2018年衛(wèi)浴行業(yè):內(nèi)資品牌發(fā)力搶占中高端市場 整裝衛(wèi)浴蓄勢待發(fā)

• 2018年7月2日 YaoEnHua來源：千尋生活網(wǎng) 1149 74
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  2018-2023年衛(wèi)生潔具行業(yè)深度分析及發(fā)展趨勢研究報告

  衛(wèi)生潔具行業(yè)研究報告中的衛(wèi)生潔具行業(yè)數(shù)據(jù)分析以權(quán)威的國家統(tǒng)計數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，采用宏觀和微觀相結(jié)合的分析方式，利用科學(xué)的統(tǒng)計分析方法，在描述行業(yè)概貌的同時，對衛(wèi)生潔具行業(yè)進(jìn)行細(xì)化分析，重...

我國衛(wèi)生潔具行業(yè)起步相對較晚，20世紀(jì)90年代隨著住房制度改革推進(jìn)、對外開放程度提升，美標(biāo)、科勒、TOTO等國際衛(wèi)浴品牌紛紛進(jìn)入中國市場，帶來了衛(wèi)生潔具先進(jìn)的研發(fā)設(shè)計。

全球衛(wèi)生潔具重要供應(yīng)地，市場規(guī)?？焖僭鲩L

起步較晚，內(nèi)資品牌開始發(fā)力。

我國衛(wèi)生潔具行業(yè)起步相對較晚，20世紀(jì)90年代隨著住房制度改革推進(jìn)、對外開放程度提升，美標(biāo)、科勒、TOTO等國際衛(wèi)浴品牌紛紛進(jìn)入中國市場，帶來了衛(wèi)生潔具先進(jìn)的研發(fā)設(shè)計。

當(dāng)前階段，外資品牌由高端市場逐漸向下覆蓋中低端市場，內(nèi)資品牌經(jīng)過30余年發(fā)展競爭力逐步提升，內(nèi)外資品牌競爭加劇。

我國衛(wèi)浴潔具產(chǎn)品生產(chǎn)量居世界前列。

據(jù)意大利陶瓷機(jī)械設(shè)備制造協(xié)會(Acimac)數(shù)據(jù)，2004-2014年我國衛(wèi)浴產(chǎn)品生產(chǎn)量由6.3億件增至12億件，增長了近一倍，同期世界衛(wèi)浴產(chǎn)品產(chǎn)量增長約62%，我國占世界產(chǎn)量比重由29%上升至34%。

據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2017年我國規(guī)模以上企業(yè)衛(wèi)生陶瓷生產(chǎn)量已達(dá)到2.18億件，同比增長4.6%。

在產(chǎn)量增長同時，我國衛(wèi)浴產(chǎn)品出口也在不斷增多，據(jù)Acimac及海關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2014年我國衛(wèi)浴產(chǎn)品出口量占世界出口量比重已達(dá)到45.4%，2017年衛(wèi)生陶瓷出口金額達(dá)42.52億美元，同比增長38.64%，我國已成為全球衛(wèi)生潔具的重要供應(yīng)地。百度搜索"樂晴智庫"，獲得更多行業(yè)深度研究報告

衛(wèi)浴產(chǎn)品消費規(guī)模較大，增長速度快。

據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2003-2017年我國衛(wèi)浴行業(yè)零售端銷售規(guī)模從10.28億美元增長至45.4億美元，期間復(fù)合增長率為10.4%，大幅高于美國2003-2017年CAGR1.8%的消費規(guī)模增速。

智能家居熱潮下，智能衛(wèi)浴需求增強(qiáng)。

衛(wèi)浴是智能家居中較早拓展的品類之一，20世紀(jì)60年代末，日本TOTO和INAX分別推出自主研發(fā)的溫水洗凈便座，并逐步加入了集便蓋加熱、溫水洗凈、暖風(fēng)干燥、殺菌等多種功能，提升衛(wèi)浴體驗的健康舒適性、便利性，受到消費者歡迎。

當(dāng)前，隨著技術(shù)升級和概念落地，智能家居產(chǎn)品在我國越來越普及，據(jù)前瞻企業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2016年我國智能家居市場規(guī)模達(dá)605.7億元，同比增長率50.15%。但就智能衛(wèi)浴這一細(xì)分行業(yè)而言，據(jù)中華陶瓷網(wǎng)統(tǒng)計，2016年我國智能馬桶2016年普及率尚不及2%，遠(yuǎn)低于日本80%的滲透率水平。

在消費升級、智能家居滲透率提升趨勢下，我國智能衛(wèi)浴市場發(fā)展空間廣闊。

▌市場集中度仍有提升空間，內(nèi)資品牌發(fā)力搶占中高端市場

市場相對集中，外資品牌占據(jù)主導(dǎo)。

相較櫥柜、沙發(fā)、床墊等品類而言，我國衛(wèi)浴行業(yè)集中度較高，據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，我國衛(wèi)生潔具行業(yè)CR3由2009年的24%提升至2017年的38%，但與日本CR3接近90%的集中度水平相比仍有較大上升空間。

具體來看，2017年科勒、TOTO、箭牌、惠達(dá)、恒潔市場份額分別為20%、11%、7%、4%和3%，市占率10%以的均為外資企業(yè)，內(nèi)資品牌與其仍有一定差距。關(guān)注"樂晴智庫"，獲得更多行業(yè)報告。

