奧迪奔馳寶馬德系豪華車三強(qiáng)降價(jià)肉搏原因是什么？

• 2018年11月13日 HaoChenChong來(lái)源：新浪 205 5
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  中國(guó)經(jīng)濟(jì)基本面穩(wěn)定，但動(dòng)力和質(zhì)量較為不足，豪華車行業(yè)發(fā)展如何受限？

  中研普華通過對(duì)豪華車行業(yè)長(zhǎng)期跟蹤監(jiān)測(cè)，分析豪華車行業(yè)需求、供給、經(jīng)營(yíng)特性、獲取能力、產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈等多方面的內(nèi)容，整合行業(yè)、市場(chǎng)、企業(yè)、用戶等多層面數(shù)據(jù)和信息資源，為客戶提供深度的...

在車市寒流沖擊下，豪華車市場(chǎng)受到波及，雖然仍保持逆勢(shì)上揚(yáng)的態(tài)勢(shì)，但該陣營(yíng)的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。

在車市寒流沖擊下，豪華車市場(chǎng)受到波及，雖然仍保持逆勢(shì)上揚(yáng)的態(tài)勢(shì)，但該陣營(yíng)的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。豪華車第一陣營(yíng)的奧迪、奔馳、寶馬(三家豪華車企下稱“ABB”)都已進(jìn)入年底沖量的階段，三強(qiáng)之間競(jìng)爭(zhēng)加劇，也紛紛降價(jià)換量。

降價(jià)換量

ABB仍然是拉動(dòng)豪華車增長(zhǎng)的主力。豪華車市場(chǎng)中的轎車今年前三季度累計(jì)銷量95.5萬(wàn)輛，保持20%的高增長(zhǎng)，高于整體豪華車市場(chǎng)的增長(zhǎng)，占豪華車市場(chǎng)份額的65%。豪華車市場(chǎng)銷量前五的車型均為ABB的轎車：奧迪A4L、奔馳C級(jí)、奔馳E級(jí)、寶馬5系、奧迪A6L，其銷量均突破10萬(wàn)輛，總量占整體豪華車市場(chǎng)的39%。

“豪華車現(xiàn)在還在增長(zhǎng)，但這是以價(jià)換量得來(lái)的。其他車也在打價(jià)格戰(zhàn)，但是效果影響有限。現(xiàn)在，車市處于一個(gè)消費(fèi)升級(jí)、換購(gòu)的階段，消費(fèi)者觀望的心理比較強(qiáng)，豪華車價(jià)格戰(zhàn)起到對(duì)銷量拉升的作用。這幾年，豪華車競(jìng)爭(zhēng)很激烈，在持續(xù)打價(jià)格戰(zhàn)，只不過是現(xiàn)在打得更猛。一般情況來(lái)講，價(jià)格戰(zhàn)在9月份就結(jié)束，豪華車的價(jià)格10月份就開始回升，而現(xiàn)在價(jià)格完全沒有回升的跡象?！比珖?guó)乘用車聯(lián)席會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者稱。

雖然大型豪華轎車以及大型豪華SUV價(jià)格指數(shù)9月份有所上漲，但其余中型和小型車細(xì)分市場(chǎng)價(jià)格指數(shù)都有所下跌。以進(jìn)口車與豪華車為主的國(guó)機(jī)汽車在今年第三季度凈利潤(rùn)1.1億元，同比下降30%。主營(yíng)豪華品牌的永達(dá)汽車凈利潤(rùn)同比下滑47%至2.14億元。

壓力陡升

《2018年1~9月全國(guó)乘用車市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告》顯示，全國(guó)只有32.8%的汽車經(jīng)銷商處于盈利狀態(tài)，另外有26.7%的經(jīng)銷商持平，40.5%的經(jīng)銷商明確表示處于虧損狀態(tài)。豪華品牌的盈利水平相對(duì)較好，但也有分化。其中，奔馳品牌經(jīng)銷商70%以上處于盈利狀態(tài)，另有30%屬于持平狀況，寶馬經(jīng)銷商虧損比例為30%，奧迪為20%，捷豹路虎經(jīng)銷商虧損達(dá)80%，沃爾沃經(jīng)銷商虧損比例43%。

“廠家會(huì)給部分補(bǔ)貼，店里也自己承擔(dān)一些，現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)也比較亂，關(guān)鍵市場(chǎng)不行，不降價(jià)沒辦法。我們這個(gè)月要求賣400輛，要是任務(wù)數(shù)夠了，價(jià)格馬上就收住。這兩天活動(dòng)多，訂單有100輛，但還要想最終能交多少車，以及要算下月訂單能不能也完成400輛，有的人錢到不了賬，還有人退訂單呢。”張先生告訴記者，奧迪和寶馬的降價(jià)幅度大一些，奔馳廠家大區(qū)價(jià)格相對(duì)控制得好些，比如有限價(jià)政策。

經(jīng)銷商降價(jià)的背后，直接反映出豪華車在華競(jìng)爭(zhēng)加劇。今年前幾個(gè)月，奔馳超過多年銷冠奧迪而領(lǐng)先，但奧迪自7月起發(fā)力，連續(xù)三個(gè)月的單月銷量領(lǐng)先于寶馬和奔馳。寶馬雖然位居第三，但在長(zhǎng)遠(yuǎn)布局方面更勝一籌，比如新能源車銷量方面一直領(lǐng)先，而寶馬將控股華晨也意味著把更多資源放在中國(guó)市場(chǎng)。

值得注意的是，由于中國(guó)市場(chǎng)疲軟等多重因素，ABB在全球的表現(xiàn)也有所下滑，尤其在財(cái)報(bào)表現(xiàn)上，三者的利潤(rùn)都有所下滑。寶馬CFO尼古拉斯·彼得稱：“寶馬需要采取進(jìn)一步的措施來(lái)提高盈利能力。比如，寶馬可能會(huì)降低產(chǎn)品的復(fù)雜性，未來(lái)也會(huì)在中國(guó)投產(chǎn)更多車型。”

今年以來(lái)，豪華車在華動(dòng)作較為頻繁，寶馬 X3已實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)，彌補(bǔ)了寶馬在豪華中型SUV的市場(chǎng)空白，在其上市僅隔3天后，奧迪Q5L就登陸了市場(chǎng)，專為中國(guó)市場(chǎng)設(shè)計(jì)的奔馳GLC長(zhǎng)軸距版也已上市。另一細(xì)分市場(chǎng)上，奧迪最新入門SUV車型奧迪Q2L于上月正式上市，而首次國(guó)產(chǎn)的奔馳A級(jí)轎車也將在第四度上市銷售。在年底之前，寶馬也將帶來(lái)全新一代X5和新款X1。

ABB在華銷量咬得很緊，究竟誰(shuí)將今年在豪華車市場(chǎng)折桂，目前依然是未知數(shù)。

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