2023玩具行業(yè)市場(chǎng)分析：市場(chǎng)多元化需求催生玩具產(chǎn)業(yè)再升級(jí)

• 吳澳燕 2023年9月28日 來(lái)源：消費(fèi)日?qǐng)?bào) 中國(guó)證券報(bào) 253 8
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我國(guó)玩具企業(yè)具有顯著的區(qū)域分布特征，主要集中在廣東、浙江、江蘇、上海等沿海地區(qū)，其中廣東是我國(guó)最大的玩具生產(chǎn)和出口基地，汕頭市作為廣東玩具生產(chǎn)企業(yè)最為集中、科技創(chuàng)新能力和產(chǎn)品科技含量最高的地區(qū)之一，已形成較成熟和完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

玩具行業(yè)屬于成熟行業(yè)，已形成成熟的生態(tài)系統(tǒng)，完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，全球市場(chǎng)定位明晰。歐洲、美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家玩具行業(yè)發(fā)展成熟，玩具企業(yè)依靠“品牌+渠道”的成熟商業(yè)模式占領(lǐng)玩具產(chǎn)業(yè)鏈的高附加值環(huán)節(jié)，行業(yè)集中度高，規(guī)模大。

中國(guó)作為玩具生產(chǎn)大國(guó)，玩具生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾多。天眼查數(shù)據(jù)顯示，從市場(chǎng)現(xiàn)狀看，全世界超過(guò)70%的玩具產(chǎn)品產(chǎn)自中國(guó)，且隨著潮流玩具(潮玩)興起，市場(chǎng)多元化需求催生玩具產(chǎn)業(yè)再升級(jí)。

中國(guó)現(xiàn)存玩具相關(guān)企業(yè)923.1萬(wàn)余家，其中2023年1-8月新增注冊(cè)相關(guān)企業(yè)250.8萬(wàn)余家，與2022年同期相比增長(zhǎng)99.2%。

玩具行業(yè)銷(xiāo)售渠道分析

從銷(xiāo)售模式看，國(guó)內(nèi)玩具制造企業(yè)的銷(xiāo)售渠道主要分為直銷(xiāo)模式和經(jīng)銷(xiāo)模式，目前眾多消費(fèi)者具備網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣，通過(guò)電商渠道拓展市場(chǎng)已成為國(guó)內(nèi)玩具企業(yè)的重要選擇，隨著社交電商、直播電商的興起，線(xiàn)上渠道零售規(guī)模持續(xù)提升;傳統(tǒng)零售直銷(xiāo)渠道，除玩具專(zhuān)賣(mài)店以外，其他渠道占比均在不斷縮小。

根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023-2028年中國(guó)玩具行業(yè)深度發(fā)展研究與“十四五”企業(yè)投資戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告》顯示：

我國(guó)玩具企業(yè)具有顯著的區(qū)域分布特征，主要集中在廣東、浙江、江蘇、上海等沿海地區(qū)，其中廣東是我國(guó)最大的玩具生產(chǎn)和出口基地，汕頭市作為廣東玩具生產(chǎn)企業(yè)最為集中、科技創(chuàng)新能力和產(chǎn)品科技含量最高的地區(qū)之一，已形成較成熟和完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

雖然中國(guó)是玩具制造大國(guó)，但玩具出口企業(yè)主要以O(shè)EM貼牌為主，超過(guò)70%的出口玩具都屬于來(lái)料加工或來(lái)樣加工;中國(guó)國(guó)產(chǎn)自主品牌主要集中在中、低端產(chǎn)品制造領(lǐng)域，在世界玩具產(chǎn)業(yè)分工中處于產(chǎn)業(yè)鏈末端。

OEM模式依賴(lài)國(guó)內(nèi)外品牌制造商的訂單，利潤(rùn)主要來(lái)自于制造過(guò)程的增值，渠道建設(shè)不完善且缺少品牌影響力，議價(jià)能力弱，隨著勞動(dòng)力成本和原材料成本的不斷增加，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力、盈利水平較差的企業(yè)將面臨較大的經(jīng)營(yíng)壓力。

超8成玩具相關(guān)專(zhuān)利屬于外觀(guān)設(shè)計(jì)

中國(guó)玩具業(yè)專(zhuān)利申請(qǐng)量與中國(guó)經(jīng)濟(jì)總量基本同步發(fā)展。一方面，中國(guó)改革開(kāi)放的不新深入越來(lái)越解放生產(chǎn)力，各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施越來(lái)越完善，投資及經(jīng)商環(huán)境越來(lái)越好，促進(jìn)創(chuàng)新的法制越來(lái)越健全等。在這一大的時(shí)代背景下，中國(guó)各行各業(yè)的發(fā)展?jié)摿Φ靡猿浞轴尫牛ㄍ婢咴趦?nèi)的各行各業(yè)都抓住歷史性機(jī)遇發(fā)展壯大另一方面，隨著全球科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展，創(chuàng)新對(duì)于經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)作用越來(lái)越顯著。

據(jù)天眼查專(zhuān)利數(shù)據(jù)顯示，與“玩具”相關(guān)的專(zhuān)利申請(qǐng)數(shù)量在近三年(2020-2022年)均超過(guò)1萬(wàn)余項(xiàng)，其申請(qǐng)數(shù)量分別為1.2萬(wàn)余項(xiàng)、1.5萬(wàn)余項(xiàng)以及1.3萬(wàn)余項(xiàng)。另外，2023年1月以來(lái)，玩具專(zhuān)利申請(qǐng)數(shù)量達(dá)4500余項(xiàng)。

