2021-2025年直播電商行業(yè)市場調(diào)研報(bào)告

• 2021年8月25日 GuoMeng來源：互聯(lián)網(wǎng) 825 50
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直播電商成了很多疫情發(fā)生以來電商轉(zhuǎn)型的新路徑。2020年快手直播帶貨GMV約3800億元，抖音直播帶貨站內(nèi)成交 GMV 約1500億元。

2021-2025年直播電商行業(yè)市場調(diào)研報(bào)告

直播電商成了很多疫情發(fā)生以來電商轉(zhuǎn)型的新路徑。2020年快手直播帶貨GMV約3800億元，抖音直播帶貨站內(nèi)成交 GMV 約1500億元。短視頻的火爆帶來了直播電商的高速增長,2020年我國直播帶貨整體規(guī)模突破萬億元，預(yù)計(jì)2021年將接近7124億元的規(guī)模。從品類上看，直播電商打破了區(qū)域和品類限制，服飾是滲透率最高的商品,美妝、食品飲料、生鮮、家電數(shù)碼等也是熱銷商品,汽車、房子、火箭亦有售賣。直播電商指的是商家通過直播的形式，給觀眾推薦商品，激發(fā)其潛在的購買欲望，最終實(shí)現(xiàn)交易的電商渠道。在直播過程中，主播如同線下銷售中的“導(dǎo)購”，其個(gè)人的銷售能力對商品銷售效果將產(chǎn)生極為重要的影響，實(shí)現(xiàn)線下導(dǎo)購的線上化。直播電商本質(zhì)是品牌方對私域流量渴望的體現(xiàn)。通過直播為電商帶來流量，從而達(dá)到為電商銷售的目的。

CINNIC數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)6.17億，較2020年3月增長5703萬，占網(wǎng)民整體的62.4%;其中，電商直播用戶規(guī)模為3.88億，較2020年3月份增長1.23億，占網(wǎng)民整體的39.2%。

2020年，我國直播帶貨整體規(guī)模突破萬億元，實(shí)物類商品占98.4%，一線城市占比達(dá)76%。直播電商把直播與電商有機(jī)結(jié)合，即通過直播的方式與用戶直接建立起連接，更好地贏得用戶的信任，而省去中間環(huán)節(jié)，顯著降低交易成本和提升交易效率。這意味著必須在商業(yè)能力上下更大功夫。直播電商的價(jià)值鏈包括主播(MCN機(jī)構(gòu))、平臺方、品牌商家。

據(jù)中研普華研究咨詢報(bào)告《2021-2025年直播電商行業(yè)市場調(diào)研報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示

直播電商行業(yè)社會環(huán)境分析

一、居民收入水平

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站消息，2020年，全國居民人均可支配收入32189元，比上年名義增長4.7%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長2.1%。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入43834元，增長(以下如無特別說明，均為同比名義增速)3.5%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長1.2%;農(nóng)村居民人均可支配收入17131元，增長6.9%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長3.8%。

圖表：2020年全國居民人均可支配收入平均數(shù)與中位數(shù)

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局

2020年，全國居民人均可支配收入中位數(shù)27540元，增長3.8%，中位數(shù)是平均數(shù)的85.6%。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入中位數(shù)40378元，增長2.9%，是平均數(shù)的92.1%;農(nóng)村居民人均可支配收入中位數(shù)15204元，增長5.7%，是平均數(shù)的88.7%。

按收入來源分，2020年，全國居民人均工資性收入17917元，增長4.3%，占可支配收入的比重為55.7%;人均經(jīng)營凈收入5307元，增長1.1%，占可支配收入的比重為16.5%;人均財(cái)產(chǎn)凈收入2791元，增長6.6%，占可支配收入的比重為8.7%;人均轉(zhuǎn)移凈收入6173元，增長8.7%，占可支配收入的比重為19.2%。

二、居民消費(fèi)水平

圖表：2020年全國居民人均消費(fèi)支出及構(gòu)成

數(shù)據(jù)來源：中研普華產(chǎn)業(yè)研究院

2020年，全國居民人均消費(fèi)支出21210元，比上年名義下降1.6%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際下降4.0%。其中，城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出27007元，下降3.8%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際下降6.0%;農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出13713元，增長2.9%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際下降0.1%。

2020年，全國居民人均食品煙酒消費(fèi)支出6397元，增長5.1%，占人均消費(fèi)支出的比重為30.2%;人均衣著消費(fèi)支出1238元，下降7.5%，占人均消費(fèi)支出的比重為5.8%;人均居住消費(fèi)支出5215元，增長3.2%，占人均消費(fèi)支出的比重為24.6%;人均生活用品及服務(wù)消費(fèi)支出1260元，下降1.7%，占人均消費(fèi)支出的比重為5.9%;人均交通通信消費(fèi)支出2762元，下降3.5%，占人均消費(fèi)支出的比重為13.0%;人均教育文化娛樂消費(fèi)支出2032元，下降19.1%，占人均消費(fèi)支出的比重為9.6%;人均醫(yī)療保健消費(fèi)支出1843元，下降3.1%，占人均消費(fèi)支出的比重為8.7%;人均其他用品及服務(wù)消費(fèi)支出462元，下降11.8%，占人均消費(fèi)支出的比重為2.2%。

