什么是“口紅效應(yīng)”？消費(fèi)領(lǐng)域顯現(xiàn)“口紅效應(yīng)”意味著什么？

• 2018年8月22日 WuYaNan來源：搜狐 360 16
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  2018-2024年柔力球拍市場發(fā)展前景分析及供需格局研究預(yù)測報(bào)告

  在一個(gè)供大于求的需求經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)成功的關(guān)鍵就在于，是否能夠在需求尚未形成之時(shí)就牢牢地鎖定并捕捉到它。那些成功的公司往往都會(huì)傾盡畢生的精力及資源搜尋產(chǎn)業(yè)的當(dāng)前需求、潛在需求以及新的...

在美國，每當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，口紅的銷量反而會(huì)直線上升?；蛟S是因?yàn)樵诮?jīng)濟(jì)不景氣的情況下，人們會(huì)轉(zhuǎn)而購買比較廉價(jià)的奢侈品，口紅恰恰是一種比較廉價(jià)的奢侈品。

在美國，每當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，口紅的銷量反而會(huì)直線上升?；蛟S是因?yàn)樵诮?jīng)濟(jì)不景氣的情況下，人們會(huì)轉(zhuǎn)而購買比較廉價(jià)的奢侈品，口紅恰恰是一種比較廉價(jià)的奢侈品。故“口紅效應(yīng)”是指因經(jīng)濟(jì)蕭條而導(dǎo)致口紅熱賣的一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，也叫“低價(jià)產(chǎn)品偏愛趨勢”。

我國消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生深刻變化，以消費(fèi)新熱點(diǎn)、消費(fèi)新模式為主要內(nèi)容的消費(fèi)升級(jí)，將引領(lǐng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)、基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)投資迅速成長，拓展未來發(fā)展新空間。為此，《指導(dǎo)意見》明確了服務(wù)消費(fèi)、信息消費(fèi)、綠色消費(fèi)、時(shí)尚消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)、農(nóng)村消費(fèi)等六個(gè)消費(fèi)升級(jí)重點(diǎn)領(lǐng)域和方向。

隨著近期統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的公布，居民消費(fèi)增速回落，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在悄然改變，汽車、家電等耐用消費(fèi)品即可選消費(fèi)增速正在下滑，食品、服裝、日用品等必需消費(fèi)增速則在大幅上升，從中可以看出“口紅效應(yīng)”正在消費(fèi)領(lǐng)域顯現(xiàn)。

與之相關(guān)的是當(dāng)下流行的兩個(gè)彼此對立的說法：消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)。過去在收入增速上升的時(shí)代，人人都在追求消費(fèi)升級(jí)，買房買車。而現(xiàn)在由于收入增速下滑，低價(jià)的消費(fèi)品也開始引發(fā)關(guān)注，提供榨菜、醬油、面包這些看似不起眼的低價(jià)消費(fèi)品的上市公司股票，在今年低迷的A股市場表現(xiàn)搶眼，拼多多的上市更是引發(fā)了人們對消費(fèi)降級(jí)的熱烈討論。

耐用消費(fèi)品銷售增速下滑有諸多原因，與當(dāng)前的幾項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)密切相關(guān)。其中最顯而易見的影響因素是經(jīng)濟(jì)下行壓力加大背景下居民收入增速的下滑。上半年，全國居民人均可支配收入增速為8.7%，為2001年以后的次低增速;商品零售增速持續(xù)高于人均可支配收入的增速。居民收入增速預(yù)期放緩會(huì)進(jìn)一步影響居民消費(fèi)能力和預(yù)期，轉(zhuǎn)而消費(fèi)價(jià)格相對低廉并能帶來較強(qiáng)滿足感的商品。

“口紅效應(yīng)”顯現(xiàn)，也意味著某些細(xì)分商品市場“消費(fèi)升級(jí)”機(jī)遇的來臨。消費(fèi)者更加注重商品質(zhì)量，服務(wù)類消費(fèi)需求增多等。消費(fèi)向來是經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定器，在投資和出口對經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)承壓的背景下，消費(fèi)領(lǐng)域出現(xiàn)的蛛絲馬跡的變化都值得深究和追蹤，以更好地找準(zhǔn)宏觀政策的發(fā)力點(diǎn)。

居民對耐用型商品的消費(fèi)意愿降低，轉(zhuǎn)向“口紅型”消費(fèi)的另一個(gè)重要原因是去杠桿帶來的財(cái)富效應(yīng)衰退及對收入預(yù)期的降低，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，隨著房地產(chǎn)調(diào)控措施的落地和升級(jí)，房價(jià)上漲的空間被擠壓，由房價(jià)上漲支撐的財(cái)富增值預(yù)期減弱;另一方面，股市萎靡，居民投資收益不佳。多重因素疊加，居民財(cái)富縮水，收入預(yù)期降低，消費(fèi)意愿也隨之降低。

居民加杠桿購房的擠出效應(yīng)顯現(xiàn)，消費(fèi)升級(jí)內(nèi)生動(dòng)力不足。2017年以來，盡管人均可支配收入增速穩(wěn)中有升，但城鎮(zhèn)消費(fèi)支出卻呈現(xiàn)走弱跡象。這可能與前期居民加杠桿購房有關(guān)，隨著居民杠桿率不斷提高，擠出效應(yīng)也日益凸顯。

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