零食量販店的興起分析

• 朱夢華 2023年11月6日 來源：互聯(lián)網(wǎng) 1413 93
• 繁體

零食量販店的興起：回歸行業(yè)本質(zhì)，重塑價值鏈

2.1商超、雜貨店占據(jù)核心流量：第一代渠道依賴高毛利

從下游零售商角度來看，2002—2012年，中國制造崛起物資已經(jīng)不短缺，而終端流量集中在商超、大賣場、雜貨店等零售網(wǎng)點。對于同質(zhì)化嚴重的零食而言，迎來了零售商大權(quán)在握的時代，且終端零售商呈現(xiàn)出明顯的區(qū)域化特征，給后入場的國產(chǎn)零食生產(chǎn)商想通過全國化路徑實現(xiàn)“國民零食”的認知增加了一層難度。終端零售商的絕對強勢地位下，向供應商收取各類通道費、促銷費和拉長賬期的經(jīng)營模式，終端售價被推高，以高毛利為運轉(zhuǎn)模式的價值鏈形成；從上游供應商角度來看，通道費等的存在也使得供應商需要忌憚進場成本，傾向于打造強勢大單品。但悖論在于，如前文所述，除了少數(shù)歷史相對悠久的品牌能以“品牌即品類”的形象打造國民級大單品外，零食并不是一個存在絕對大單品的快消品。

在全局觀上來看，上游供應商需支付高昂的渠道費用，解決由于下游零售商缺乏選品能力所導致的貨品競爭問題，最終渠道費用通過表面高定價的“偽大單品”傳導至終端，由消費者承擔，我們認為在第一代渠道下，零食產(chǎn)業(yè)鏈上游廠商、下游零售商、終端消費者等各環(huán)節(jié)的價值磨損率均較大。

2.2品牌專營店的最大意義僅在于分流：第二代渠道仍基于高毛利運轉(zhuǎn)

從線下渠道來看，百草味、來伊份、良品鋪子等品牌專營門店，采用貼牌式的自有品牌進行產(chǎn)品區(qū)隔，以突出自身差異化。這類專營店最初多以直營模式開在核心商圈點位，起到了承接超市、大賣場里部分有零食需求的客流的作用，但本質(zhì)上專營店內(nèi)的產(chǎn)品調(diào)性橫向?qū)说娜允巧坛瑑?nèi)被推高的高定價產(chǎn)品，這類品牌專營店的商業(yè)模式自誕生起也是建立在高毛利的運轉(zhuǎn)之上的，以覆蓋門店運營中較高的租金、人力等費用；從線上渠道來看，以線上品牌專營旗艦店形式起家的三只松鼠，通過奶油味的碧根果、夏威夷果等爆款堅果產(chǎn)品在發(fā)軔之初形成了足夠明顯的差異化，也因此培育了一定的線上零食購物習慣。但線上零食品牌所選的品類大部分是大包裝、組合銷售、價值量相對較高的品類（比如肉類、堅果類等），拉高客單價以覆蓋較高的線上履約成本，并未對產(chǎn)業(yè)價值分配體系產(chǎn)生實質(zhì)改變。

從定量角度出發(fā)，我們亦認為零食行業(yè)的基本盤理應在線下渠道。對比品牌專營型公司的客單價來看，線下渠道客單價明顯低于線上渠道，而零食消費的核心是性價比，消費者會傾向于在相對低價的渠道購買零食，根據(jù)《2022年中國休閑零食行業(yè)報告》顯示，2020年國內(nèi)休閑食品市場線下渠道的占比仍高達83%。

進一步來看，零食行業(yè)客單價在50-100元區(qū)間的占比超過70%，而品牌專營店客單價多在100元以上（按會員口徑統(tǒng)計），終端消費者仍未充分享受性價比，我們認為在第二代渠道下，零食產(chǎn)業(yè)鏈價值主要在下游零售門店的運營層面上產(chǎn)生磨損。

2.3零食量販店融合了中下游邊界：第三代渠道的核心是低毛利、高效率

零食量販店是中游經(jīng)銷商與下游零售商邊界逐步融合之下的產(chǎn)物，其與第二代渠道的最大區(qū)別在于，零食量販店是品類專業(yè)店（即“品類殺手”），而非單一品牌專賣店。

