機(jī)場(chǎng)商業(yè)業(yè)態(tài)組合的五大特點(diǎn)

• 李芬珍子 2023年11月7日 來(lái)源：中研網(wǎng) 307 12
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機(jī)場(chǎng)商業(yè)業(yè)態(tài)組合的特點(diǎn)

一、功能定位為主

由于不同區(qū)域所處旅客登機(jī)流程的環(huán)節(jié)不同，必然帶來(lái)在整體商業(yè)中的定位差異。一般來(lái)說(shuō)，出發(fā)大廳是旅客進(jìn)入航站樓第一眼能接觸到的商業(yè)，并且旅客在這個(gè)區(qū)域比較急于辦理值機(jī)手續(xù)，在這樣一個(gè)區(qū)域的商業(yè)功能定位以建立形象、滿足快速、便利性消費(fèi)為主。隔離區(qū)是旅客通過(guò)安檢后，等待登機(jī)的區(qū)域，這時(shí)旅客的心理緊張程度得到緩急、時(shí)間相對(duì)寬裕，商業(yè)功能定位為整體商業(yè)的主力銷售區(qū)。到達(dá)大廳是旅客到港后，急于奔赴目的地的區(qū)域，旅客消費(fèi)的欲望較小，在功能定位上應(yīng)以滿足便利性消費(fèi)為主，同時(shí)兼顧接機(jī)旅客的消費(fèi)需求。當(dāng)然，在對(duì)各區(qū)域進(jìn)行商業(yè)功能定位時(shí)，還可進(jìn)一步結(jié)合城市商業(yè)、文化特色進(jìn)行一定的細(xì)化，以求得到更為精準(zhǔn)的功能定位。

二、業(yè)態(tài)差異化特征

在確立了各大區(qū)域的商業(yè)功能定位后，具體各區(qū)域的業(yè)態(tài)組合要達(dá)到怎樣的效果，是必須明確的一個(gè)戰(zhàn)略問(wèn)題。站在一個(gè)旅客消費(fèi)者的角度， 如果留心一下各機(jī)場(chǎng)的商業(yè)，會(huì)發(fā)現(xiàn)其各自都有自身的特點(diǎn)。比如香港機(jī)場(chǎng)的免稅店、白云機(jī)場(chǎng)的廣東美食街、成都雙流機(jī)場(chǎng)的本土特色商業(yè)、首都機(jī)場(chǎng)的“世界廚房”餐飲聚集區(qū)等等。在機(jī)場(chǎng)商業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)策略中，差異化一定是其成功的必由之路。在思考機(jī)場(chǎng)商業(yè)差異化的過(guò)程中， 主要應(yīng)處理好兩個(gè)層面的差異化問(wèn)題。一是機(jī)場(chǎng)與機(jī)場(chǎng)之間的商業(yè)差異化，而是機(jī)場(chǎng)與城市商業(yè)之間的差異化。

在機(jī)場(chǎng)與機(jī)場(chǎng)之間的層面，應(yīng)看到不同機(jī)場(chǎng)的旅客結(jié)構(gòu)、客流量不同，機(jī)場(chǎng)所依附的城市經(jīng)濟(jì)、文化、商業(yè)不同，這就要求 在制定機(jī)場(chǎng)業(yè)態(tài)組合時(shí)，一定要融入城市商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力、體現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)、人文的特點(diǎn)。只有這個(gè)做好了，才能解決旅客為什么是在這個(gè)機(jī)場(chǎng)購(gòu)買，而不是其它機(jī)場(chǎng)的問(wèn)題。

在機(jī)場(chǎng)與城市層面，要將機(jī)場(chǎng)商業(yè)置于整個(gè)城市商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境看待業(yè)態(tài)組合的問(wèn)題。機(jī)場(chǎng)只是旅客在整個(gè)城市進(jìn)行消費(fèi)購(gòu)物的場(chǎng)所之一，在機(jī)場(chǎng)商品價(jià)格居高，商品與市區(qū)同質(zhì)化，旅客購(gòu)物消費(fèi)時(shí)間壓力緊的情況下，必然使得更多的旅客選擇在市區(qū)而不是機(jī)場(chǎng)消費(fèi)，特別是 看到一些離市區(qū)比較近的機(jī)場(chǎng)，當(dāng)機(jī)場(chǎng)附近有比較大規(guī)模的某類業(yè)態(tài)聚集時(shí)，對(duì)機(jī)場(chǎng)商業(yè)的沖擊的非常大的，有的時(shí)候甚至可以產(chǎn)生毀滅性的打擊。這就迫使 去思考，機(jī)場(chǎng)商業(yè)如何在業(yè)態(tài)、品牌、檔次、價(jià)格上與市區(qū)形成一定差異化才能保證其主要的競(jìng)爭(zhēng)力。

三、業(yè)態(tài)的比例分配

在進(jìn)行機(jī)場(chǎng)商業(yè)業(yè)態(tài)組合時(shí)，各業(yè)態(tài)的比例確定是商業(yè)管理方非常關(guān)心的一個(gè)問(wèn)題，經(jīng)常會(huì)提出，餐飲是否設(shè)置過(guò)多或者精品與品牌服飾設(shè)置過(guò)少等問(wèn)題。在進(jìn)行業(yè)態(tài)比例組合時(shí)， 經(jīng)常會(huì)談到購(gòu)物中心的業(yè)態(tài)黃金比例設(shè)置，即購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)按5：3：2分配，談到要基于客戶消費(fèi)需求調(diào)研，以客戶為導(dǎo)向等原則。

