?? “在瞬息變幻的數(shù)字化洪流面前，即便是像寶潔這樣已有180歲的企業(yè)，依然像個(gè)baby?！睂殱嵈笾腥A區(qū)副董事長柯興華，在近日接受《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者專訪時(shí)強(qiáng)調(diào)，數(shù)字化對(duì)于中國這個(gè)寶潔全球第二大市場(chǎng)發(fā)展的戰(zhàn)略意義，并指出，以開放的心態(tài)去學(xué)習(xí)，快速謹(jǐn)慎地應(yīng)對(duì)變化，是企業(yè)迎接新零售時(shí)代下挑戰(zhàn)的方法。對(duì)于寶潔來說，數(shù)字化不僅僅是電商。打造與更多消費(fèi)者更深入無間的溝通渠道，從而不斷發(fā)現(xiàn)更多消費(fèi)，研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品和體驗(yàn)才是寶潔數(shù)字化更重要的原動(dòng)力。柯興華認(rèn)為，O2O2O已成一種新現(xiàn)實(shí)，而最終目的是實(shí)現(xiàn)“無縫購物體驗(yàn)”。

中國成為寶潔全球最大電商市場(chǎng)，2020年線上業(yè)務(wù)要占三成

中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心數(shù)據(jù)顯示，中國消費(fèi)者的線上購物比例在2010年是10%，而到2015年，則已增至41%。 寶潔的電商發(fā)展軌跡正與之類似。2010年，電商在寶潔相關(guān)品類的生意占比僅有6%;2015年這一數(shù)據(jù)迅速提升至19%，而根據(jù)寶潔的預(yù)估，2020年將達(dá)到32%。且從2014年開始，中國已成為寶潔在電商領(lǐng)域全球最大的市場(chǎng)。但寶潔的數(shù)字化絕非這些銷售數(shù)據(jù)?！皩殱嵉臄?shù)字化不僅僅是電商，核心目標(biāo)是帶來更深入的消費(fèi)者溝通”?？屡d華強(qiáng)調(diào)。有數(shù)據(jù)顯示，中國消費(fèi)者的購物渠道相比五年前，增長了四倍。

在過去幾年中，寶潔旗下品牌在品牌營銷中也不斷嘗試將線上與線下通過不同方式去融合、打通。而實(shí)踐也證明，線上線下的聯(lián)動(dòng)也的確帶來了1+1>2的效果。譬如去年春節(jié)前夕，舒膚佳推出一組呈現(xiàn)親情與關(guān)愛的《洗手吃飯》春節(jié)系列視頻，在線上迅速引爆后從而帶動(dòng)線下店內(nèi)銷售。同樣在過年期間，潘婷推出AR紅包，店內(nèi)支付寶掃一掃，即可連通到線上觀看品牌內(nèi)容并領(lǐng)取定向品牌券。但對(duì)于寶潔來說，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

O2O2O新玩法上線，打造全渠道下的“無縫購物體驗(yàn)”

除了O2O(線上到線下或線下到線上)的單向連通模式，寶潔做出了更高版本的嘗試：O2O2O，通過在線推廣(online)的形式觸達(dá)消費(fèi)者，引導(dǎo)顧客到地面體驗(yàn)店(offline)進(jìn)行體驗(yàn)，之后數(shù)據(jù)追蹤再鎖定進(jìn)行在線(online)消費(fèi)，全面打通數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)機(jī)制。比較O2O，O2O2O通過形成一個(gè)完整的閉環(huán)，徹底打破線上線下的無形壁壘，與消費(fèi)者形成無縫鏈接，從而為品牌營銷以及消費(fèi)者的體驗(yàn)創(chuàng)造更多的可能性。而要使得多出來的鏈條能夠順利延展進(jìn)行，線下的體驗(yàn)其實(shí)至為關(guān)鍵，怎樣讓消費(fèi)者“心甘情愿”地被導(dǎo)回線上再消費(fèi)和再體驗(yàn)，考驗(yàn)著寶潔在實(shí)體零售端口的創(chuàng)意和科技實(shí)力。

柯興華分享的寶潔O2O2O的成功案例是汰漬手洗洗衣液的上市營銷。具體做法其實(shí)并不復(fù)雜，首先，由寶潔客戶會(huì)員系統(tǒng)數(shù)據(jù)(CRM)切入，跟蹤鎖定客戶。然后通過數(shù)據(jù)共享，了解目標(biāo)人群更深層次的消費(fèi)喜好以及習(xí)慣，精準(zhǔn)推送優(yōu)惠券和各種對(duì)應(yīng)活動(dòng)。消費(fèi)者在店面使用優(yōu)惠券之后，后臺(tái)大數(shù)據(jù)可以再次追蹤鎖定到目標(biāo)消費(fèi)者，并可以由此分析決定如何不斷觸達(dá)鎖定目標(biāo)消費(fèi)者。這三步周而復(fù)始，寶潔的數(shù)據(jù)聯(lián)動(dòng)更加精準(zhǔn)，也更加懂得消費(fèi)者的心，才有可能為消費(fèi)者創(chuàng)造更好的體驗(yàn)。