以2010年代初成立于浙江的老婆大人、福建的糖巢等零食平價店為初代零食量販店代表，此類零食平價店內(nèi)既有國際大牌也有國內(nèi)廠牌，產(chǎn)品以平價散稱的SKU居多；以2016年后成立于湖南的零食很忙、零食優(yōu)選等零食折扣店作為新生代零食量販店代表，崛起于2021年，此類零食折扣店比零食平價店多增加了水飲品類用于引流。由此可見，零食折扣店進一步升級成了以低價覆蓋全客群的食雜店生意（食品日雜是連鎖零售店客群需求的最大公約數(shù)），其生意本質(zhì)已延伸至硬折扣業(yè)態(tài)，將行業(yè)原有通路體系下高達50%的渠道毛利率壓縮至約30%甚至以下，顯著降低終端零售價格，激活了存量市場。我們認為在第三代渠道下，零食量販店完美契合零食行業(yè)“以性價比為先的大眾生意”的商業(yè)模式，尤其是新生代的零食折扣店將整條零食價值鏈的損耗降到了最低。

值得注意的是，硬折扣與軟折扣在價格模式、選品、運營側(cè)重點等多方面均有所不同，硬折扣相較于軟折扣在用戶復購、門店運營、上游供給端三方面均有顯著優(yōu)勢。硬折扣的核心是供應鏈上極致的降本增效，通過減少運營成本，以改變原有價值鏈的利潤分配模式，最終降低渠道的零售價，實現(xiàn)薄利多銷。具體到零食折扣店來看，零食折扣店通過剛需水飲品類&大牌零食低價引流+廠牌零食賺利潤，優(yōu)化出極其高效的前端門店模型且沉淀客流，減少了前端門店運營中的各類剛性成本（比如高昂的租金、人力等費用），進而以近乎為零的渠道費用向上游廠商換取較低采購成本，并以騰挪出更大的規(guī)?？臻g為最終目的，在保證正常盈利水平的前提下，在終端零售價上做出讓利，與低價甩賣臨期食品的門店相比具有壓倒性優(yōu)勢。

相對低價對零食折扣店本身意味著較低毛利，高效率是業(yè)態(tài)核心。零食很忙的毛利率為18%、零食優(yōu)選控制約在22%左右，與第二代品牌專營店的50%毛利率水平差距較大。在做大眾生意的低毛利率模型下，零食折扣店必須依靠高效率賺錢：1）前端門店的高坪效。門店高坪效的核心前期在于依靠選址賺對流量的錢，追求轉(zhuǎn)化效率最大化，而后期在于精準選品提升復購率，產(chǎn)品上新是關(guān)鍵。新生代零食折扣店放棄了對自有品牌的執(zhí)著，使得其選品更加靈活，也能依據(jù)市場變化迅速迭代新品，而自有品牌經(jīng)歷從生產(chǎn)到包裝設計、品控一整套流程，開發(fā)周期至少需要3個月，在后期明顯拖累門店坪效；2）后端供應鏈的高周轉(zhuǎn)。零食折扣店在資金占用、渠道費用上讓渡，以換取較低的進貨成本保障絕對低價的優(yōu)勢，同時還維持了供應商原有的凈利率水平。一方面，對于資金占用問題，零食折扣店通過加盟的經(jīng)營方式，將對供應商要賬期的壓力分攤至向加盟商要貨款，提升了自有資金效率，同時緩解了對上游廠商資金占用的問題。另一方面，對于渠道費用問題，零食折扣店i）把店開進社區(qū)降租金；ii）整箱運輸不拆零降低用人工作量、不做促銷降低用人成本；iii）零售端掌握終端銷售數(shù)據(jù)直接對接廠商，優(yōu)化流通環(huán)節(jié)以降低庫存管理等隱形成本，使得門店剛性成本效率最大化，徹底替上游廠商解決了商超慣行的入場費、通道費、促銷費等渠道費用問題。

3國產(chǎn)零食企業(yè)的發(fā)展之道：打造擁有大類目的綜合型零食企業(yè)