三、消費(fèi)觀念升級

2020年，社會消費(fèi)品零售總額391981億元，比上年下降3.9%。其中，除汽車以外的消費(fèi)品零售額352566億元，下降4.1%。2020年12月份，社會消費(fèi)品零售總額40566億元，同比增長4.6%，增速比上月回落0.4個(gè)百分點(diǎn)。其中，除汽車以外的消費(fèi)品零售額35695億元，增長4.4%。

按經(jīng)營單位所在地分，12月份，城鎮(zhèn)消費(fèi)品零售額34706億元，同比增長4.4%;鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額5860億元，增長5.9%。2020年，城鎮(zhèn)消費(fèi)品零售額339119億元，比上年下降4.0%;鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額52862億元，下降3.2%。

按消費(fèi)類型分，12月份，商品零售35616億元，同比增長5.2%;餐飲收入4950億元，增長0.4%，11月份為下降0.6%。2020年，商品零售352453億元，比上年下降2.3%;餐飲收入39527億元，下降16.6%。

按零售業(yè)態(tài)分，2020年限額以上零售業(yè)單位中的超市零售額比上年增長3.1%，百貨店、專業(yè)店和專賣店分別下降9.8%、5.4%和1.4%。

2020年，全國網(wǎng)上零售額117601億元，比上年增長10.9%，增速比1—11月回落0.6個(gè)百分點(diǎn)。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額97590億元，增長14.8%，占社會消費(fèi)品零售總額的比重為24.9%;在實(shí)物商品網(wǎng)上零售額中，吃類、穿類和用類商品分別增長30.6%、5.8%和16.2%。

圖表：社會消費(fèi)品零售總額分月同比增長速度

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局

四、微信用戶規(guī)模

微信創(chuàng)始人張小龍披露微信最新數(shù)據(jù)：每天有 10.9 億人打開微信，3.3 億人進(jìn)行視頻通話，7.8 億人進(jìn)入朋友圈，1.2 億人發(fā)朋友圈，朋友圈每天有 1 億條視頻內(nèi)容，3.6 億公眾號，4 億用戶使用小程序。每天有 3.6 億人進(jìn)入公眾號，4 億用戶使用小程序。

五、網(wǎng)民規(guī)模分析

1.總體分析

近十億網(wǎng)民構(gòu)成了全球最大的數(shù)字社會。截至2020年12月，我國的網(wǎng)民總體規(guī)模已占全球網(wǎng)民的五分之一左右?！笆濉逼陂g，我國網(wǎng)民規(guī)模從6.88億增長至9.89億，五年增長了43.7%。

截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模為9.89億,較2020年3月新增網(wǎng)民8540萬,互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%，較2020年3月提升5.9個(gè)百分點(diǎn)。截至2020年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為93984萬人，較2020年3月新增網(wǎng)民3625萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)67.0%，較2020年3月提升2.5個(gè)百分點(diǎn)。

圖表：網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及率

數(shù)據(jù)來源：CINNIC、中研普華產(chǎn)業(yè)研究院

2.手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模分析

圖表：手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模及其占網(wǎng)民比例

數(shù)據(jù)來源：CINNIC、中研普華產(chǎn)業(yè)研究院

截至2020年6月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為93236萬人，較2020年3月新增手機(jī)網(wǎng)民3546萬，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例為99.2%，較2020年3月基本持平。截至2020年12月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為9.86億，較2020年3月新增手機(jī)網(wǎng)民8885萬，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例為99.7%。

截至2020年12月，網(wǎng)民增長的主體由青年群體向未成年和老年群體轉(zhuǎn)化的趨勢日趨明顯。網(wǎng)齡在一年以下的網(wǎng)民中，20歲以下網(wǎng)民占比較該群體在網(wǎng)民總體中的占比高17.1個(gè)百分點(diǎn);60歲以上網(wǎng)民占比較該群體在網(wǎng)民總體中的占比高11.0個(gè)百分點(diǎn)。未成年人、“銀發(fā)”老人群體陸續(xù)“觸網(wǎng)”，構(gòu)成了多元龐大的數(shù)字社會。

