雙十一“燒腦優(yōu)惠”背后的“電商營銷邏輯”

• 2017年11月13日 ZhangHongYuan來源：新華社 1163 75
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  2017-2022年中國農村電商行業(yè)發(fā)展及前景預測報告

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今年的“雙11”電商購物節(jié)，與瞬時成交量一起翻番的，是消費者對電商平臺“燒腦優(yōu)惠”的吐槽。

今年的“雙11”電商購物節(jié)，與瞬時成交量一起翻番的，是消費者對電商平臺“燒腦優(yōu)惠”的吐槽。

為什么不能痛痛快快來個“全場五折”?記者采訪了多位業(yè)內人士，揭秘“燒腦優(yōu)惠”背后的“電商營銷邏輯”。

“每一項優(yōu)惠背后都有套路”

張偉(化名)曾長期在某電商平臺參與項目化營銷策劃。所謂“項目化營銷策劃”就是由牽頭人帶一個團隊，承包式地為某一個銷售節(jié)點做出全套的銷售方案。內容包括：編制促銷預算、制定廣告計劃、鎖定目標受眾以及促銷優(yōu)惠設計。

“優(yōu)惠其實是一種定價策略?！睆垈フf，優(yōu)惠主要體現(xiàn)在價格制定上。價格可能因地點不同，有地理定價;因對象不同，有價格折扣和折讓;此外還會有促銷定價、差別定價、產品組合定價等等。每一種定價都是為一定的目標客戶設計，因此，可以說“每一項優(yōu)惠背后都有套路”。

比如，“預付定金”是為了提前鎖定客戶，“滿99減10”是為了讓顧客湊單，“逛品牌抽獎”是為向品牌商家導流……按照張偉的經驗，這些優(yōu)惠大多通過嚴格精密的數(shù)據模型計算，一般在“雙11”前幾個月甚至半年就做出了方案。

今年“雙11”最燒腦的是優(yōu)惠不斷套疊，讓網友們驚呼“比奧數(shù)還難”?！氨举|上很簡單，就是平臺商家拿出一個降價幅度，電商平臺設計成優(yōu)惠，這些優(yōu)惠可以按品類、地域、時限進行任意劃分，劃分得越細優(yōu)惠疊加越多?！睆垈グ褍?yōu)惠套疊比作一張張網套在一起，“網密了才好捕魚”。

“這種復雜燒腦、不斷套疊的優(yōu)惠并不新鮮?！比瘓F高級助理總裁花貴侃說，十幾年前就有線下商家在運用限時購、連環(huán)券、買贈活動、折上折、搖獎等優(yōu)惠辦法，與今天電商平臺上的秒殺、湊單減、合并付款、購物補貼是一樣的，只不過電商平臺借助海量消費者把影響放大了。

“一律全場五折就玩不起來了”

優(yōu)惠為什么要燒腦?接受采訪的線上線下銷售平臺從業(yè)者、商家都表示，如果一律搞“全場五折”，“雙11”就很難玩起來了。

武漢一家女裝網店主楊麗(化名)，這個“雙11”主要做兩件事：降價、買流量?！岸缡贮h”們的折扣最終來自像她這樣的商家讓利，電商平臺不出一分錢，只是把商家讓利包裝設計成紛繁復雜的優(yōu)惠活動。

這些優(yōu)惠活動可以說是幫“剁手黨”省錢的黃金鏈接，其實更是廣告位和流量入口。為了獲得流量，楊麗不僅拿出多款產品參加“0元購”，還花費了平時2-3倍的價錢購買“直通車”。依靠競價排名的直通車，她的商品得以在優(yōu)惠頁面展示。

猶如俄羅斯套娃，優(yōu)惠形式層層疊疊，楊麗們的展示空間就越多?！皼]有優(yōu)惠導流，我們就沒流量可買，沒有流量和成交量，顧客就再也搜不到我們了?！睏铥愑X得，如果簡單粗暴地實行“全場五折”，她就無法靠買流量從千萬平臺商家中脫穎而出。

引流只是優(yōu)惠復雜化的目的之一，“燒腦優(yōu)惠”想挑戰(zhàn)的還有消費者的耐心。華東某大型連鎖超市的負責人告訴記者，“雙11”活動中，不少家電產品被爆出先漲價再降價，其實是在利用優(yōu)惠，區(qū)分購買群體?！坝绣X的人嫌優(yōu)惠麻煩買了就走，差錢的人研究利用優(yōu)惠也能買到，有錢沒錢都消費了，這才是最終目的?！边@位負責人說。

“燒腦優(yōu)惠”還可能是老鼠拉木锨——大頭在后邊。“如果消費者愿意嘗試‘燒腦優(yōu)惠’，他們可能還愿意接受分期付款。”張偉說，漫長的優(yōu)惠變現(xiàn)之路可以嵌入“白條”“花唄”等更多產品，利用人們的消費意愿，挖掘他們的消費能力。

可持續(xù)的消費需要更健康的市場

“精明的消費者喜歡精明的折扣，但不能太復雜?！被ㄙF侃說，不論線上還是線下，優(yōu)惠活動適當復雜，會增加消費沖動，但是復雜到算不清，就會讓消費者無所適從，產生不好的消費體驗。

181秒成交額破百億元，最高峰時每秒鐘有25.6萬筆支付，無線交易額占90%以上……以阿里巴巴為代表，電商平臺這個“雙11”的流量再次刷新人們認知，也證明中國消費潛力之巨大。

業(yè)內人士指出，從電商平臺到商家，花盡心思設計“燒腦優(yōu)惠”吸引眼球的同時，更需要苦練內功。要按照供給側結構性改革的要求，調整產品結構，注重購物體驗，加強售后服務，培育可持續(xù)消費，引導理性消費，才能不斷挖掘消費潛力，做大消費市場，推動消費升級，帶動中國經濟轉型。

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