2016年末，我參加了國(guó)家新聞出版廣電總局培訓(xùn)中心組織的美國(guó)媒介融合背景下傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)策略培訓(xùn)班，較為廣泛地了解了美國(guó)媒體融合的情況，同時(shí)檢索了相關(guān)資料，進(jìn)行了一些思考，現(xiàn)談幾點(diǎn)想法。

　　融合發(fā)展如火如荼

　　多數(shù)專(zhuān)家認(rèn)為，美國(guó)雜志界情況嚴(yán)峻，已有不少雜志關(guān)停。但是一些有實(shí)力的雜志比如赫斯特集團(tuán)旗下的雜志，及時(shí)整合資源，增設(shè)或收購(gòu)新媒體，取得了新的增長(zhǎng)。單純依賴發(fā)行的傳統(tǒng)模式已徹底打破，網(wǎng)站、新媒體占比在上升。有的雜志已做到了網(wǎng)站、新媒體收入與紙質(zhì)媒體相當(dāng)，比如《消費(fèi)者報(bào)告》(Consumer Reports)。還出現(xiàn)了先有數(shù)字媒體，在其影響力日益擴(kuò)大之后又增辦了平面媒體的現(xiàn)象?！禩RT咨詢》的托馬斯·托蘭說(shuō)，食譜網(wǎng)站Allrecipes就是在先有了1500萬(wàn)網(wǎng)上用戶之后，推出了紙質(zhì)雜志，發(fā)行量達(dá)到了50萬(wàn)。

　　面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)特別是Facebook(臉譜)、Twitter(推特)等社交媒體以及視頻、APP等平臺(tái)的飛速發(fā)展，無(wú)論是雜志、出版社、報(bào)社，還是企業(yè)的網(wǎng)站、多媒體平臺(tái)，都在融合交互發(fā)展，嘗試、尋找對(duì)自己最為有利的展示平臺(tái)，對(duì)所有新的傳播手段都在嘗試。

　　移動(dòng)終端引領(lǐng)方向

　　盡管平面媒體以及PC都各有一定讀者群，但引領(lǐng)時(shí)代發(fā)展方向并已明顯成為主體的，是移動(dòng)終端。移動(dòng)終端提供了臉譜、推特、快客、微信等社交媒體，有眾多的APP可以展示企業(yè)的形象、產(chǎn)品，可以觀賞和購(gòu)買(mǎi)食品、服裝，可以觀看新聞、視頻、廣告，“一機(jī)在手，天下吾有”。專(zhuān)家指出，2016年以來(lái)，手機(jī)超過(guò)電視成為占用人們時(shí)間最多的媒體。據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)皮尤中心抽查，近八成美國(guó)人是臉譜的忠實(shí)用戶，62%的美國(guó)成年人通過(guò)社交平臺(tái)獲取新聞，而在2012年，后一數(shù)字是49%。在視頻也通過(guò)手機(jī)收看之后，紙媒發(fā)行量下降、電視收視率下降已成為必然。在安裝寬帶之后，網(wǎng)絡(luò)電視已在節(jié)目數(shù)量、傳輸質(zhì)量上超越有線電視，北京歌華這樣的有線電視公司會(huì)面臨強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)，各級(jí)各類(lèi)電視臺(tái)都會(huì)感受到生存壓力。

　　千禧一代決定未來(lái)

