為了介紹自家的剃須刀，創(chuàng)業(yè)公司Harry’s的兩位聯(lián)合創(chuàng)始人JeffRaider和AndyKatz-Mayfield在這支廣告里不光曬了童年照片，而且是真的“褲子都脫了”。
　　
　　廣告中，Jeff和Andy描述了他們的青春期，尤其是在購買剃須產(chǎn)品時感覺被“搶劫”的心情，匿名批評了明顯是吉列的剃須刀品牌，于是他們?nèi)绾巫约洪_了一家剃須刀公司，如何買下了德國的工廠……
　　
　　廣告拍得挺幽默，而且?guī)Я四敲匆稽c點復古情懷，2分40秒的時間一點也不覺得長。作為一支自我介紹的廣告來說，可以點個贊。
　　
　　實際上，Harry’s已經(jīng)是成立三年之久的公司，和大名鼎鼎的DollarShaveClub（最早叫OneDollarShaveClub，一美元剃須俱樂部）一樣，都主打便宜、質(zhì)量過關(guān)的網(wǎng)購剃須刀。
　　
　　說到“窮”創(chuàng)業(yè)公司的自我介紹，最成功的其實正是2012年DollarShaveClub的那一條：同樣是創(chuàng)始人本人出鏡，在一個看起來很破的工廠介紹自家的剃須刀：
　　
　　“我是Mike，DollarShaveClub.com的創(chuàng)始人。DollarShaveClub.com是什么？好吧，每月只用1美元我們就把高品質(zhì)的剃須刀送到你家。是的！1美元！那刀片行不行??？不，我們的刀片簡直是太他X棒了?！?br />　　
　　在Harry’s和DollarShaveClub看來，剃須刀這種產(chǎn)品本身早已成熟，基本、量販的款型就已經(jīng)足夠好用，真正需要顛覆的是它的營銷和經(jīng)銷模式。上面這支廣告在YouTube的播放量達到了2387萬，相比之下，Harry’s的廣告播放量就低了太多，一是因為這個顛覆剃須刀大公司的概念已經(jīng)不算太新，二是因為廣告的投放渠道主要是電視。
　　
　　Harry’s的自我介紹廣告將在全美的電視黃金時段播放，主要針對那些男性目標的電視節(jié)目，廣告也會在影院和社交媒體上傳播，廣告語是“Meettheshavingcompanythat'sfixingshaving.”
　　
　　Harry’s的創(chuàng)始人之一JeffRaider也來頭不小，他是美國著名的獨角獸公司、眼鏡電商WarbyParker的創(chuàng)始人之一。所以你能在Harry’s身上看到相當多WarbyParker模式的影子：控制上游供應鏈壓低成本（花1億美元買下德國96年歷史的刀片工廠）、承諾消費者優(yōu)秀的設計和更便宜的價格、把銷售和營銷渠道放在線上。
　　
　　Harry's創(chuàng)始人AndyKatz-Mayfield(left)和JeffRaider圖片來自Inc.
　　
　　區(qū)別在于，剃須刀需要付出比眼鏡更高的技術(shù)成本，這也是為什么你能在廣告里看到Harry’s拼命地介紹自己的德國工廠，既是對自己質(zhì)量的宣傳，也是一種與DollarShaveClub區(qū)分開來的嘗試，從包裝和產(chǎn)品設計上看，Harry’s確實要更漂亮一些。
　　
　　隨著傳統(tǒng)公司開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上（沃爾瑪30億美元收購電商Jet.com、梅西百貨發(fā)展電子商務、聯(lián)合利華收購DollarShaveClub），Harry’s卻開始發(fā)展線下實體店，公司不久前和Target百貨合作，打算把產(chǎn)品賣到全美的Target門店，這也是他們在這個時間點推出電視廣告的原因，互聯(lián)網(wǎng)人群對DollarShaveClub更熟悉，要賣更多便宜的刀片，不如去搶更多吉列的顧客。
　　
　　“我們最大的挑戰(zhàn)在于讓大家知道我們的存在。”Raider在接受Adweek的采訪時說，“公司正處于投資、增長的階段，現(xiàn)在來談談我們?nèi)绾巫叩浇裉欤欠线壿嫷倪x擇?！?br />　　
　　當然，Harry’s不會透露他們在廣告上花了多少錢，即便坐擁高額的融資，他們也不會選擇請明星代言，而是選擇拍攝員工、工廠，如此才能維持互聯(lián)網(wǎng)公司的形象。
　　
　　Harry’s的總部位于紐約SoHo區(qū)，目前已經(jīng)累積了約300萬名客戶，他們估計2016的全年銷售額達到了2億美元。迄今為止，公司的融資金額已經(jīng)達到3億美元。
　　

　　當年，寶潔花了570億美元收購吉列，這個品牌控制著剃須刀及刀片全球70%市場份額，但它賴以立足的優(yōu)勢：高研發(fā)投入、龐大的分銷體系、每年百億美元的廣告推廣卻被DollarShaveClub這樣的公司顛覆，依靠便宜的價格和方便的每月訂閱配送體系，吉列的市場份額從2010年的71%跌至2015年的59%，而網(wǎng)絡剃須俱樂部則是該市場目前增長最快的類別。
　　
　　你已經(jīng)能看到吉列的回應：去年7月，吉列宣布升級旗下最好賣的Mach3手動剃須刀，這是該產(chǎn)品10年來首次“升級”，而一起針對Harry’s的廣告戰(zhàn)役也在去年年底發(fā)起，他們專門找到那些嘗試Harry’s但最終放棄其服務的顧客，把他們拍成廣告，名為“WelcomeBack”。
　　
　　在這些初創(chuàng)公司收獲了最初的果實之后，其與大公司商業(yè)模式的沖突已經(jīng)忠實地反映到廣告營銷上。除了Harry’s的“自我介紹”，上個月，被聯(lián)合利華收購的DollarShaveClub也推出了一波新的廣告，明顯針對剃須刀巨頭在產(chǎn)品研發(fā)上的“過度服務”。