沒有品牌加持的品類，難做流量生意。在可選消費品維度來看，絲芙蘭（化妝品集合店）、宜家（家居產(chǎn)品集合店）、Lululemon（瑜伽服集合店）等零售渠道能成功發(fā)展的原因在于這些零售渠道中的品類均有品牌勢能加持，能將“流”量變“留”量。反觀天生無品牌的零食，雖然零食折扣店現(xiàn)階段擴張迅速，且下沉空間較大，但不同零食折扣店與店之間在門店端的差異較小，門店同質(zhì)化問題已顯現(xiàn)。對此，我們認為在零食產(chǎn)業(yè)鏈上，與其追求充滿不確定性的終端流量生意，不如將目光鎖定在確定性最強的上游廠商端。

3.1復盤奧利奧母公司億滋國際：戰(zhàn)略性聚焦、戰(zhàn)術(shù)性并購

3.1.1歷史沿革：脫胎于卡夫食品的全球甜味&甜食行業(yè)龍頭2012年卡夫食品拆分為兩家獨立上市公司，其面向北美市場的雜物業(yè)務沿用卡夫的名字，后與亨氏合并成卡夫亨氏，其面向全球市場的零食業(yè)務分拆成億滋國際。億滋國際的前身卡夫食品成立于1903年，從干酪批發(fā)業(yè)務起家，此后在80年代經(jīng)歷了被菲利浦莫里斯公司（PhilipMorrisCos.，旗下?lián)碛袩煵荨⑹称?、啤酒業(yè)務）收購、與通用食品（GeneralFoods，旗下?lián)碛宣溗雇柨Х鹊绕放疲┖喜⒌仁录?，?001年獨立上市。在

2000-2010年期間，卡夫食品進行了三次重要的并購進行品類擴充：2000年收購納貝斯克食品公司（Nabisco，旗下?lián)碛袏W利奧、趣多多等品牌）、2007年收購達能旗下的餅干業(yè)務（Danone，包括閑趣、王子等品牌）、2010年收購吉百利（Cadbury，旗下?lián)碛锈谏彙⒑墒?、炫邁等品牌），至此卡夫食品在餅干、巧克力、糖果&口香糖等領(lǐng)域取得行業(yè)龍頭地位。億滋國際在2012獨立上市后聚焦零食業(yè)務，于2015年剝離營收占比11%的咖啡業(yè)務，并持續(xù)收購優(yōu)質(zhì)零食品牌。

目前億滋國際核心品類為餅干、巧克力、糖果&口香糖，營收占比近9成，公司三大業(yè)務在全球市場中均處于領(lǐng)先地位。2021年億滋國際餅干、巧克力、糖果&口香糖品類收入分別占總收入的47.1%、32.4%和10.0%，合計貢獻了89.5%的營收。市占率方面，根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，按終端零售口徑統(tǒng)計，2021年公司餅干業(yè)務位于全球市場份額第一，達到12.4%，遠領(lǐng)先于市占率第二的通用磨坊（2.5%），公司巧克力&糖果&口香糖業(yè)務全球市占率達到10.9%，位列全球市場第二。2021年億滋國際總收入287億美元（約人民幣1831億元），凈利潤43億美元（約人民幣274億元）。截至2022年12月，公司市值近900億美元，在全球食品公司中位于前列。