據(jù)調(diào)查顯示，70%的人購物之前都會(huì)被電商的口碑影響決策，與此同時(shí)，無論是線上還是線下，100%的人都會(huì)因?yàn)榱己玫馁徫矬w驗(yàn)而選擇購買。也就是說，了解消費(fèi)者的情感需求，為消費(fèi)者營造更好的購物體驗(yàn)，無論在線上還是線下都是非常重要的一環(huán)?？屡d華認(rèn)為，只有將線上線下打通，實(shí)現(xiàn)O2O2O的無障礙聯(lián)動(dòng)，才能為零售業(yè)的未來發(fā)展帶來更多可能性。

“優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品+原生態(tài)內(nèi)容”，玉蘭油革新初效超預(yù)期

在數(shù)字化創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)下，寶潔展示出了在護(hù)膚品領(lǐng)域更大的雄心。其中，玉蘭油olay成為寶潔中國調(diào)整的一大看點(diǎn)。

在過去的幾年里，“媽媽用的品牌”是打在玉蘭油身上的一個(gè)尷尬標(biāo)簽。這個(gè)曾經(jīng)在百貨渠道顯赫一時(shí)的“三歐”之首，正在以新產(chǎn)品系列試圖贏回消費(fèi)者的心?！坝裉m油是寶潔最早引入中國的品牌之一，也是全球非常重要的一個(gè)品牌。以前是，現(xiàn)在也是”?？屡d華告訴《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者，自2016年底重新引入眼部系列產(chǎn)品至今的兩個(gè)多月里，無論是消費(fèi)者反饋還是零售商經(jīng)營信心，玉蘭油的改革效果均超預(yù)期。實(shí)際上，根據(jù)《化妝品財(cái)經(jīng)在線》對(duì)保定東大、洛陽色彩等與玉蘭油合作超十年的渠道商處獲悉，在新品和數(shù)字化營銷的帶動(dòng)下，玉蘭油的銷售額已呈現(xiàn)下滑幅度收窄甚至逆襲增長的情況。

寶潔對(duì)玉蘭油到底做了什么?

《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者注意到，伴隨著眼部新品的上市，玉蘭油自去年底就開始加大線上廣告投放，并制作出多個(gè)現(xiàn)象級(jí)的“二次元神作H5”，其中，宋茜、馬天宇參與拍攝的《EYE情睛英》引爆了社交平臺(tái)，傳播效果驚人。整個(gè)H5以分成男女藝人兩個(gè)版本，講述了兩個(gè)眼部肌膚問題嚴(yán)重的女性在穿越到二次元遇到的尷尬事件后，使用了藝人推薦的Olay眼霜，開啟了全新生活的故事。簡單明了的故事，通過熱門的穿越以及二次元的手法表現(xiàn)的非常精彩。在H5結(jié)尾，出現(xiàn)了消費(fèi)者可以自己制作電影海報(bào)的模版，讓消費(fèi)者可以與藝人同框并且?guī)еa(chǎn)品功效出現(xiàn)在各大戶外廣告，非常真實(shí)。

也許，玉蘭油正在跟隨寶潔旗下另一美妝品牌SK-II走上逆襲之路。2016年4月，SK-II推出的《她最后去了相親角》廣告大片，收獲了戛納國際廣告節(jié)玻璃金獅獎(jiǎng)，并且在這之后的9個(gè)月中SK-II中國銷售取得50%的大幅增長。寶潔方面表示，在這個(gè)高速增長的背后，是提供的優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，還有在這個(gè)基礎(chǔ)之上并行生產(chǎn)的情感維度的原生態(tài)內(nèi)容。處于碎片化媒體信息時(shí)代的今天，如何做到有效的觸達(dá)十分重要。消費(fèi)者需要優(yōu)質(zhì)的原生態(tài)內(nèi)容也需要優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。并行的做好這兩方面，才有可能把握住品牌發(fā)展的機(jī)會(huì)。在過去的五年里，SK-II連續(xù)保持兩位數(shù)的可觀增長，而柯興華表示，隨著更多新品的導(dǎo)入，這一品牌的良好態(tài)勢(shì)將會(huì)繼續(xù)保持。

當(dāng)然，相較而言，玉蘭油需要寶潔投入更多的精力。柯興華告訴《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者，除了導(dǎo)入更多創(chuàng)新型產(chǎn)品，升級(jí)柜臺(tái)等一攬子計(jì)劃也將陸續(xù)實(shí)施，而最終目標(biāo)是使玉蘭油“繼續(xù)成為中國消費(fèi)者及全球女性喜愛的品牌”。此前有人將玉蘭油的核心問題歸結(jié)為，消費(fèi)時(shí)代變遷下的品牌宿命。但在柯興華的觀念中，所謂的消費(fèi)升級(jí)實(shí)際上是消費(fèi)者升級(jí)，“中國消費(fèi)市場(chǎng)變化太快了，消費(fèi)者就是我們的老板，研究她們的變化就是我的工作所在。”柯興華說。這種研究還包括她們對(duì)購買渠道的選擇。對(duì)于當(dāng)前熱門的單品牌店，柯興華表示，仍處于“學(xué)習(xí)之中，尚無可披露的計(jì)劃?！痹?008年，寶潔成為較早在線上開設(shè)旗艦店的公司之一，這對(duì)于品牌進(jìn)行消費(fèi)者畫像確有作用。但落地實(shí)體方面，除了早期在香港地區(qū)曾開出一家SKII單品牌店，寶潔尚未在內(nèi)地市場(chǎng)有所行動(dòng)。和歐萊雅、愛茉莉太平洋等企業(yè)相比，一貫在渠道開拓方面走在前沿的寶潔，這次顯得頗為謹(jǐn)慎。