玩具市場(chǎng)國(guó)潮類(lèi)IP正流行

國(guó)潮IP熱度飆升，與近年來(lái)潮流和收藏玩具市場(chǎng)的迅猛發(fā)展不無(wú)關(guān)系。從盲盒走俏到此后收藏玩具市場(chǎng)的崛起，讓小小的玩具不僅是一個(gè)消費(fèi)品，更成為承載了人們興趣和精神的載體，其中國(guó)潮則成為重要的熱門(mén)方向。

潮流和收藏玩具品類(lèi)多元化，影視類(lèi)、科工國(guó)潮類(lèi)IP正流行已成為2023年玩具行業(yè)趨勢(shì)產(chǎn)品的特點(diǎn)。手辦、模型、雕像等新興收藏類(lèi)玩具大量涌現(xiàn)，產(chǎn)品的造型獨(dú)特性、機(jī)械感、精密度均顯著提升，滿(mǎn)足年輕人個(gè)性化、多樣化的收藏喜好。如潮玩龍頭品牌52TOYS的米奇和朋友們半機(jī)械系列，用機(jī)械的精密美感和充滿(mǎn)秩序的魅力，解構(gòu)經(jīng)典的米奇形象;車(chē)模龍頭品牌星輝的1∶8奧迪R8積木車(chē)，行駛時(shí)發(fā)動(dòng)機(jī)可與轉(zhuǎn)軸聯(lián)動(dòng)，真實(shí)呈現(xiàn)原車(chē)構(gòu)造細(xì)節(jié);潮玩品牌肥皂游的米奇錯(cuò)視雕像，利用紅藍(lán)雙色背影帶來(lái)獨(dú)特的3D視覺(jué)體驗(yàn)。而在多元化發(fā)展下，行業(yè)的“國(guó)潮”風(fēng)也將進(jìn)一步升溫。

2023玩具行業(yè)市場(chǎng)分析

因勞動(dòng)力價(jià)格、資源條件等優(yōu)勢(shì)，全球玩具生產(chǎn)制造中心由歐美國(guó)家逐漸轉(zhuǎn)移到發(fā)展中國(guó)家。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，中國(guó)、泰國(guó)、印度、越南、墨西哥等發(fā)展中國(guó)家逐漸成為主要的玩具出口國(guó)。

數(shù)據(jù)顯示，2022年我國(guó)玩具出口保持持續(xù)增長(zhǎng)，其中兒童推車(chē)出口比上年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，玩具和兒童推車(chē)對(duì)RCEP成員國(guó)的出口均呈現(xiàn)強(qiáng)勁增勢(shì)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)方面，2022年玩具市場(chǎng)零售總額比上年略有增長(zhǎng)，奶瓶和兒童推車(chē)零售總額保持穩(wěn)中有升，消費(fèi)升級(jí)拉動(dòng)高客單價(jià)產(chǎn)品銷(xiāo)售。

廣東是我國(guó)最大的玩具生產(chǎn)和出口基地，據(jù)2020年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，廣東玩具出口總額達(dá)到133.85億美元，占全國(guó)出口總額的七成。而汕頭市作為廣東玩具生產(chǎn)企業(yè)最為集中、科技創(chuàng)新能力和產(chǎn)品科技含量最高的地區(qū)之一，已形成較成熟和完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)明顯，據(jù)汕頭海關(guān)統(tǒng)計(jì),2022年,汕頭玩具出口額達(dá)142.3億元,增長(zhǎng)32.8%。

線(xiàn)上渠道與玩具專(zhuān)賣(mài)店是玩具行業(yè)主要的直銷(xiāo)渠道。隨著傳統(tǒng)電商的發(fā)展，社交電商、直播電商的興起，線(xiàn)上渠道零售規(guī)模持續(xù)提升。

而傳統(tǒng)零售直銷(xiāo)渠道，除玩具專(zhuān)賣(mài)店以外，其他渠道占比均在不斷縮小。究其原因，線(xiàn)上渠道的盛行一方面是因?yàn)槠湓谶\(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)、客服、倉(cāng)儲(chǔ)物流等方面可以節(jié)省很多的投入。另一方面，目前新生兒童的父母多為80、90后，具有網(wǎng)購(gòu)的習(xí)慣。因此，許多玩具企業(yè)紛紛采取“直營(yíng)+分銷(xiāo)”相結(jié)合的模式，響應(yīng)80后、90后父母“足不出戶(hù)線(xiàn)上采購(gòu)”的消費(fèi)偏好，既拓展線(xiàn)上銷(xiāo)售的覆蓋度，提高產(chǎn)品滲透率;也有利于企業(yè)對(duì)外進(jìn)駐亞馬遜及阿里巴巴全球速賣(mài)通等國(guó)際化大型平臺(tái)，順利實(shí)現(xiàn)電商運(yùn)營(yíng)的全球化無(wú)縫對(duì)接。

對(duì)國(guó)內(nèi)玩具企業(yè)而言，要進(jìn)一步依靠“品牌+渠道”的商業(yè)模式加快對(duì)玩具產(chǎn)業(yè)鏈高附加值環(huán)節(jié)的搶占，通過(guò)提升玩具的科技性和互動(dòng)性獲得投資者和消費(fèi)者的進(jìn)一步青睞。

更多行業(yè)詳情請(qǐng)點(diǎn)擊中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023-2028年中國(guó)玩具行業(yè)深度發(fā)展研究與“十四五”企業(yè)投資戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告》。

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