TCL手機業(yè)務(wù)內(nèi)外交困 黑莓能否力挽狂瀾？

　　內(nèi)外交困的TCL通訊

　　7個月前，TCL用承包方式拿下黑莓品牌，是基于自有品牌以及旗下阿爾卡特、Palm均欲振乏力的背景下，作出的又一個艱難決定。作為國產(chǎn)手機中資歷最老的品牌之一，TCL近兩年遭遇市場的激烈競逐，命運幾乎和中興、聯(lián)想、酷派等老牌企業(yè)一樣，在新生代崛起的浪潮中連連敗退。李東生口中那個曾經(jīng)拯救了TCL的手機業(yè)務(wù)，如今卻成了他最大的累贅。

　　近日，TCL集團公布了2017年上半年的產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)。TCL通訊的業(yè)績繼續(xù)下滑，旗下手機類產(chǎn)品共銷售2117萬部，同比下降36.16%;其中第二季度銷售1062萬部，同比下降33.40%。這一銷售數(shù)字，包含了智能手機和功能機?；蛟S我們想不到，就在兩年前TCL還占據(jù)著國產(chǎn)手機廠商海外銷量第一的寶座。在2016年初，TCL對外高調(diào)宣布上一年TCL通訊全球手機銷量超過8355萬臺，成為全球第五大手機廠商，且榮登國產(chǎn)手機海外銷量第一名。但是，這也是TCL通訊最后的一次輝煌。2016年開始TCL的通訊業(yè)務(wù)每個季度都在連續(xù)下滑，用每況愈下來形容恰如其分。根據(jù)今年4月7日TCL公布的2016年業(yè)績報告顯示，2016年TCL通訊業(yè)績同比大幅下跌，銷售手機6876.6共計萬臺，較2015年下跌了17.7%。到2017年一季度，其海外市場繼續(xù)低迷，手機銷量為1054.6萬臺，同比下降38.7%。

　　不斷下跌的同時，TCL還面臨著海內(nèi)外市場比例嚴重失衡和只有低端機打天下的困境。根據(jù)TCL對外公布了2016年業(yè)績報告顯示，2016年TCL通訊銷售手機6876.6萬臺，而在這接近7000萬臺的全球銷量中，智能手機僅有3898萬臺。這表明阿爾卡特的功能機很大程度支撐起了TCL的銷量，但是如今的市場只有智能機才能代表一家手機企業(yè)的競爭力。依靠功能機挑起營收大梁并不是一件好事，因為利潤率的低下是這類產(chǎn)品最大的命門。畢竟功能機時代的霸主諾基亞，都已經(jīng)倒下那么久了。另外，根據(jù)TCL此前所公布的數(shù)據(jù)，其手機業(yè)務(wù)的銷量有九成以上來自海外市場，而在國內(nèi)市場TCL通訊的市場份額卻微乎其微。如今，TCL通訊在國內(nèi)只有一個自有品牌(TCL)，而在國內(nèi)大多數(shù)用戶的認知中，TCL并不是一個具有競爭力的品牌，據(jù)悉其在售產(chǎn)品多以老年機為主。

　　面對國內(nèi)市場的窘境，李東生曾表示，“我們必須要在中國市場重建TCL通訊的競爭力?！钡瑫r李東生似乎一直缺乏足夠的耐心，因此TCL通訊近兩年成為人事變動最頻繁的企業(yè)，前CEO楊柘從空降到被掃地出門僅僅用了一年的時間。阿卡和Palm在海外市場還能支撐一片天空，但是如果拿到國內(nèi)恐怕只是徒增煩惱。因此TCL在拿下黑莓品牌半年后，決定蓄勢出擊，將黑莓作為再次沖擊中高端市場的試金石，完成雙線出擊。

　　黑莓的回歸恐成又一場失敗的情懷鬧劇

　　如今，TCL通訊在國內(nèi)市場最大的難題就是品牌認知度不夠。在家電領(lǐng)域的突出優(yōu)勢讓用戶對其已經(jīng)形成了固有的品牌認知，導致現(xiàn)在一提到TCL，用戶往往首先想到的會是電視機，而不會想到它還是一個手機品牌。這一困境，同樣體現(xiàn)在董明珠大力宣傳的格力手機上。或許，在國內(nèi)用這些老牌家電企業(yè)的影響力來做手機，確實不是一個好的選擇。因為未來手機的主流用戶群體，已經(jīng)越來越向90后、00后轉(zhuǎn)移。所以，為了擺脫如今僅靠TCL品牌獨立難撐的尷尬處境，TCL把黑莓重新帶回國內(nèi)市場，此舉無疑是希望通過黑莓這一國際手機品牌的高端形象，幫助其奪取更多的市場份額(尤其是自身一直空白的高端市場)。

　　但是已經(jīng)江河日下的黑莓，恐怕并不能幫助TCL完成逆襲的愿景。因為即便是當年巔峰時期的黑莓，在國內(nèi)主流消費群體中的影響力也是小之又小，當時主打高端安全定位的黑莓手機在國內(nèi)的受用群體僅限小眾范圍，如今不復當年之勇的黑莓更難攻城略地?？梢钥闯觯琓CL接盤黑莓與聯(lián)想收購摩托羅拉的初衷如出一轍，都是希望依靠這些傳統(tǒng)手機巨頭的品牌號召力來逆襲。然而時過境遷，如果是收購一個上升期的品牌，估計還有上攻的機會，TCL去年底的收購動作，恐怕沒有清醒考慮到國內(nèi)市場的實際狀況。誠然，黑莓跟摩托羅拉都是下跌不止、被迫賣身的品牌。拿下這些沒有造血功能，需要外力輸血的“落寞貴族”，接盤者唯一能夠指望的就是這些品牌自帶的那一絲情懷了。

　　比如，現(xiàn)在的諾基亞……

　　據(jù)悉此次即將上市的黑莓KEY one國行版，將重新用回標志性的物理全鍵盤，在高屏占比、甚至全面屏橫行的當下，搭載物理全鍵盤的KEY one更像新版諾基亞3310那樣，是一個充滿文藝氣息的復刻產(chǎn)品?；蛟S，那些熟悉黑莓的老用戶看到之后可能會滿心憧憬，有想重新把玩的念頭。不過，真愿意為此消費的用戶數(shù)量恐怕不會樂觀。分析如今摩托跟諾基亞的現(xiàn)狀，似乎也證明老品牌的情懷或許是一個很好的談資跟營銷噱頭，但國內(nèi)手機用戶越來越難以為情懷買單。智能機未來的發(fā)展規(guī)律已經(jīng)告訴我們市場的需求方向，逆勢絕非明智之舉。至于信仰加成不及諾基亞、摩托的黑莓，恐怕連賣情懷都不會有很好的結(jié)果。

　　回想一下2008年的初夏，那個在納斯達克股價連連沖高，市值高達840億美元的黑莓，為何會在5年后就以僅僅47億美元的價格出售？因為市場總在無情地淘汰觀念與時代發(fā)展規(guī)律無法匹配的落伍者。市場規(guī)律，恐怕絕非拍腦門便能逆轉(zhuǎn)?；蛟STCL不會認可這種悲觀的預判，但最終的市場表現(xiàn)將會幫助TCL認知，兩條腿不一定就能小步快跑，1+1經(jīng)常會小于2。