實(shí)際上，機(jī)場(chǎng)商業(yè)與一般商業(yè)在業(yè)態(tài)比例分布確定時(shí)，最大的一個(gè)不同是，機(jī)場(chǎng)商業(yè)不但具有銷售性目的，還帶有產(chǎn)品宣傳展示的功能。業(yè)態(tài)組合不單要與旅客的消費(fèi)需求匹配，還要站在商家的角度充分評(píng)估出機(jī)場(chǎng)立足于區(qū)域經(jīng)濟(jì)、城市形象、客流結(jié)構(gòu)等因素帶來(lái)的商業(yè)展示價(jià)值的大小。只有將旅客與商家這兩部分客戶的需求結(jié)合起來(lái)考慮，再進(jìn)行需求的拆分才能制定出科學(xué)合理的業(yè)態(tài)比例組合。

四、聚集與分散的關(guān)系

機(jī)場(chǎng)商業(yè)業(yè)態(tài)的組合要處理好聚集與分散的關(guān)系，有些業(yè)態(tài)，如精品、服飾應(yīng)充分發(fā)揮業(yè)態(tài)聚集帶來(lái)的聚客效應(yīng)，盡量集中布置。布置的位置可沿著主要人流通道的兩側(cè)，主力店與次主力店要交叉布置，通過(guò)主力店的錨固作用，帶動(dòng)次主力店的客流，同時(shí)結(jié)合建筑條件，在人流速度較緩的地方布置主力店，延長(zhǎng)旅客停留時(shí)間，形成一個(gè)局部購(gòu)物消費(fèi)主題。

有些業(yè)態(tài)，如餐飲、書籍音像、便利店等業(yè)態(tài)應(yīng)考慮一定程度的分散，一方面是考慮到在不同區(qū)域都能滿足到旅客的即時(shí)需求，另一方面象餐飲、書籍音像都是旅客停留時(shí)間較長(zhǎng)的業(yè)態(tài)，這時(shí)可適度的將這些店有機(jī)嵌入到精品、服飾聚集區(qū)中，作為其有益的補(bǔ)充。舉個(gè)例子， 看到國(guó)外許多機(jī)場(chǎng)在精品與品牌服飾聚集區(qū)的中央，可能設(shè)置一個(gè)可觀察整個(gè)區(qū)域全景的餐飲店，旅客在消費(fèi)的同時(shí)可很方面的觀察到周邊商業(yè)，這實(shí)際上將旅客在精品與品牌服飾店的一部分購(gòu)買決策時(shí)間放到了餐飲店內(nèi)，能極大的促進(jìn)整個(gè)區(qū)域的銷售。

五、層次感與立體感

在商業(yè)業(yè)態(tài)定位過(guò)程中， 經(jīng)常會(huì)提到定位為高檔、中高檔等類似字眼。

但即使在整體定位確定的前提下， 也要區(qū)分不同區(qū)域在商業(yè)檔次、功能布局上的差異性，或者說(shuō)叫層次感與立體感。否則商業(yè)無(wú)法給人形成清晰的印象，旅客消費(fèi)時(shí)也感到無(wú)所適從。

簡(jiǎn)單的說(shuō)，商業(yè)中心地理論將商圈分為三級(jí)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，一級(jí)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)要體現(xiàn)商業(yè)檔次與規(guī)模性，二級(jí)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)作為一級(jí)的有益補(bǔ)充，通過(guò)專業(yè)化與一級(jí)形成互動(dòng)，三級(jí)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)要考慮功能的完備性，以滿足中低檔需求為主。

以機(jī)場(chǎng)隔離區(qū)商業(yè)為例，隔離區(qū)的商業(yè)再按區(qū)域細(xì)分，可分為安檢區(qū)后的集中商業(yè)，旅客去往登機(jī)口的通道商業(yè)以及旅客在登機(jī)口候機(jī)區(qū)域的商業(yè)。在進(jìn)行業(yè)態(tài)組合時(shí)，可將安檢過(guò)后的集中區(qū)域作為一級(jí)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，檔次在整個(gè)隔離區(qū)中最高、不同業(yè)態(tài)形成聚集，且較為豐富。旅客去往登機(jī)口的通道商業(yè)可視為二級(jí)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，重點(diǎn)應(yīng)考慮如何形成專業(yè)化或明確的商業(yè)主題，并與一級(jí)網(wǎng)點(diǎn)形成互動(dòng)。旅客在登機(jī)口候機(jī)區(qū)域的商業(yè)可視為三級(jí)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，這時(shí)旅客大部分消費(fèi)需求得到釋放，商業(yè)檔次不宜過(guò)高，業(yè)態(tài)應(yīng)以便利店、書籍音像、餐飲休閑以及一部分其它業(yè)態(tài)的組合為主，滿足旅客的中低檔多樣消費(fèi)需求。

只有通過(guò)這樣有層次感、立體感的業(yè)態(tài)組合才能在不同區(qū)域，對(duì)旅客的消費(fèi)需求實(shí)施層層截流、消化，實(shí)現(xiàn)整體商業(yè)價(jià)值的最大化。

《2022-2027年中國(guó)機(jī)場(chǎng)商業(yè)行業(yè)深度調(diào)研及發(fā)展預(yù)測(cè)報(bào)告》由中研普華機(jī)場(chǎng)商業(yè)行業(yè)分析專家領(lǐng)銜撰寫，主要分析了機(jī)場(chǎng)商業(yè)行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模、發(fā)展現(xiàn)狀與投資前景，同時(shí)對(duì)機(jī)場(chǎng)商業(yè)行業(yè)的未來(lái)發(fā)展做出科學(xué)的趨勢(shì)預(yù)測(cè)和專業(yè)的機(jī)場(chǎng)商業(yè)行業(yè)數(shù)據(jù)分析，幫助客戶評(píng)估機(jī)場(chǎng)商業(yè)行業(yè)投資價(jià)值。

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