中國連續(xù)12年成為全球最大網(wǎng)絡(luò)零售市場

從近日召開的全國電子商務(wù)工作會議上獲悉，2024年全國網(wǎng)上零售額增長7.2%，中國連續(xù)12年成為全球最大網(wǎng)絡(luò)零售市場。

據(jù)國家統(tǒng)計局貿(mào)易外經(jīng)司司長于建勛介紹，2024年，全國網(wǎng)上零售額比上年增長7.2%;其中，實物商品網(wǎng)上零售額增長6.5%，增速快于社會消費品零售總額3個百分點。在實物商品網(wǎng)上零售額中，吃類和用類商品分別增長16%和6.3%。

除了常見的網(wǎng)購平臺之外，即時電商、直播電商等電商新模式新業(yè)態(tài)也在快速吸引著消費者的關(guān)注。近年來，直播帶貨、即時零售等電商新模式持續(xù)拓展，帶動線上消費增長作用明顯。

5G技術(shù)的商用化為高清直播提供了更好的網(wǎng)絡(luò)支持，觀眾可以享受到更加清晰、流暢的直播內(nèi)容。虛擬現(xiàn)實(VR)和增強現(xiàn)實(AR)技術(shù)的應(yīng)用為用戶呈現(xiàn)更加沉浸式的觀看體驗。人工智能技術(shù)的應(yīng)用可以實現(xiàn)內(nèi)容的個性化推薦和智能分析，提高直播的質(zhì)量和用戶的參與度。截至2023年12月，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)8.16億人。

網(wǎng)絡(luò)直播是指通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，實時將自己的視音頻圖像傳遞給互聯(lián)網(wǎng)上的用戶進(jìn)行觀看的一種傳播形式。隨著網(wǎng)絡(luò)直播用戶的增長，內(nèi)容需求變得多樣化。除了傳統(tǒng)的娛樂、游戲和體育賽事外，知識、教育、生活方式等內(nèi)容也逐漸成為網(wǎng)絡(luò)直播的重要組成部分。

網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)自21世紀(jì)初萌芽以來，依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)革新與移動終端的普及，經(jīng)歷了從個人秀場到多元化生態(tài)的跨越式發(fā)展。截至2025年，全球網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模已突破10億，中國作為核心市場，用戶滲透率超過80%。行業(yè)早期以娛樂和游戲直播為主，后逐漸延伸至電商、教育、醫(yī)療、體育等領(lǐng)域，尤其在疫情期間，直播電商異軍突起，成為推動消費復(fù)蘇的重要引擎。技術(shù)層面，5G、AI、VR/AR等技術(shù)的成熟為高清畫質(zhì)、低延時交互提供了底層支持，而政策端從“野蠻生長”轉(zhuǎn)向規(guī)范治理，推動行業(yè)從流量驅(qū)動轉(zhuǎn)向價值驅(qū)動。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)直播已形成涵蓋內(nèi)容生產(chǎn)、平臺運營、技術(shù)支撐、商業(yè)變現(xiàn)的完整產(chǎn)業(yè)鏈，成為數(shù)字經(jīng)濟中不可忽視的組成部分。

網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

中國演出行業(yè)協(xié)會發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)表演(直播與短視頻)行業(yè)發(fā)展報告(2023-2024)》顯示，2023年，我國網(wǎng)絡(luò)表演(直播)行業(yè)市場營收規(guī)模達(dá)2095億元，較2022年增長5.15%，新增全國經(jīng)營性互聯(lián)網(wǎng)文化單位持證主體4643家。截至2024年3月，國內(nèi)MCN機構(gòu)數(shù)量超2.68萬家，相較2023年增加約2800家。截至2024年5月末，我國網(wǎng)絡(luò)表演(直播)行業(yè)主播賬號累計開通超1.8億個(多平臺非去重數(shù)據(jù))。

行業(yè)呈現(xiàn)“兩超多強”格局：抖音、快手憑借流量優(yōu)勢占據(jù)主導(dǎo)地位，垂直領(lǐng)域如游戲直播(虎牙、斗魚)、知識付費(得到、知乎)等平臺則通過差異化內(nèi)容爭奪細(xì)分市場。中小平臺面臨用戶留存難、盈利模式單一等挑戰(zhàn)，部分轉(zhuǎn)向ToB服務(wù)(如企業(yè)直播解決方案)尋求突破。

早期以UGC(用戶生成內(nèi)容)為主的粗放模式逐漸向PGC(專業(yè)生成內(nèi)容)轉(zhuǎn)型。例如，教育機構(gòu)通過直播開展線上課程，醫(yī)療機構(gòu)提供遠(yuǎn)程問診，非遺傳承人借助直播傳播傳統(tǒng)文化。知識類、技能類直播用戶黏性顯著高于娛樂內(nèi)容，部分垂類直播的付費轉(zhuǎn)化率超15%。

