷售管理，投資人參與營業(yè)額分成。其中最為投資人津津樂道的是名創(chuàng)優(yōu)品有一套強大的財務系統(tǒng)，能夠做到與投資者日結(jié)分成，投資者每天都可以清清楚楚看到店鋪的盈利情況。正是這種共享式加盟，讓名創(chuàng)優(yōu)品得以在國內(nèi)和海外迅速擴張。

新消費主義與新零售

消費升級進入3.0，人們從最早的注重材質(zhì)和功能消費，轉(zhuǎn)變到了注重品牌符號的品牌消費，再過度到了今天注重商品設計、注重性價比的品格消費。

名創(chuàng)優(yōu)品這種商業(yè)模式，衍生于Costco、大創(chuàng)、無印良品等零售“老前輩”，現(xiàn)在又啟發(fā)著Brandless、網(wǎng)易嚴選、小米有品等零售新秀。

可以看到，對質(zhì)優(yōu)價廉的追求，使得 Costco、大創(chuàng)、無印良品等一批零售老前輩，在電商的勐烈沖擊下，依然保持著基業(yè)長青，也造就了諸如名創(chuàng)優(yōu)品、Brandless、網(wǎng)易嚴選和小米有品等的異軍突起。

在對當前零售圈的觀察中，可以發(fā)現(xiàn)，與其說這批脫穎而出者的成功在于掀起了一場新零售變革，倒不如說是他們精準切中了當前新消費主義下人們對商品需求的返璞歸真。 說到底，無論是消費升級還是降級、分級，其實就是理性消費的回歸。

零售無論如何變革，都離不開一個宗旨：顧客是上帝，而能切中新消費主義下，消費者真正需求的零售商，就是這輪消費升級的最大的贏家。

名創(chuàng)優(yōu)品和Brandless的成功崛起，就是最好的例證。

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