外資品牌向下拓展市場，內(nèi)資品牌發(fā)力搶占中高端市場。

外資品牌進(jìn)入國內(nèi)衛(wèi)浴市場較早，憑借技術(shù)、設(shè)計、品牌提升產(chǎn)品附加值，占領(lǐng)了高端市場，競爭環(huán)境相對寬松。當(dāng)前行業(yè)競爭逐漸加劇，外資品牌開始推出定位中端市場產(chǎn)品，產(chǎn)品價格帶逐步拓寬。

與此同時，我國在30余年發(fā)展過程中已誕生一批具有競爭力的本土品牌，隨著技術(shù)經(jīng)驗逐漸成熟，開始發(fā)力搶占中高端市場。

以馬桶為例，觀察京東商城內(nèi)外資代表企業(yè)TOP5產(chǎn)品價格可以發(fā)現(xiàn)，盡管科勒、TOTO等外資品牌產(chǎn)品價格大幅高于內(nèi)資，但就中間價格產(chǎn)品而言產(chǎn)品定價較為接近，內(nèi)外資品牌在中端市場衛(wèi)浴競爭進(jìn)一步加劇。

衛(wèi)浴企業(yè)近兩年登陸資本市場，業(yè)務(wù)范圍不盡相同。A股上市公司中主營業(yè)務(wù)為衛(wèi)生潔具的主要有惠達(dá)衛(wèi)浴、帝歐家居、海鷗住工三大品牌，此外瑞爾特主營沖水組件、四通股份主營生活陶瓷制品，企業(yè)業(yè)務(wù)重疊范圍相對較小。

從收入規(guī)模看:

惠達(dá)衛(wèi)浴、海鷗住工、帝歐家居三大企業(yè)加強(qiáng)品牌宣傳、渠道建設(shè)，帶動銷售收入高增長，2017年三家企業(yè)營業(yè)收入分別為27.5億元、20.7億元、5.3億元，同比分別增長21%、16%、25%，但與2017年TOTO在中國地區(qū)39.5億元的營業(yè)收入相比仍有較大差距。

從企業(yè)盈利能力看:

海鷗住工在轉(zhuǎn)型發(fā)展整裝衛(wèi)浴前以五金潔具與配套產(chǎn)品為主業(yè)，毛利率較惠達(dá)衛(wèi)浴、帝歐家居而言相對較低，但三大企業(yè)毛利率仍都超過了20%。

然而由于本土品牌主要布局中低端市場、產(chǎn)品附加值相對較低，與TOTO近38%的毛利率水平相比尚有一定差距。

凈利率方面，2017年帝歐家居、惠達(dá)衛(wèi)浴凈利率水平分別為10.2%、9.3%，海鷗住工低毛利率、高管理費用率導(dǎo)致企業(yè)凈利率水平相對較低，2017年凈利率為4.7%。

▌?wù)b衛(wèi)浴蓄勢待發(fā)，兼具性價比與品牌優(yōu)勢的國內(nèi)龍頭有望崛起

標(biāo)準(zhǔn)化程度高、工期短，整裝衛(wèi)浴更適合大規(guī)模裝配需求。

整裝衛(wèi)浴又稱"單元衛(wèi)浴"，是工廠接到訂單后，用防水性材料按一定尺寸預(yù)制成天花板、浴缸、地板、墻壁等部件，再運送到施工現(xiàn)場組裝成的浴室。

安裝完成后的整裝衛(wèi)浴就如同一個完全貼合衛(wèi)生間內(nèi)壁的"盒子"，所有衛(wèi)浴設(shè)施則全部集成在這個"盒子"上。

與傳統(tǒng)衛(wèi)浴裝修相比，整裝衛(wèi)浴由于已在工廠完成預(yù)制，現(xiàn)場施工工期更短，對工人技術(shù)水平等要求也更低，適合大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化裝配需求。

商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展、精裝房比例提升，兼具性價比與品牌優(yōu)勢的國內(nèi)龍頭有望崛起。

2017年全國辦公樓+商業(yè)營業(yè)用房銷售面積達(dá)到1.75億平方米，同比增速達(dá)20%，增幅遠(yuǎn)超受政策影響銷售有所放緩的住宅商品房，商業(yè)建筑快速增多將帶動衛(wèi)浴產(chǎn)品的快速發(fā)展。

另一方面，政策推動下，我國精裝房交付比例不斷提升，根據(jù)我們在20180309《精裝業(yè)務(wù)放量，行業(yè)洗牌加速》報告中的測算，我們預(yù)計到2020年我國精裝修比例有望達(dá)到48%左右。

無論是商業(yè)建筑還是精裝房，都具有集中性、大規(guī)模建設(shè)的特點，整裝衛(wèi)浴標(biāo)準(zhǔn)化、短工期的特性將成為地產(chǎn)商在衛(wèi)浴裝配領(lǐng)域優(yōu)先選擇的對象。

整體衛(wèi)浴對企業(yè)產(chǎn)品品類、裝配能力都有一定的要求，兼具性價比與品牌優(yōu)勢的國內(nèi)龍頭企業(yè)有望借此大力拓展整裝衛(wèi)浴業(yè)務(wù)，迅速提升市場份額。

我國衛(wèi)浴行業(yè)集中度相對較高，但與日本等發(fā)達(dá)國家相比仍有較大提升空間。

經(jīng)過長期技術(shù)、經(jīng)營積累，我國內(nèi)資品牌開始發(fā)力中高端市場，與TOTO、科勒等國際品牌展開競爭。

一方面，龍頭企業(yè)通過品牌建設(shè)、渠道拓展能夠加速拓展零售市場，提高市場占有率;另一方面，受益商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展、精裝房比例提升，整裝衛(wèi)浴前景廣闊，兼具性價比與品牌優(yōu)勢的國內(nèi)龍頭企業(yè)有望快速占領(lǐng)市場。

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