3.網(wǎng)絡(luò)扶貧規(guī)模

2020年是全面建成小康社會目標(biāo)實(shí)現(xiàn)之年，是脫貧攻堅(jiān)收官之年。在以習(xí)近平同志為核心的黨中央領(lǐng)導(dǎo)下，全國人民堅(jiān)決克服新冠肺炎疫情帶來的困難和挑戰(zhàn)，決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅(jiān)。網(wǎng)絡(luò)扶貧作為扶貧攻堅(jiān)的重要手段，已越來越多地被網(wǎng)民所了解、參與和認(rèn)可。

一是網(wǎng)民對各類網(wǎng)絡(luò)扶貧活動(dòng)的認(rèn)知進(jìn)一步加強(qiáng)。截至2020年6月，網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)上看到“貧困地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品宣傳”的比例達(dá)51.5%，較2020年3月提升3.4個(gè)百分點(diǎn)。

二是網(wǎng)民對于各類網(wǎng)絡(luò)扶貧活動(dòng)的參與度普遍提升。截至2020年6月，了解網(wǎng)絡(luò)扶貧活動(dòng)的網(wǎng)民中，參與扶貧宣傳點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論的網(wǎng)民比例達(dá)52.7%，較2020年3月提升16.4個(gè)百分點(diǎn);參與網(wǎng)上扶貧捐款的網(wǎng)民比例達(dá)47.1%，較2020年3月提升3.2個(gè)百分點(diǎn);網(wǎng)上購買貧困地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)民比例達(dá)34.6%，較2020年3月提升11.5個(gè)百分點(diǎn)。

三是網(wǎng)民更加認(rèn)可互聯(lián)網(wǎng)在幫助貧困地區(qū)脫貧方面發(fā)揮的作用。截至2020年6月，認(rèn)可互聯(lián)網(wǎng)能“匯集廣大網(wǎng)民的力量為貧困群眾提供幫助”的網(wǎng)民比例達(dá)81.2%，較2020年3月提升1.7個(gè)百分點(diǎn);認(rèn)可互聯(lián)網(wǎng)能“通過電商幫助貧困群眾擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品銷售”的網(wǎng)民比例達(dá)77.2%，較2020年3月提升1.8個(gè)百分點(diǎn);認(rèn)可互聯(lián)網(wǎng)能“讓貧困群眾更方便地獲取工作、社保、醫(yī)療等信息”的網(wǎng)民比例達(dá)75.9%，較2020年3月提升3.7個(gè)百分點(diǎn);認(rèn)可互聯(lián)網(wǎng)能“通過遠(yuǎn)程教育為貧困地區(qū)的孩子提供優(yōu)質(zhì)學(xué)習(xí)資源”的網(wǎng)民比例達(dá)74.0%，較2020年3月提升4.4個(gè)百分點(diǎn)。

4.非網(wǎng)民規(guī)模

截至2020年6月，我國非網(wǎng)民規(guī)模為4.63億，其中城鎮(zhèn)地區(qū)非網(wǎng)民占比為43.8%，農(nóng)村地區(qū)非網(wǎng)民占比為56.2%。非網(wǎng)民仍以農(nóng)村地區(qū)人群為主。

在關(guān)注網(wǎng)民規(guī)模增長的同時(shí)，仍需要對非網(wǎng)民群體予以重視。在新冠肺炎疫情期間，遠(yuǎn)離互聯(lián)網(wǎng)不僅使得非網(wǎng)民群體無法獲取到更及時(shí)有效的防疫信息，更是無法享受到互聯(lián)網(wǎng)帶來的出行購物等服務(wù)便利。使用技能缺乏、文化程度限制和設(shè)備不足是非網(wǎng)民不上網(wǎng)的主要原因。因?yàn)椴欢娔X/網(wǎng)絡(luò)而不上網(wǎng)的非網(wǎng)民占比為48.9%;因?yàn)椴欢匆舻任幕潭认拗贫簧暇W(wǎng)的非網(wǎng)民占比為18.2%;因?yàn)闆]有電腦等上網(wǎng)設(shè)備而不上網(wǎng)的非網(wǎng)民占比為14.8%;因?yàn)槟挲g太大/太小而不上網(wǎng)的非網(wǎng)民占比為12.9%;因?yàn)闆]時(shí)間上網(wǎng)、不感興趣等原因不上網(wǎng)的非網(wǎng)民占比均低于10%。

促進(jìn)非網(wǎng)民上網(wǎng)的首要因素是方便與家人親屬溝通聯(lián)系，占比為31.8%;其次是提供可以無障礙使用的上網(wǎng)設(shè)備，占比為30.1%;提供免費(fèi)上網(wǎng)培訓(xùn)指導(dǎo)是促進(jìn)非網(wǎng)民上網(wǎng)的第三大因素，占比為30.0%。

根據(jù)畢馬威、阿里研究院綜合預(yù)測，2020年我國直播電商整體規(guī)模達(dá)到6250億元，滲透率達(dá)到8.6%，2021年直播電商仍將繼續(xù)高速增長，規(guī)模接近7124億元，滲透率達(dá)到14.3%。

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