最后也是最為嚴重的問題，營銷組合的觀點將營銷定義成了一種職能活動并從企業(yè)其他活動中分離出來，授權給一些專業(yè)人員負責分析、計劃、執(zhí)行和控制，結果不可避免地使得組織的其他人員與營銷脫鉤，導致其它人員“災難性”地喪失對顧客的興趣和不愿參與營銷活動，在組織內(nèi)實現(xiàn)市場導向和協(xié)調統(tǒng)一的營銷幾乎成為不可能之事；另外職能的隔離甚至會導致了與其他職能部門的潛在矛盾，科特勒不厭其煩地列舉了七種部門的營銷沖突，然而他并不承認沖突的根源大多在于營銷的職能化；同時營銷人員也因此開始缺乏對影響營銷功能的組織內(nèi)外部任務的關注，如產(chǎn)品研發(fā)、顧客服務、市場導向的內(nèi)部傳播和績效考核系統(tǒng)等。

    當營銷組合成為絕對真理的時候，營銷就開始成為執(zhí)行營銷職能的負擔。

    八、營銷工具現(xiàn)在夠用嗎？

    盡管4P以及其下更進一步的工具組合已經(jīng)能讓大多數(shù)的營銷規(guī)劃游刃有余，但是在明朗的天空里依舊存在著幾縷令人不安的陰云。

    第一朵陰云是品牌，自九十年代以來大衛(wèi)艾克“品牌資產(chǎn)與品牌識別”思想的發(fā)展已經(jīng)使得品牌隱隱與營銷成分庭抗禮之勢，“品牌營銷”已蔚然大觀。然而“科特勒營銷”最為滯后的部分就在于品牌，他的品牌觀依舊停留于六七十年代的水平，在科特勒的眼中品牌依舊不過是一種符號、一個名稱，不過是產(chǎn)品的附庸和傳播的載體。總之科特勒不承認品牌的戰(zhàn)略性內(nèi)涵，否認其在營銷中的中心地位，長此下去，營銷將失去最瑰麗的品牌部分，如同當年管理失去戰(zhàn)略部分一般。

    這第二朵陰云是渠道，“科特勒營銷”在中國最受詬病的部分是渠道策略，而中國企業(yè)能戰(zhàn)勝跨國公司的競爭優(yōu)勢也常常是渠道策略，其薄弱之處顯而易見，事實上叫嚷了多年的“本土新營銷”與“科特勒營銷”最大的分野就在于渠道。首先科特勒僅僅把渠道商當作達到最終顧客的通路，而不是把渠道商看作企業(yè)的目標市場之一，這不僅違背了關系營銷的基本原則而且大大地降低了渠道市場的現(xiàn)實重要程度，必然使得渠道規(guī)劃流于粗放；其次科特勒渠道理論源自于西方規(guī)范的渠道體系，因而無法應對“竄貨”等中國特色的渠道不規(guī)范，然而這一問題在中國相當之普遍而嚴重；最后科特勒渠道理論相當程度地忽視終端，與實踐中終端運作的巨大威力嚴重脫節(jié)，理論的空白不僅無法指導實踐，反而大拖實踐后腿。

    “學非所用、用非所學”現(xiàn)象在營銷界中如此嚴重，這不能不讓我們反思理論指導的闕誤陋弊。

    九、不斷涌現(xiàn)的新營銷方法能夠得到合理吸納嗎？

    自八十年代以來，營銷創(chuàng)新的勢頭有增無減，如關系營銷（RelationshipMarketing）、客戶價值管理(cvm)、一對一營銷(OnetoOneMarketing)、客戶滿意與忠誠營銷(CustomerSatisfaction&Loyaltymarketing)、客戶挽留戰(zhàn)略(CustomerRetentionStrategy)、頻繁營銷規(guī)劃(fmp)、數(shù)據(jù)庫營銷(DatabaseMarketing)、標桿比較(benchmarking)、客戶關系管理(crm)等新概念方法不斷涌現(xiàn)。

      然而遺憾的是，科特勒雖然介紹了這些創(chuàng)新之作，但沒有指明其適應性以及優(yōu)劣利弊，使得營銷經(jīng)理們震懾于其新以及未經(jīng)長時檢驗而裹足不前。另外由于這些營銷創(chuàng)新大多來自企業(yè)的經(jīng)營實踐，常常自成獨立一體，往往缺少理論支持，無法被“科特勒營銷”的營銷戰(zhàn)略、營銷組合、營銷管理流程等現(xiàn)存模式融合，“兼容性”的低下使得營銷經(jīng)理們無法系統(tǒng)地掌握其相互關系，更談不上在營銷實踐中如何有機地運用了。

    如何系統(tǒng)性地提高對營銷創(chuàng)新的兼容性，是“科特勒營銷”與時俱進的頭號難題。

    十、整合營銷如何整合的問題？

    整合營銷是大勢所趨，這點任何人都不會有所懷疑，然而如何對營銷進行整合卻不是單有觀念就能輕易而為的。營銷理論產(chǎn)生于西方其方法論是邏輯思維，這種思維的特色是將復雜問題簡化或分割成容易處理的片斷來思考，然后加以組合最終形成模型。“化繁為簡”是這種思維的優(yōu)點，但是簡化和分割容易產(chǎn)生“一葉障目不見泰山”的弊端，容易喪失系統(tǒng)思考和互動關系形成的復雜現(xiàn)象的把握力。比如“科特勒營銷”強調營銷功能的專門化，營銷的效率得益于各功能的效率，然而營銷效率的提高并不能一定保證顧客價值的同步增加。在今天營銷絕不等于不同功能的隨意組合與簡單疊加，而是高居其上的整體視野和互動關系的系統(tǒng)運作。

    遺憾的是科特勒并沒有告訴我們真正的“整合之道”，營銷的整合有四大層次，第一層是營銷工具的整合，科特勒告訴我們?nèi)绾沃朴啝I銷組合，卻沒有闡明整合的方法、程序以及準則，這使得“好”的營銷組合缺乏先驗的評判標準；第二層是營銷流程的整合，亦即分析、計劃、執(zhí)行和控制的管理過程，這一點科特勒做得較為完善，但這種自上而下的、規(guī)劃與實施脫離的單向模式柔性和適應性顯然不足（“逆向營銷”的提出就是對其的反動），而且把整個管理過程隔離于營銷職能內(nèi)勢必帶來組織的“異化”現(xiàn)象；第三層是組織內(nèi)整合，亦即營銷部門與非營銷部門的協(xié)調，遺憾的是科特勒除了提出“公司營銷化”的觀點，和列舉“常見的7種部門間沖突”之外，并沒有給出任何可操作的解決安排；第四層是組織間整合，亦即企業(yè)與供應商、經(jīng)銷商、機構團體等利益相關群體的合作，然而科特勒在這一點上同樣也是泛泛而談，可操作的模型同樣闕無。

    我們能看見方向，但依舊可能在原地踏步，這就是當前整合營銷的窘境。

    無人能夠否認，科特勒是營銷史上的巨人，“科特勒營銷”是營銷學的豐碑，然而有遠見的人總試圖看清原本看不清的東西。