　　“00后”一代特別是Z一代(16-19歲的網(wǎng)絡(luò)一代)，生當(dāng)電子信息時(shí)代。是第一代一出生就首先接觸原生數(shù)字讀物和社交媒體、移動(dòng)技術(shù)的人類(lèi)。他們的生活中，甚至他們組建的家庭中，可能連電視都不再購(gòu)買(mǎi)。“60后”或“80后”中的多數(shù)人需要進(jìn)行再學(xué)習(xí)以適應(yīng)新技術(shù)，其間明顯存在隔膜。而Z一代則直接進(jìn)入，天然適應(yīng)。不僅是媒介或平臺(tái)的變化，還有內(nèi)容的變化、閱讀時(shí)效的變化等等。第一選擇的變更對(duì)新一代有何影響，還難以盡言，但未來(lái)世界主宰者的喜好和習(xí)慣，是媒體不能不重視的。畢竟，消費(fèi)習(xí)慣的改變，帶來(lái)的不僅是付款方式、渠道的改變，還是心理、思維習(xí)慣的改變，是認(rèn)知方式、思維方式的改變。如馬歇爾·麥克盧漢所說(shuō)：“首先是我們定義工具，然后是工具定義我們。”畢竟，消費(fèi)者在哪里，公司的戰(zhàn)略定位就應(yīng)該在哪里。圍繞Z一代的喜好和習(xí)慣為他們量身定制，把他們納入當(dāng)下的創(chuàng)造活動(dòng)，讓他們喜歡并參與這個(gè)過(guò)程，是必然要求。

　　誰(shuí)擁有新技術(shù)誰(shuí)就擁有未來(lái)

　　臉譜、推特的無(wú)限風(fēng)光帶來(lái)了最優(yōu)化的投資。托馬斯·托蘭先生就指出，“消費(fèi)者花費(fèi)時(shí)間最多的地方，就是廣告投放最多的地方”。廣告商總是跟著聚光燈走。所以，折桂者總是嘗到最新鮮的果實(shí)。

　　技術(shù)領(lǐng)域是不斷創(chuàng)新的過(guò)程，不斷地推陳出新將是常態(tài)，媒體必須緊緊跟進(jìn)。紐約媒體實(shí)驗(yàn)室執(zhí)行主任賈斯汀·亨德里克斯先生說(shuō)，作為媒體，要想贏得競(jìng)爭(zhēng)，除了引進(jìn)頂尖人才，還要第一個(gè)到達(dá)領(lǐng)先領(lǐng)域。要關(guān)注并投入新的制高點(diǎn)的研究，鼓勵(lì)關(guān)于新興媒體的結(jié)構(gòu)性試驗(yàn)，參與并盡可能地主導(dǎo)種子計(jì)劃，籌建孵化器，爭(zhēng)取搶先成為定義市場(chǎng)的一元主導(dǎo)力量。當(dāng)然，研究不一定會(huì)變現(xiàn)。新技術(shù)會(huì)帶來(lái)新的機(jī)會(huì)，但它不是一條康莊大道，而是充滿坎坷。如果你想登頂，就別無(wú)選擇，必須選擇走下去。

　　當(dāng)前的熱點(diǎn)是視頻。視頻以其形象生動(dòng)、靈活多樣、占用流量小、移動(dòng)化、全時(shí)性和分布式等優(yōu)勢(shì)，特別是圖像拍攝和編輯技術(shù)的新發(fā)展使原有的專(zhuān)業(yè)壁壘被打破，迅速成為移動(dòng)終端的寵兒。過(guò)去一些戰(zhàn)地記者冒著生命危險(xiǎn)、狗仔隊(duì)費(fèi)盡心機(jī)才能捕獲的街頭巷戰(zhàn)、突發(fā)事件、明星丑聞，現(xiàn)在都會(huì)被現(xiàn)場(chǎng)目睹者記錄下來(lái);過(guò)去只能留存人腦，現(xiàn)在則可以迅速通過(guò)手機(jī)傳播，飛速飚紅。還有不少人會(huì)通過(guò)移動(dòng)終端觀看新聞、比賽、熱劇。據(jù)研究，2015年，臉譜的視頻消費(fèi)較前一年度增長(zhǎng)75%，達(dá)到80億次/天。而最新潮的，是視頻直播。專(zhuān)家們指出，這方面中國(guó)走在前列。