3.1.2公司亮點：發(fā)力甜味&甜食賽道，多重子品牌+多元子品類構(gòu)筑立體的產(chǎn)品體系

戰(zhàn)略上，億滋國際選擇發(fā)力甜味&甜食賽道，著重發(fā)展餅干、巧克力、糖果&口香糖三大核心品類，收入占比持續(xù)提升。2021年公司餅干、巧克力、糖果&口香糖收入分別為135億、93億、29億美元，三大品類合計占總收入287億美元的89.5%，較2012年73.8%的占比提升了15.7pcts。戰(zhàn)術(shù)上，億滋國際通過外延并購品牌，不斷豐富子品類結(jié)構(gòu)，構(gòu)筑立體的產(chǎn)品體系持續(xù)滲透細分市場。在品牌方面，根據(jù)公司官網(wǎng)最新數(shù)據(jù)顯示，公司旗下共擁有41個營收達到一定規(guī)模的主要品牌，截至2019年公司旗下奧利奧、焙朗、露怡、吉百利、妙卡、清至等國際知名品牌營收規(guī)模均超10億美元；在品類方面，公司擁有極其豐富的子品類結(jié)構(gòu)，如公司餅干品類包括夾心餅干、牛奶餅干、曲奇餅干、五谷餅干、蘇打餅干等，糖果品類包括太妃糖、薄荷糖等。以零食消費成熟的美國市場為例，2021年公司在美國餅干市場的多個細分領(lǐng)域內(nèi)占據(jù)絕對領(lǐng)先地位，份額均超過40%。進一步分析億滋國際的立體產(chǎn)品體系戰(zhàn)術(shù)，其具體打法不是依賴“10個大品牌”做產(chǎn)品線延伸，而是利用“N個小品牌”做品類消費場景全覆蓋，以加速細分市場滲透進程，提升公司市占率。受制于行業(yè)價值天生偏低的因素，零食品牌的在成熟期的規(guī)模邊界通常較低，然而零食不同子品類之間有一定的替代效應，若企業(yè)為了提升單品牌規(guī)模

而選擇在品牌內(nèi)部做產(chǎn)品線延伸，在一定程度上會出現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)部競爭、互相擠壓市場份額的問題，最終導致單品牌營收受損。對此，億滋國際選擇用不同品牌對應不同子品類，輔以價格帶做區(qū)隔，各品牌在消費場景層面實現(xiàn)互補，共同做高億滋國際的市場份額。以中國餅干市場為例，億滋國際通過不同品牌囊括了蘇打餅干、牛奶餅干、夾心餅干、五谷餅干、曲奇餅干等多個餅干子品類，其中平價的太平蘇打餅干做大眾市場教育，優(yōu)冠牛奶餅干、奧利奧夾心餅干定位日常零食，焙朗五谷餅干定位代餐產(chǎn)品，露怡曲奇餅干主打禮盒裝，對餅干客群的各類消費場景達到最大化程度的覆蓋。

3.1.3財務與市場表現(xiàn)回顧：營收內(nèi)生正增長、盈利能力穩(wěn)步提升

美元升值、并購與資產(chǎn)剝離、會計日歷調(diào)整等因素影響公司報表端收入增速，但公司常年保持營收內(nèi)生正增長，前期依靠價增貢獻營收增量，2018年起量價齊升。對公司營收內(nèi)生增長分拆量價來看：2014-2015年，公司主動提價以轉(zhuǎn)嫁原料成本上漲壓力，但較大的提價幅度影響了歐洲、亞太、拉美等市場的產(chǎn)品銷量，此階段收入主要依靠價格驅(qū)動；2016年，公司在部分市場剝離低毛利產(chǎn)品以優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)了均價的整體提升，此后于2018年銷量恢復正增長；2018-2021年，公司保持量價齊升態(tài)勢。

公司毛利率穩(wěn)步提升，費用率穩(wěn)步下降，凈利率受收購與出售業(yè)務產(chǎn)生的非經(jīng)常性損益影響，存在一定波動性，扣非后ROE逐年提升。公司盈利能力穩(wěn)步提升的原因主要是在對低毛利和虧損業(yè)務剝離后，整體業(yè)務結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，公司產(chǎn)品均價得以提升、收購公司發(fā)揮協(xié)同效應降低成本，且公司控制廣宣費用，2012-2021年公司毛利率穩(wěn)步提升。此外，公司扣非后ROE從2012年的8.34%提升至2021年的15.42%，其中2015-2019年實現(xiàn)逐年穩(wěn)定上升，剝離低效業(yè)務后公司經(jīng)營效率明顯提升。

• 相關(guān)深度報告REPORTS

  

  2023年版嬰幼兒奶粉產(chǎn)業(yè)規(guī)劃專項研究報告

  產(chǎn)業(yè)規(guī)劃一般包括產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、產(chǎn)業(yè)特征分析、產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標和發(fā)展定位、產(chǎn)業(yè)發(fā)展重點方向、產(chǎn)業(yè)空間引導和產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策等。隨著中國對外開放程度的深化，經(jīng)濟全球化和區(qū)域化對產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響顯...

  查看詳情

延伸閱讀

推薦閱讀

猜您喜歡