為治理低俗內(nèi)容、數(shù)據(jù)造假等問題，監(jiān)管部門出臺《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》《互聯(lián)網(wǎng)直播營銷管理辦法》等政策，要求平臺落實實名認(rèn)證、內(nèi)容分級、未成年人保護等機制。2024年起，直播打賞設(shè)限、虛假宣傳處罰等細(xì)則進(jìn)一步落地，推動行業(yè)向合規(guī)化發(fā)展。

5G網(wǎng)絡(luò)普及使4K/8K超高清直播成為常態(tài)，AI技術(shù)實現(xiàn)智能剪輯、實時翻譯和虛擬主播定制化。VR直播在體育賽事、演唱會等場景中應(yīng)用，用戶可360°沉浸式參與互動。此外，區(qū)塊鏈技術(shù)被用于打賞溯源，增強交易透明度。

據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院《2024-2029年中國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)市場深度調(diào)研及投資策略預(yù)測報告》分析：

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)正從“流量紅利期”邁入“價值深耕期”。一方面，用戶需求從娛樂消遣轉(zhuǎn)向知識獲取與情感共鳴，內(nèi)容質(zhì)量成為競爭核心;另一方面，監(jiān)管趨嚴(yán)倒逼平臺優(yōu)化運營模式，技術(shù)投入成本攀升加劇行業(yè)洗牌。在此背景下，如何平衡商業(yè)變現(xiàn)與社會責(zé)任、如何通過技術(shù)創(chuàng)新突破體驗瓶頸，成為行業(yè)參與者共同面臨的課題。與此同時，元宇宙、Web3.0等新興概念為直播形態(tài)的進(jìn)化提供了想象空間，跨界融合或?qū)⒊蔀橄乱浑A段的關(guān)鍵增長點。

網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)未來趨勢分析

1. 技術(shù)迭代重塑交互場景

虛實融合：元宇宙技術(shù)將推動直播從“平面觀看”轉(zhuǎn)向“三維交互”，虛擬主播與數(shù)字分身技術(shù)普及，用戶可通過AR眼鏡參與全息直播。

AI深度賦能：生成式AI將用于自動化內(nèi)容生產(chǎn)(如實時生成字幕、智能場景切換)，個性化推薦算法進(jìn)一步精準(zhǔn)化，用戶停留時長提升30%以上。

2. 內(nèi)容價值導(dǎo)向深化

知識付費崛起：職業(yè)教育、財經(jīng)解讀等垂類直播用戶規(guī)模年均增長超25%，專業(yè)化IP(如科學(xué)家、行業(yè)專家)成為平臺爭奪焦點。

文化傳承載體：非遺技藝、地方戲曲等傳統(tǒng)文化通過直播破圈，平臺通過流量扶持與跨界聯(lián)名打造文化IP，增強社會價值認(rèn)同。

3. 商業(yè)模式多元化探索

B端服務(wù)拓展：企業(yè)直播服務(wù)市場規(guī)模預(yù)計2027年達(dá)千億級，涵蓋品牌發(fā)布會、員工培訓(xùn)、遠(yuǎn)程協(xié)同等場景。

虛擬經(jīng)濟延伸：數(shù)字藏品(NFT)與直播打賞結(jié)合，用戶可收藏限量版虛擬禮物或主播專屬權(quán)益，推動粉絲經(jīng)濟升級。

4. 全球化與本土化并行

東南亞、中東等新興市場成為出海熱點，本土化運營策略(如宗教文化適配、多語言支持)是關(guān)鍵。同時，國內(nèi)平臺通過引進(jìn)海外優(yōu)質(zhì)內(nèi)容(如電競賽事、音樂節(jié)直播)滿足用戶多元化需求。

5. 可持續(xù)發(fā)展與社會責(zé)任

平臺將ESG(環(huán)境、社會、治理)納入戰(zhàn)略，例如通過低碳服務(wù)器減少能耗，開展鄉(xiāng)村助農(nóng)直播助力共同富裕。此外，未成年人防沉迷系統(tǒng)與心理健康干預(yù)機制進(jìn)一步完善。

網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)歷經(jīng)二十余年發(fā)展，已從邊緣化娛樂工具演變?yōu)橘x能經(jīng)濟、文化、社會的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施。其成功源于技術(shù)創(chuàng)新、用戶需求升級與政策引導(dǎo)的多重驅(qū)動。未來，行業(yè)需在以下三方面持續(xù)突破：一是以技術(shù)為矛，探索虛實融合的下一代交互形態(tài);二是以內(nèi)容為盾，深耕垂直領(lǐng)域構(gòu)建差異化壁壘;三是以責(zé)任為基，平衡商業(yè)利益與社會價值。盡管面臨監(jiān)管成本上升、用戶審美疲勞等挑戰(zhàn)，但伴隨AI、元宇宙等技術(shù)的成熟與應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)直播有望在教育普惠、文化傳播、產(chǎn)業(yè)升級等領(lǐng)域釋放更大潛能，成為連接虛擬與現(xiàn)實的核心紐帶。

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