　　下一個(gè)技術(shù)熱點(diǎn)，是VR/AR(虛擬現(xiàn)實(shí)/增強(qiáng)現(xiàn)實(shí))。臉譜、高盛等都把VR/AR視作下一代的計(jì)算平臺(tái)，這意味著未來(lái)的內(nèi)容、社交、服務(wù)及各種交互都將與這一新平臺(tái)不可分割。加斯汀·亨德里克斯先生還預(yù)測(cè)，到2018年，這一領(lǐng)域?qū)?huì)引來(lái)35億美元的風(fēng)險(xiǎn)投資、350億美元的軟件市場(chǎng)。但是目前，VR更多地還是一種獵奇體驗(yàn)，需要開(kāi)發(fā)更多的實(shí)用技術(shù)來(lái)支撐它。

　　面對(duì)挑戰(zhàn)必須迎上

　　研究表明，紙媒也有長(zhǎng)處：它可以給讀者更大的認(rèn)知度和回憶度，印象更深刻。同一內(nèi)容，分別通過(guò)電視和紙媒、電視和數(shù)字媒體、數(shù)字媒體和紙媒的三種組合來(lái)獲取，有紙媒存在的組合閱讀效果最好。對(duì)此Z一代也表示認(rèn)同。這給紙媒的發(fā)展留下了一定的空間和希望。

　　面對(duì)新媒體的入侵，專(zhuān)家們認(rèn)為紙媒應(yīng)該積極迎上?！芭c其等死，不如找死”，拼出去，才有生機(jī)。克萊斯基媒體咨詢公司的彼得A·克萊斯基先生引用切·格瓦拉的話說(shuō)，“革命是你讓蘋(píng)果掉下來(lái)，而不是等它熟了自己掉下來(lái)”。

　　如何接入新技術(shù)呢?專(zhuān)家們認(rèn)為，紙媒除了調(diào)整姿態(tài)、戰(zhàn)略，推動(dòng)現(xiàn)有人員學(xué)習(xí)新知識(shí)，還必須引入新技術(shù)方面的人才，依靠他們的新技術(shù)新思維，來(lái)引領(lǐng)紙媒的轉(zhuǎn)型。Z一代成長(zhǎng)在互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境中，極具互聯(lián)網(wǎng)思維、富于互聯(lián)網(wǎng)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，懂得使用互聯(lián)網(wǎng)社交貨幣和語(yǔ)言體系，新技術(shù)難題可以交給他們。彼得A·克萊斯基認(rèn)為，數(shù)字一代人才可以帶來(lái)活力和新鮮的想法，他們是什么樣子，你的公司就長(zhǎng)成什么樣子。最重要的是要信任他們，要分享權(quán)力，給他們自主權(quán)，讓更有動(dòng)力的人擁有權(quán)力。讓他們真正起到作用，才能做出更多更大的事情。領(lǐng)導(dǎo)者要從帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)前進(jìn)，變?yōu)橹С謭F(tuán)隊(duì)前進(jìn);要熱情擁抱共同創(chuàng)造的成果和價(jià)值，專(zhuān)注于怎么跟企業(yè)內(nèi)外不同的聲音協(xié)同前進(jìn)。

　　當(dāng)然，無(wú)論形式如何變化，在擁有某種形式之后或者說(shuō)形式相對(duì)固定之后，最終還要看內(nèi)容。雖然形式不同也會(huì)影響閱讀效果，但是，人們總歸是奔著內(nèi)容來(lái)的。只有好的內(nèi)容，才能留住讀者。沒(méi)有渠道可以創(chuàng)造，既有渠道失靈可以尋求新渠道，但內(nèi)容貧乏，粗淺、失真，你形式再好都沒(méi)有用。在新媒體上，讀者最多的仍然是有深度內(nèi)容的東西。而做深度，是傳統(tǒng)媒體的長(zhǎng)項(xiàng)。因?yàn)槟悴荒芸燎笊媸牢瓷畹哪贻p人做出深度內(nèi)容。做好內(nèi)容，平穩(wěn)供應(yīng)內(nèi)容，是傳統(tǒng)媒體必須做到的。